|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Итоги проекта "Листинг PR-служб Санкт-Петербурга"На первом этапе проекта 48 штатных PR-специалистов петербургских компаний представили агентству "Бизнес-территория" свои рекомендации по составу журналистов для проведения опроса. Все рекомендованные журналисты получили приглашение ответить на вопросы анкеты, при этом сотрудники агентства настаивали на очном интервью – по формату исследования опрос по телефону или по электронной почте мог дать искаженные результаты. "Листинг PR-служб Санкт-Петербурга" составлен PR-агентством ИАЦ "Бизнес-территория" по итогам опроса 130 журналистов из 59 средств массовой информации. В листинг вошли 216 PR-служб и отдельных специалистов. При разработке анкеты ИАЦ "Бизнес-территория" посчитал существенным условием "чистоты эксперимента" необходимость отделить известность пиарщиков от личного профессионального опыта журналиста. В ходе опроса журналисты самостоятельно (спонтанно) называли штатных специалистов PR-отделов компаний, с которыми они активно сотрудничают сейчас или сотрудничали раньше. По замыслу проекта, в листинге не рассматриваются пиарщики некоммерческих профессиональных объединений, органов государственного управления и контроля, PR-агентств и рекламных агентств, оказывающих PR-услуги. Специалисты ИАЦ "Бизнес-территория" считают, что задачи и условия работы перечисленных организаций существенно отличаются от задач и условий, в соответствии с которыми действуют штатные PR-специалисты в коммерческих структурах. По итогам проекта все названные журналистами PR-специалисты вошли в листинг в порядке частоты упоминаний. Исключения составили те сотрудники, которых агентству не удалось обнаружить в компаниях, названных журналистами в качестве места работы пиарщика. Также в листинг не вошли названные журналистами московские специалисты, взаимодействующие с петербургскими СМИ. PR-службы 108 компаний были упомянуты журналистами более 1 раза
(Открывается в новом окне) Компании и специалисты, упомянутые журналистами 1 раз
(Открывается в новом окне) Необходимые пояснения
Мы очень хорошо понимаем, что задачи PR-отделов не ограничиваются работой со СМИ, а в некоторые периоды деятельности компании даже исключают общение с медиа. Оценки журналистов характеризуют не профессионализм пиарщика, а сложившуюся систему взаимоотношений конкретного PR-отдела со средствами массовой информации. В разных компаниях у одного и того же специалиста будут разные задачи, полномочия и ресурсы. Поэтому, если пиарщик не вошел в листинг, это еще не означает, что он недостаточно компетентен в работе со СМИ - возможно, перед ним в данный момент ставятся другие цели. В целом, справедливо утверждать, что на рынках с высокой конкуренцией PR-активность и, в том числе, активность взаимодействия со средствами массовой информацией, должна быть также высокой. При этом отставание по числу упоминаний в листинге от конкурентов может объясняться с равной долей вероятности тремя факторами или их сочетанием: 1) Руководство компании недооценивает значение media-relations или имеет о них искаженное представление. 2) PR-специалист, ответственный за отношения со СМИ, неправильно строит свою работу. 3) Между руководством и PR-специалистом нет взаимопонимания. Вне зависимости от причин, объясняющих позиции PR-службы в листинге, ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" считает, что каждый PR-специалист, упомянутый в листинге хотя бы один раз, выбран журналистами добровольно и осознанно и характеризуется ими как человек, качественно выполняющий свою работу. Первый вопрос анкеты требовал от журналистов назвать именно таких людей: Назовите, пожалуйста, пресс-службы и PR-специалистов, взаимодействие с которыми Вы считаете наиболее удобным и эффективным для выполнения Вами своей работы. Просьба называть только те службы, с которыми Вы работали или работаете лично. Многие выводы в данном исследования основаны на данных по PR-службам, получившим 2 и более упоминания в листинге (108 компаний). Этой выборкой мы ограничились в целях экономии времени, необходимого для анализа листинга. В списке PR-служб 108 петербургских компаний, получивших более 1 упоминания, характерно следующее распределение по отраслям:
Распределение участников листинга по частоте упоминаний
Критерии оценки работы PR-служб по анкете При проведении исследования сотрудники ИАЦ "Бизнес-территория" ставили целью получить максимально конкретные критерии оценки взаимодействия PR-специалистов и СМИ. При этом мы свели к минимуму возможность собственного влияния на набор критериев, задавая сначала открытый, а затем закрытый вопрос. Второй вопрос анкеты формулировался следующим образом: По каким критериям вы считаете взаимодействие с названными службами эффективным и удобным? Следующим шагом журналист ранжировал названные им критерии, и только затем интервьюер предлагал список из 6 критериев, сформулированных агентством. Журналист мог отказаться рассматривать предложенные критерии. Критерии, предложенные агентством, и количество голосов за или против использования критерия:
Существенное количество голосов против информационной активности было предсказуемым, многие журналисты расценивают информационную активность как навязчивость. Достаточно интересна позиция "личная открытость и неформальность" с 24 голосами против. С учетом оценки важности-неважности информационной активности, трактуются данные о "личной открытости и неформальности" как прямое указание журналистов на роль пиарщиков в организации: не человек, который говорит много и приятно, а человек, который говорит быстро и по делу. Смотрите дополнительно пункт "Оперативность". Около 30 процентов журналистов ответили вопросом на вопрос: "А зачем пиарщику полномочия? Его задача: не мешать и связать нас с руководством". Некоторые представители СМИ после некоторого размышления все-таки оставили этот критерий. Мы считаем такое положение вещей серьезной управленческой проблемой. При отсутствии или недостатке полномочий пиарщик абсолютно не в состоянии эффективно управлять информацией о своей компании. Для журналистов такой человек действительно будет помехой, а не союзником. У пиарщиков, многократно упомянутых в листинге, низкая оценка полномочий – большая редкость. Критерии оценки работы PR-служб, сформулированные журналистами самостоятельно Журналисты назвали 272 критерия. Часть из этих формулировок совпадают либо близки по смыслу к формулировкам, предложенным агентством. Другая часть может быть объединена общим смыслом, и они представлены в таблице ниже. Третью часть – "прямую речь" – мы приводим без изменений.
"Прямая речь" журналистов при формулировании критериев
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|