23.12.2004

Фармацевты раздают куклы. Участники рынка считают, что это неэтично

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Фармпроизводители начинают использовать в продвижении своей продукции ходы, свойственные другим компаниям потребительского сектора. Словенская фармацевтическая компания KRKA подвела итоги масштабной BTL-кампании витаминов "Пиковит", бюджет которой эксперты оценивают в $1 млн. Компании удалось увеличить свои продажи на 80%, однако некоторые участники рынка обвиняют KRKA в том, что компания нарушила этические нормы, направив рекламу на несовершеннолетних.

"Наша стратегия была направлена на то, чтобы создать интерес у детской аудитории и стимулировать желание купить "Пиковит" у родителей",-- говорит брэнд-менеджер группы "Витамины" KRKA Ирина Манькова.

"Пиковит" -- лидер российского рынка витаминов для детей, однако в последнее время начал терять долю рынка. По данным KRKA, в первом полугодии 2004 года на брэнд пришлось 37% рынка детских витаминов. Но в 2000 году у "Пиковита" было около 47%. "Новая стратегия продвижения детских витаминов была призвана поднять наши позиции на рынке",-- говорит директор по маркетингу российского представительства КRКА Алеш Зорко.
И ей это удалось. В распоряжении "Бизнеса" имеется предварительный отчет компании KRKA о проведенной кампании: по данным ведущих аптечных сетей России, продажи брэнда "Пиковит" в октябре-ноябре 2004 года увеличились на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.
Направленная на детей BTL-кампания проводилась с 1 сентября по 30 ноября этого года в Москве и Подмосковье. Она включала в себя конкурс детских рисунков, также в крупнейших аптечных сетях прошла акция по принципу "купи-получи": при покупке "Пиковит" можно было выиграть куклу Пиколина (аналог Барби) и игрушечные детские автомобили.
В поддержку кампании был снят мультипликационный ролик, который транслировался на "Первом канале", "России" и СТС. KRKA также выступила спонсором показа детского мультфильма "Щелкунчик", который в тот момент шел в кинотеатрах.
Во всех конкурсах и мероприятиях приняло участие несколько сот тысяч человек. Кампания стала рекордной для отрасли по масштабу: по экспертным оценкам, в нее было вложено около $1 млн.
Эксперты называют прошедшую кампанию знаковой для фармрынка. "Это довольно серьезная заявка не только для отрасли, где подобные действия никогда ранее не осуществлялись, но и всего FMCG-сектора. Витамины для детей впервые раскручивались, как любой другой потребительский товар",-- говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Ирина Васенина. С ней соглашается директор по развитию бизнеса агентства Brand New Momentum Екатерина Сундукова. "Акция имеет прямую направленность на детей, однако влияет и на их родителей. Такие ходы часто используются в кондитерской отрасли",-- уточнила она.
Однако участники рынка считают действия неэтичными. "Использовать детей в качестве целевой аудитории некорректно, они же не могут сами выбирать лекарства ("Пиковит" зарегистрирован в Государственном реестре именно как лекарственный препарат.-- "Бизнес")",-- говорит заместитель гендиректора исследовательской компании Aston Consulting Ирина Муратова. "KRKA воспользовалась отсутствием жесткой законодательной базы для рекламы фармпродукции. В нашей стране есть целый ряд этических кодексов, в частности, Российский рекламный кодекс, согласно которым реклама не должна обращаться к детям",-- возмущается руководитель Группы мониторинга медицинской рекламы Елена Вольская. Она отмечает, что в Словении KRKA не имеет права проводить такие акции, так как в этой стране действует законодательство Евросоюза, по которому любое обращение к детям в рекламе лекарственных средств запрещено.
"Но в России есть только этический кодекс, это добровольный документ, мы имеем право учитывать или не учитывать его",-- парирует Ирина Манькова из KRKA.
Вольская опасается, что по пути KRKA могут пойти и другие производители: "Это может повлечь за собой бесконтрольное потребление лекарств детьми". И действительно, некоторые участники фармрынка всерьез заинтересовались "детским" BTL. Так, директор по маркетингу компании "Никомед" (производит витамины "Санасол") Дмитрий Санаев отмечает, что "отдельные элементы такого промоушна "Никомед" мог бы использовать". Рассматривает такую возможность и компания Sagmel (выпускает брэнд "Джунгли"). "Выбирать направленность рекламной кампании -- право производителя",-- считает менеджер по витаминам Sagmel Наталья Бослакова.

Деловая газета "Бизнес"