О чем думать женщине. ФАС признал неэтичным ролик P&GЕлена Виноградова Глеб Крампец Кирилл Корюкин Показывать в рекламном ролике, что на работе женщина думает о нестираном белье и семейном отдыхе, неэтично. К такому выводу пришли чиновники антимонопольной службы, проанализировав ролик Procter & Gamble. Это первый случай, когда тема равноправия полов в рекламе взволновала российских чиновников. Ролик ополаскивателя для белья Lenor компании Procter & Gamble О чем думает женщина на работе появился на телеэкранах весной 2004 г. В фильме дама, сидя за компьютером в офисе, размышляла, как перегладить гору белья, а затем, вспомнив о Lenor, переключилась на выбор места для семейного отдыха. С требованием прекратить эту рекламу в ФАС в октябре обратилась Международная конфедерация обществ потребителей , рассказал председатель правления КонфОП Дмитрий Янин. По мнению конфедерации, ролик дискредитирует женщин, сеет сомнения в их деловых качествах. Я знаю, что этот ролик задел многих женщин топ-менеджеров, в том числе в компаниях конкурентах P&G, отмечает Янин. В США или Европе он не продержался бы в эфире и дня. В Америке вряд ли кто-то решился бы транслировать такой ролик, подтверждает исполнительный директор ассоциации Colorado Women's Agenda Кристен Томсон. Доводы КонфОП убедили Федеральную антимонопольную службу. В понедельник комиссия ФАС признала телерекламу P&G неэтичной, сообщил Ведомостям заместитель председателя службы Андрей Кашеваров. И в ФАС, и в КонфОП подчеркивают, что подобное решение в нашей стране принято впервые. В P&G были удивлены претензиями: ролик был хорошо воспринят целевой аудиторией женщинами от 20 до 50 лет, рассказывает Константин Дубинин, менеджер по внешним связям компании. Большинство из них, естественно, работают, однако реклама вызвала у них только хорошие ассоциации, говорит он. По его словам, в рекламе был использован образ работающей женщины, созданный в российском кинематографе и литературе. В таком случае в дискриминации можно обвинить и классические фильмы: Служебный роман, Москва слезам не верит, отмечает он. Алексей Ковылов, управляющий директор агентства Grey, создавшего спорный ролик, комментировать решение ФАС отказался. Но Дубинин сообщил, что оно не отразится на сотрудничестве P&G c агентством, которое разрабатывает рекламу бытовой химии P&G во всем мире. Финансово P&G тоже не пострадает: плановая трансляция ролика завершена 1 ноября. Пересъемка такого ролика, по оценке РАВИ-ВидеоИнтернешнл, потребовала бы $50 000-80 000. Как обычно, в спорах о равноправии полов, эксперты разделились на два лагеря. Что плохого, если героиня думает о семье? Когда мужчина думает на работе о рыбалке, никто не станет сомневаться в его профессиональных способностях, уверена Александра Зяблицкая, заместитель гендиректора российского подразделения агентства TBWA. Хотя, вспоминает Зяблицкая, в США запрещено подчеркивать в рекламе различия между полами. Например, там был запрещен ролик, в котором девушка смотрелась в монитор, как в зеркало. А Иван Чимбуров, креативный директор агентства РАВИ-ВидеоИнтернешнл встревожен созданием прецедента. При долгих раздумьях в любом ролике можно найти оскорбленную сторону, считает он. В таком случае можно посчитать, что Верка Сердючка из рекламы стирального порошка Tide плевок всему гетеросексуальному сообществу, а простуженный судья из ролика леденцов Halls дискредитирует Международную федерацию хоккейных судей, соглашается Игорь Кирикчи, исполнительный директор BBDO Moscow. Эта реклама сделала из женщины идиотку, которая неспособна заниматься серьезной работой, возмущается Елена Ершова, президент Консорциума женских неправительственных объединений. Отечественную рекламу она характеризует как: сплошную эксплуатацию женского тела и внушение шовинистских стереотипов. ФАС прожолжит заниматься подобной рекламой, говорит Кашеваров. По его словам, в следующем году на рассмотрение экспертного совета ведомства может быть вынесен рекламный ролик мобильного телефона Samsung X460 с дракой фотомоделей во время кастинга. В Европе вопрос этичности рекламы контролируют сами производители. По словам Кристофера Хэммера, эксперта Европейского агентства по стандартам рекламы EASA, ежегодно претензии потребителей вызывает 0,1% рекламных материалов на мировом рынке (это в среднем 52 500 жалоб). Но по статистике EASA, лишь 3% из жалобщиков недовольны изображением женщин в рекламе, а большинство возмущены обманом потребителя или показом непристойностей. Кроме того, отмечает Хэммер, из всего объема жалоб удовлетворяется примерно треть. Затраты, которые несут рекламодатели на изменение рекламных кампаний в этих случаях, Хэммер назвать не смог. Ведомости |