|
Heineken рассчитывает на женщин
Heineken пытается увеличить количество британских мужчин - потребителей пива при помощи директ-мейл кампании - выдавать бесплатную бутылку пива для их жен и подруг.
Исследование, проведенное голландкой пивоваренной компанией показало, что кратчайший путь для завоевания мужской аудитории лежит через женщин, потому что даже в 2004 именно они занимаются еженедельным шопингом. Так, Heineken предлагает бесплатное пиво женщинам, т.к. они покупают больше всего светлого пива в супермаркетах, где продается около 50% этого напитка. "Домохозяйки знают, что их мужья пьют в пабах и что покупают в специализированных магазинах, - говорит Лесли Мередит, директор по маркетингу Heineken-Великобритания, - а женщины покупают 65% светлого пива, продаваемого в супермаркетах. Все знают, что директ-мейл не работает, когда речь идет о пиве, этот ход лучше подходит для шампуня". Но два директ-мейл проекта на сумму в 100 000 фунтов стерлингов, осуществленных компанией в супермаркетах Sainsbury's и Tesco доказали обратное. В августе пивоваренная компания, используя данные дисконтных карт Sainsbury's, выяснила, у каких покупателей светлого пива в этом месяце день рождение и посылала им поздравления, предлагая Heineken бесплатно или со скидкой. Эффективность составила 50%, это очень высокий показатель для директ-мейл кампании. В этом месяце Heineken предлагает 140 000 покупателям - владельцам карт Tesco по бесплатной бутылке пива в 650мл. А через три месяца будет проводиться еще одна маркетинговая кампания. Голландская пивоваренная компания сейчас выпускает серию рекламных роликов с участием американского актера Рея Лиотты, в которых утверждается, что пиво - лучший напиток. В феврале 2003 Heineken закрыла заводы в Великобритании, пожертвовав оборотом в 0,5 млрд фунтов, чтобы позиционировать себя как бренд "импортируемого" светлого пива. В Heineken считают, что пока американец Лиотта убеждает мужчин "уважать пиво", компании также придется обратиться к женщинам, потому что именно они составляют большую часть покупателей светлого пива в супермаркетах. По материалам media.guardian.co.uk |
|