14.09.2004

За рекламу заплатят натурой

Kомпании "Констракт-регион" и "Первая видеокомпания" – дистрибутор продукции "Первого канала" – представили первый проект телевизионной синдикации, созданный в России за последние шесть лет.

Идея синдикации в том, чтобы позволить региональным телеканалам менять рекламное время на телепродукцию. Небольшие телекомпании, таким образом, получат более качественный прокатный материал, а агентство "Констракт-регион" – некоторое конкурентное преимущество перед монополистом рынка телерекламы – "Видео Интернешнл".

В основе работы Регионального телевизионного синдиката (РТС), созданного при участии крупного регионального медиабаингового агентства "Констракт-регион", лежит следующая схема. Пул региональных телеканалов (часто это партнеры сетевых вещателей, например, ТНТ, Ren-TV, M1, имеющих эфирные "окна" для размещения собственных программ) получает качественный и достаточно дорогой телевизионный продукт (обычно фильмы и сериалы), который размещает в своем эфире в прайм-тайм. В обмен на это компания-посредник, формирующая синдикат (то есть, РТС), получает в свое распоряжение рекламные блоки, которыми перемежается показ этих фильмов и сериалов. Продажа рекламного времени в этих блоках приносит посреднику живые деньги, которыми он расплачивается с поставщиком телепродукта.

РТС предпринимает не первую попытку создать синдикат региональных телеканалов. В 1997 году компании "Русский репортаж" и Channels запустили проект синдикации на 20 региональных телеканалах. Позже к ним присоединились входившая в группу "Премьер СВ" Региональная дистрибьюторская компания и компания "ОРТ-Видео". Проект стартовал, однако после кризиса 1998 года его закрыли. После кризиса синдикаты пытались создать телекомпании ВИД и, осенью прошлого года, "А.Медиа" совместно с рекламным агентством "Видео Интернешнл Трэнд". Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом.

РТС имеет шансы стать первым из послекризисных проектов, доведенных до практической реализации. Во всяком случае, сегодня компания представит рекламодателям уже сформированный пул из 29 телеканалов. "Договор на поставку программного продукта мы заключили с Первой видеокомпанией, занимающейся производством и дистрибуцией сериальной продукции (в том числе и 'Первого канала'.–Ъ),– говорит гендиректор Регионального телевизионного синдиката и 'Констракт-региона' Иван Таврин.– На телевидении сейчас наиболее востребованы сериалы отечественного производства, поэтому на первом этапе проекта мы предоставим нашим партнерам пакет из 65 часов сериалов, премьерные показы которых прошли на федеральных каналах". Среди этих сериалов будут, например, "По ту сторону волков", "Остановка по требованию", "Удар лотоса".

Стоимость контракта с Первой видеокомпанией в РТС не раскрывают, однако очевидно, что компания пока проверяет рынок и не рискует значительными инвестициями. По оценкам экспертов, стоимость часа российской сериальной продукции, входящей в пакет синдикации, в среднем составляет около $400. Суммарная стоимость часа для всех 29 регионов, с учетом оптовых скидок, составит около $10 тыс., а стоимость всего пакета – до $650 тыс. При этом второй этап синдикации должен стать более масштабным: по данным Ъ, в следующем телесезоне РТС собирается предложить партнерам тысячу часов голливудских фильмов и сериалов (при средней стоимости часа около $1,5 тыс.). По предварительной информации, партнером РТС станет компания Paramount.

Впрочем, для компаний РТС и "Констракт-регион" пока важен не столько масштаб проекта, сколько возможность предложить крупным общенациональным рекламодателям принципиально новую площадку для размещения рекламы. Учитывая, что, по словам господина Таврина, стоимость синдикативного размещения рекламы будет "значительно ниже, чем при 'точечной' покупке рекламного времени на каждом из каналов синдиката", РТС должен обеспечить агентству "Констракт-региона" конкурентное преимущество в борьбе с лидером регионального телерекламного рынка – "Видео Интернешнл Трэнд".

Региональный рынок весьма привлекателен: темпы его роста в последние годы опережают среднерыночные, а объем в 2003 году составил $245 млн. Безусловно выгодна синдикация и региональным телеканалам, которые, получив качественный телепродукт, смогут увеличить свои рейтинги и оттянуть часть аудитории у федеральных каналов.

Рекламодателей проект синдикации заинтересовал. "Федеральные каналы сегодня уже загружены рекламой по максимуму, на них осталось слишком мало рекламного времени для федерального размещения,– считает директор регионального департамента агентства 'Медиа-мастер' Елена Пинегина.– Если 'Констракт-регион' предложит местные каналы, которые занимают вторую-третью позиции на местных телевизионных рынках, для рекламодателей это может быть интересно".

Эксперты отмечают, что реализация в целом удачной идеи синдикации может натолкнуться и на ряд трудностей. "С удорожанием рекламного времени на ТВ сильные каналы в регионах могут отказаться от участия в таком варианте синдиката – им будет выгоднее покупать продукт не по бартеру, а за живые деньги. Кроме того, покупая фильмы и сериалы в одиночку, каналы получают гораздо большую свободу в выборе того, как и когда их использовать в своем эфире",– говорит гендиректор компании "Гамма-фильм" Дмитрий Нестеров. Члены синдиката также рискуют нарваться на противодействие со стороны крупных сетевых телеканалов. "Региональные каналы могут быть заинтересованы в синдикации, только если будут получать сильные фильмы, сериалы и шоу, которые бы позволили им конкурировать в своем регионе с федеральными каналами. Но в этом случае возникают препятствия со стороны сетевых каналов, партнерами которых, как правило, являются участники синдиката. Сети не захотят терять прайм-тайм, отдавая его под 'чужой' продукт",– считает глава компании "А.Медиа" Александр Акопов.

Константин Воронцов, Тимур Бордюг. "Коммерсант"

Новости наружной рекламы