|
Бренд и торговую марку разводят по-русскиИздательство "Питер" в апреле выпустило новую книгу под названием "Бренд и торговая марка: развод по-русски: практика, опыт, технологии". Авторы книги, Наталия Тесакова и Владимир Тесаков, получили от покупателей интернет-магазина издательства оценку "пять звезд". По-мнению рецензента книги В.С.Черняховского, члена совета Ассоциации коммуникационных агентств России (РАРА), академика Российской академии рекламы, "иностранных книг о брендах, различных аспектах их создания и продвижения публикуется много, а вот книг, написанных отечественными практиками и учитывающих российскую специфику, пока что мало, а спрос на такие книги велик". Практический подход к вопросам брендинга определил структуру книги. Авторы посчитали важным в начале книги обсудить важные для темы "брендинг" ключевые термины и процедуры. Это связано с тем, что специалисты по маркетингу, рекламе и PR оперируют в своей деятельности одними и теми же понятиями, не договорившись об их значении, что сильно затрудняет взаимопонимание. Вторая тема посвящена основным схемам работы с торговыми марками и раскрывает механизм создания новых и репозиционирования уже существующих торговых марок. В качестве иллюстраций приведены многочисленные примеры вывода на российский рынок отечественных и зарубежных марок, а также рассмотрены особенности работы с корпоративными брендами. В третьей теме подробно рассмотрены инструменты создания и защиты торговой марки, детально освещены такие практические аспекты брендменеджмента как поиск свободных ниш в сознании потребителей, сегментирование, позиционирование, индивидуальность марки, ее юридическая защита и разработка программы продвижения. Четвертая тема освещает целый ряд непростых вопросов, связанных с развитием торговой марки, таких как влияние рыночной конъюнктуры на стратегию марки, смена имени, линейное или "вертикальное" расширение марки и их воздействие на ее прибыльность, основные критерии эффективности управления торговой маркой и.т.п. Приложения книги призваны структурировать данные по четырем важным темам: типологии торговых марок, кругу вопросов, решаемых бренд-менеджерами, типовым обязанностям бренд-менеджера и процедуре разработки миссии компании.  РЕЦЕНЗИЯ Черняховский Вячеслав Степанович, член Совета Ассоциации коммуникационных агентств России (РАРА), академик Российской академии рекламы. Еще лет двадцать назад в Советском Союзе было меньше ста тысяч официально зарегистрированных товарных знаков. Почти половину из них составляли фирменные наименования государственных предприятий и организаций. В деловой переписке, на переговорах и в текстах, адресованной зарубежному потребителю рекламы, употреблялся англоязычный термин "brand", под которым понимались как фирменное название товара, так и товарный знак. Сегодня практически каждый день в России на рынок выводятся новые товарные знаки, которые в обиходе чаще называют брендами, понимая под этим знак, идентифицирующий и характеризующий товар и\или услугу одной компании до степени отличия от товара и\или услуги другой компании. Иностранных книг о брендах и различных аспектах их создания и продвижения переводится и публикуется достаточно много, а, вот, книг, написанных отечественными практиками, пока что мало. Авторы книги "Бренд и торговая марка: развод по-русски" смело и решительно представляет на суд читателей свои взгляды и подходы к вопросам создания, защиты и развития торговой марки, оперируя фактами и примерами из зарубежной и российской практики, ссылаясь на собственный опыт работы. Авторы справедливо полагают, что для решения подобных задач мало только удачного сочетания дизайнерских разработок, запоминающегося названия и функционирующих систем товародвижения. Создание и жизнедеятельность товарной марки - сложная система, подразумевающая участие большого количества специалистов, совпадение многих условий и факторов. Только при этих условиях можно приступить к овладению брендингом, понимаемом авторами, как технология по созданию торговых марок и управлению ими. В книге настойчиво проводится мысль о том, создание торговых марок не может быть самоцелью, их рождение, взросление и счастливая жизнь возможны только в качестве части стратегии компании. Характерно внимание, уделяемое величине временного лага между моментом выхода торговой марки на рынок и переходом ее в стадию роста. Показаны печальные примеры раннего ухода с рынка марок-скороспелок. Добротный фактографический и аналитический материал иллюстрирует авторский тезис о том, что позиционирование марки определяется преимущественно пониманием потребителя, а не амбициями производителя товара. Стать брендом торговая марка может, только пройдя своеобразный процесс инициации, исполняемый покупателем, подтверждающим переход марки в новый статус, приобретая марочный товар и становясь его приверженцем. Значительное внимание авторы уделяют ахиллесовой пяте отечественного маркетинга и брендинга, в частности, - человеческому фактору, говоря о низкой квалификации бренд-менеджеров и излишней самоуверенности владельцев компаний, создателей товарных марок. Приложения к книге, являются тем вспомогательным материалом, который способен удачно дополнить авторские взгляды на примеры, процедуры и приемы практического строительства и развития торговой марки. Книга предназначена не новичкам, а специалистам, тем, кто уже вкусил радость создания товарных марок и поддержания их жизнедеятельности. Черняховский Вячеслав Степанович, член Совета Ассоциации коммуникационных агентств России (РАРА), академик Российской академии рекламы. |
|