Национальная Ассоциация Рекламодателей США всерьез намерена изменить систему предварительной покупки рекламы

Покупатели и продавцы рекламного времени спорят по поводу измерения рейтингов

56.6% маркетологов недовольны существующей системой предварительной продажи рекламного времени, и Национальная Ассоциация Рекламодателей (Association of National Advertisers) предприняла новую попытку внести в нее изменения.

В своем докладе на ежегодном форуме телерекламодателей ANA президент ассоциации Боб Лиодайс предложил пути изменения системы в целях более полного ее соответствия сложившемуся медиа-ландшафту.

'Нечестное ценообразование'

Предварительная продажа – это аукцион, проводимый каждую весну телесетями, когда они пытаются заранее (предварительно) продать от 75% до 80% эфирного времени нового телесезона, начинающегося осенью.

М-р Лиодайс процитировал недавно проведенное исследование, которое показывает, что 47% маркетологов считают нынешнюю систему ценообразования со стороны сетей нечестной.

В исследовании приняло участие большинство членов ANA, и оно стало самым крупным за всю историю организации. Его участники представляют более 300 компаний, продвигающих более 8,000 потребительских и B2B брэндов на рынке США. Они тратят в год более $100 миллиардов на рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций.

Измерять количество просмотров рекламы

Исследование также показывает, что 85% опрошенных маркетологов хотели бы поменять сам объект измерения, т.е. мерить не то, сколько людей смотрело программу, а то, сколько из них смотрело рекламу.

Ежегодный форум начался с жарких дебатов по этому поводу между продавцами и покупателями рекламы.

«Предварительная продажа - это как финансовая игра», - заявил Марк Годстин, президент WPP Group's MindShare North America. «На фондовой бирже брокеры делают ставки на будущее экономики, и мы делаем то же самое, делая ставки на будущее рекламы».

В ходе дискуссии были затронуты несколько тем, включая прекращение переговоров в определенный час. «Должен быть сигнал о закрытии как на бирже», - предложил Дэвид Верклин, директор Aegis Group's Carat North America.

Джон Несвиг, президент по продажам Fox Broadcasting, в шутку предположил, что рекламодателям не приходилось бы задерживаться допоздна, если бы они не принимали решение в последнюю минуту.

Жаркие дебаты

Одной из самых горячо обсуждаемых тем было, использовать поминутные или коммерческие рейтинги. М-р Голдстин заявил, что его агентство заинтересовано, чтобы Nielsen Media Research изменил свои стандарты с измерения зрительских рейтингов на измерение рейтингов коммерческих.

«Я хочу быть уверен, что получаю то, за что плачу», - сказал он.

Майк Шоу, президент по продажам и маркетингу ABC, заявил, что телесети, оплачивающие 85% расходов Nielsen, заинтересованы только в рейтингах самих программ.

«Мы работаем в бизнесе создания и доставки программ, а не коммерческой информации», - сказал он.

Его высказывание широко обсуждалось в перерыве между заседаниями. Один из маркетинговых директоров заявил: «Я был шокирован, услышав это. Может быть, он и оплачивает счета Nielsen, но его счета оплачиваем мы! Так что, лучше бы ему предоставить коммерческие рейтинги, которые нужны НАМ».

Richard Linnett

Источник: AdAge.com

Источник: V-RATIO.RU