Товары заговорили на родном языке

СПб. Недоверие к отечественному производителю пройдено. Все больше брендов носят русские имена.

Чтобы понравиться потребителю, продукт не обязан быть похожим на "иностранца", как раньше.

Импортный облик
Давид Якобашвили, председатель совета директоров ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", говорит, что в начале 90-х компания не могла выйти на рынок с продуктами, носящими русские имена, так как общество не было готово принять русские йогурты, соки и прочие продуктовые новинки. Поэтому, производимые в России, они назывались, как иностранные: J-7, 100% Gold Premium и пр. Даже название самой компании раньше писалось латинскими буквами -- Wimm-Bill-Dann, тем самым рождая ассоциации с иностранным происхождением и авансом вызывая доверие. Спустя 10 лет барьер недоверия преодолен, и теперь, по словам Давида Якобашвили, компания имеет возможность создавать такие бренды, как "Веселый молочник", "Домик в деревне", "Любимый сад".

Деление на сегменты
По мнению специалистов, сегодня тенденция давать продуктам иностранные имена ослабла и переместилась в сегмент качественных дорогостоящих товаров, ее назначение -- подчеркнуть особое качество или элитарность продукта. В то же время национальные названия уютно чувствуют себя в сегменте товаров среднего уровня качества и цены. Верно подобранные, они взывают к русской душе и традиционным ценностям.
"Можно привести в пример молочные продукты "Простоквашино" и Neo -- и тот и другой вполне успешные бренды в своих ценовых сегментах, -- говорит Анастасия Нугаева, директор по маркетингу дизайн-студии "Брэнд-конструктор". -- Также успешны в одной продуктовой категории, но различные по ценам соки "Добрый" и J-7, магазины "Копейка" против супермаркетов "Патэрсон", продукты питания "Дарья" (пельмени "Царь Батюшка" для среднего сегмента и пельмени Premi для высокого сегмента)".

Новые опыты
Как считает Маргарита Васильева, генеральный директор консалтингового агентства "Паприка Брэндинг", сегодня не имеет смысла называть отечественные продукты иностранными именами в надежде создать иллюзию зарубежного производства. "Потребитель не глуп и легко сможет определить, российский перед ним товар или нет -- достаточно внимательно прочитать информацию на упаковке".
Специалисты отмечают в брендинге рост популярности разного рода шуток и игр с названиями. Маргарита Васильева говорит о появлении брендов-фразеологизмов ("Дым коромыслом", "Елки-палки", "Едрена Матрена") и брендов с измененными окончаниями ("Филея" от слова "филе").
В то же время ослабевает мода на бренды-фамилии ("Масловъ", "Быстров", "Бочкарев"). Это связывается с большим числом таких брендов и вследствие этого потерей оригинальности в идее названия.

на заметку Торговые марки на российском рынке:

- международные (Pepsi, Coca Cola)
- иностранные (Dirol)
- псевдорусские ("Петр1", "Миф", "Шок")
- дореволюционные ("Елисеевский магазин", "Боржоми", "Раковые шейки")
- советские ("Мишка на Севере", Dzintars, "Букет Молдавии")
- новейшие: новые российские марки ("Быстров", "Копейка", "Зарина") и псевдоиностранные марки (Scarlett, Oggi, Stinol)

агентство "Брэнд-конструктор"
Источник: Деловой Петербург