|
|
Кто бы ни стал новым владельцем Hershey Foods, крупнейшей кондитерской компании США, помимо прочих активов ему достанется 15-этажный аттракцион, имитирующий кондитерскую фабрику, который компания возводит в самом центре Нью-Йорка, на Таймс-сквер. Hershey выпускает кондитерские (в основном шоколадные) изделия под брэндами Hershey's, KitKat, Almond Joy, Hershey's Kisses и др. Оборот компании в 2001 г. составил $4,56 млрд. Фонд основателя компании - Milton Hershey School Trust, - которому до сих принадлежит Hershey Foods Corporation, намерен продать компанию, чтобы диверсифицировать свои активы. Новый магазин Hershey, строительство которого сейчас заканчивается на Таймс-сквер, вполне вписывается в игровой подход к маркетингу, принятый в компании. Тематический комплекс Hershey - это огромное 15-этажное сооружение, в котором магазин будет занимать лишь малую часть площади. Остальное - аттракцион "шоколадная фабрика" с четырьмя паровыми котлами и массой движущихся механизмов, погруженных в море неонового света. Рекламные аттракционы такого рода - не изобретение Hershey, но подобные проекты реализуются обычно более крупными компаниями. В Лас-Вегасе существует, например, комплекс Everything Coca-Cola, увенчанный огромной бутылкой, и башня M&M's World (компания Mars) с огромной стопкой шоколадок. Специалисты называют этот прием "экспириенс-маркетинг". Подобный маркетинговый ход для многих производителей оказывается менее затратным и более эффективным по сравнению с традиционной телевизионной рекламой. Так, по последним данным, в 2000 г. стоимость производства рекламного ролика для показа на национальном канале без учета стоимости эфирного времени составила в среднем $306 000. Hershey в прошлом году выделила на традиционную рекламу $182,3 млн, что немного для компании подобного масштаба. По мнению директора по маркетингу Hershey Уина Уилларда, реализация проекта на Таймс-сквер поможет компании остаться в рамках рекламного бюджета. "Проект на Таймс-сквер стоит намного дешевле проведения телевизионной рекламной кампании, а эффект длится дольше", - комментирует он. По словам Майка Рубина, консультирующего корпорации при создании подобных комплексов, первоначальные инвестиции в подобный проект составляют от $5 млн до $15 млн, хотя могут достигать и $30 млн. В дополнение к первоначальным вложениям следует учитывать затраты на аренду и зарплату персонала, которые составляют от $500 000 до $1 млн в год. Источник: Ведомости |
|