ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТРАУТА

Филипп Александров
Во времена царствования императрицы Екатерины Великой один просветитель опубликовал книгу, направленную на улучшение нравов и искоренение пороков. Спустя примерно полгода он очень удивлялся тому, что пороки процветали по-прежнему. Джек Траут вовсе не наивен, но и его удивляет тот факт, что за почти 30 лет его идеи отнюдь не стали материальной силой в международном корпоративном мире. Несмотря на то, что Джек Траут в соавторстве со своими партнерами выпустил уже 9 бестселлеров, в которых говорится, в принципе, одно и то же. Идеи Траута предельно просты и полностью укладываются в рамки здравого смысла. К тому пишет автор очень доходчиво.

НЕЗАЛЭЖНО ИЛИ НЕНУЖНО?
Киевский фестиваль впервые дошел до кондиции
Дарья Полухина
На 3-м Киевском международном фестивале рекламы (КМФР) было представлено полторы тысячи работ, что уже сопоставимо с уровнем Московского фестиваля (ММФР). А он традиционно считается главным для рекламистов в постсоветском пространстве. Так неожиданно стала актуальной тема соперничества за место под рекламным солнцем двух схожих по формату форумов.

ВЕСЬ "МИР" В КАРМАНЕ
Должен ли BTL идти от поставщика или ритейлора?
Ксения Витряк
В апреле BTL-агентство BWA Rapp Collins и торговая сеть "МИР" заключили эксклюзивный контракт о сотрудничестве. Несмотря на очевидные выгоды для обеих сторон, это соглашение, вероятно, надолго останется единственным в своем роде на российском рынке BTL.

БРЕНДИНГ ПО-НАШЕНСКИ
Стоит ли рекламистам конкурировать с бренд-консультантами?
Филипп Александров
С 2000 г. все у нас заговорили о брендах. Самым популярным светским мероприятием стало посещение семинаров по брендбилдингу и бренд-девелопменту. Стали плодиться переводы книг Траута по позиционированию брендов (см. с. 3). На предприятиях появились бренд-менеджеры, которые требуют от рекламных агентств не просто "отрекламировать" их товар, как в старые добрые времена, а разработать архитектуру, легенду, ядро, ценности и статус будущих брендов.

ДЕСЯТЬ НЕГРИТЯТ РЕШИЛИ ПООБЕДАТЬ
Мировой рекламный рынок несет потери
Ксения Витряк
Волна слияний на мировом рекламном рынке продолжается, и зачастую косвенно в этом принимают участие сетевые клиенты. Так, например, поглощение американской компании Bcom3 Group не обошлось без Procter&Gamble. Возможно, следующей жертвой "слияний-поглощений" и клиентского "произвола" станет Grey Worldwide. Свою роль в этом могут сыграть та же Procter&Gamble или компания Mars Inc.

НА ДНЕ
НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ "ЖЕЛТЫХ" ГАЗЕТ
Вера Ушакова
ИД "Логос-Медиа" не без участия немецкой газеты Bild (издатель - "Аксель Шпрингер") в августе 2002 г. планирует выпустить на столичный газетный рынок новый проект - цветную газету "День" в большом формате (А2), которая, по мнению издателей, должна составить конкуренцию "Комсомольской правде", "Московскому комсомольцу" и другим ежедневным массовым изданиям. Правда, исключительно на московской территории.

Арнд-Фолькер Листевник: "ДРУЖБА - БЕЗ БУХГАЛТЕРИИ"
Мужское лицо "Бурды"
Вера Ушакова
Начиная с июня журнал GQ, выпускаемый издательским домом "Конде Наст", будет распространяться через издательский дом "Бурда". Ситуация пикантная: "Бурда" выпускает другой мужской журнал - Playboy. Пожалуй, на российском рынке прессы это первый пример такого сотрудничества. О том, почему конкурирующие компании заключили соглашение, рассказывает генеральный директор ИД "Бурда" Арнд-Фолькер Листевник.

У НИХ ЗАЗВОНИЛ ТЕЛЕФОН
Самый долгоиграющий рекламоноситель
Вера Ушакова
Телефонные справочники, не так давно переведенные в разряд средств массовой информации, все больше привлекают внимание рекламодателей. Причем наиболее весомым при выборе справочника как рекламоносителя становится то, что реклама в нем работает как минимум год. В периодическом издании срок жизни рекламного объявления гораздо короче. Оценив все перспективы рынка, собственный проект "Большая телефонная книга" готовит и ГК "Экстра М Медиа", выпускающая несколько рекламно-информационных изданий.

В ЗОНЕ ОСОБОГО ВНИМАНИЯ
Рынок наружной рекламы в Петербурге
Владимир Корешков
К рынку наружной рекламы Петербурга приковано внимание всей страны. Здесь собирают конференции, посвященные насущным проблемам бизнеса, сюда везут "наружников" на экскурсии, перенимают опыт работы местного центра размещения рекламы, выступления его директора г-на Шмакова записывают в качестве формулировок к возможным поправкам Закона "О рекламе". Самое время присвоить городу на Неве, помимо статуса города федерального значения, еще и заповедника наружной рекламы.

ВАШЕ КРЕДО? ВСЕГДА!
У топ-менеджеров "Дарьи" появился новый фронт работ
Анна Истратова
Топ-менеджеры, создавшие бренд "Дарья", покинули компанию, основанную питерским бизнесменом Олегом Тиньковым и проданную им инвестиционной группе "Планета Менеджмент" в начале этого года. Смена владельца компании, занимающей 7% общероссийского рынка продуктов полуфабрикатов, - лишь одна из причин их ухода. Как стало известно "РЖ", команда менеджеров, на счету которой также раскрутка первого проекта г-на Тинькова - сети магазинов "Техношок", переброшена на продвижение его последнего детища - пивной марки "Тинькофф".

ЕСТЬ ЛИ У СИГАРЕТ БЕССМЕРТНАЯ ДУША?
Новые особенности нашего характера
Филипп Александров
"Ява Золотая" занимает 4% российского табачного рынка - всего в 1999 г. было выпущено 13 млрд сигарет. Среди российских табачных марок более успешна только "Прима", но ее, в отличие от "Явы", выпускают несколько компаний. Тем интересней следить за эволюцией рекламных кампаний "Явы Золотой" после того, как год назад "Ответный удар" был заменен "Нашим характером". В начале лета вышла новая серия постеров этой кампании - "Скорость", "Надежность" и "Искренность".

РОССИЮ НАКРЫЛИ СЕТИ
Игорь Кулагин
Открытая и честная борьба на рынках подразумевает соревнование, в ходе которого побеждает сильнейший. Однако сильнейший - не всегда лучший, а иногда становится таковым лишь из-за своего превосходства в массе. По такому принципу развивается соперничество в рекламе между мировыми сетевыми и российскими агентствами. И победитель в этой борьбе Давида и Голиафа еще не определен.

ПОЧЕМ ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА?
РАРА озаботилась правильностью заработков рекламистов
Ксения Витряк
Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) объявила тендер на исследования, цель которых - тарификация рекламных услуг и классификация рекламных агентств. В тендере уже согласились участвовать крупнейшиее исследовательские компании КОМКОН, ВЦИОМ, "РОМИР". Но многие игроки рынка сомневаются в том, что задача осуществима даже для победителей тендера, которых, вероятно, будет несколько. Кроме того, даже в случае успеха тарификация может оказаться малополезной.

ВОДА ПО-БОЛЬШОМУ И ПО-МАЛОМУ
Летом реклама питьевой воды блещет разнообразием
Филипп Александров
В прошлом году мы уже писали об удивительном совпадении визуальных решений и сюжетов роликов трех основных брендов столовой воды, конкурирующих на российском рынке, - Aqua Minerale, BonAqua и "Святого Источника". В этом году крупнейшие участники рынка учли ошибки прошлого. Остальные совершают их по-новому.

УТОМЛЕННЫЕ ВОСХОДЯЩИМ СОЛНЦЕМ
Как измучить болельщика-патриота
Владимир Шухмин
В прошлом веке футбольная Россия последний раз попала на мировой смотр в 1994-м. Но воистину - "попала": из группы не вышла. Так что "попали" и рекламодатели. Правда, в ту пору еще немногочисленные: мощной рекламно-спонсорской поддержки отечественного спорта тогда почти не было, да и местной рекламе миновало, по легендарным подсчетам, годка три-четыре. Пролетела наша сборная и на Европе-96. Поэтому 2002-й стал во многих отношениях решающим для сошествия в России Очень Большого Спорта и немаленькой коммерции. Крупные и не очень бренды подсуетились, когда команда п/у Олега Романцева с трудом, но пробилась-таки в финальную часть чемпионата мира.