Гендерный мерчандайзинг как драйвер объемов продаж

Эксперты компании ITM о том, как работает принцип гендерной дифференциации

Игнатьев Александр Операционный директор Егорова Ольга Руководитель направления торгового аудита и систем отчетности Титов Михаил Руководитель направления КАМ Агентство ITM оказывает услуги мерчандайзинга, торгового маркетинга и поддержки продаж во всех торговых каналах на территории СНГ. На рынке более 17 лет. ITM входит в состав немецкой трейд-маркетинговой группы Combera.

Давно известно, что в силу психологических особенностей мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию. Однако мало кто учитывает этот факт при организации своей торговой деятельности, несмотря на то, что целевая аудитория многих брендов ограничивается потребителями определенного пола. Перед тем, как планировать маркетинговую программу, компании необходимо определить, кем будет основной покупатель – мужчиной или женщиной? Это повысит эффективность промо-кампании, а правильный гендерный подход в мерчандайзинге поможет увеличить объемы продаж. Рассмотрим на конкретных примерах, как работает принцип гендерной дифференциации.

Пришел, увидел, купил!

Говоря о поведении мужчин, можно сделать ряд обобщений, которые определяют их покупательское поведение. Главная особенность потребителей-мужчин – они живут «здесь и сейчас». Мужчины ищут то, что нужно им в данный момент, и не покупают «про запас». Их покупки всегда функциональны. В отличие от женщины, мужчине не свойственно принимать решение о покупке импульсивно: он вряд ли приобретет ботинки, которые не сочетаются с вещами в его гардеробе. Мужчина и не помыслит о том, чтобы прикупить к ним костюм «как-нибудь потом», как часто поступает женщина.

Мужчины в меньшей степени любят искать, выбирать, разглядывать товары. Их девиз – «Пришел, увидел, купил!». Именно поэтому в торговых центрах комплекс товаров для мужчин не следует располагать на верхних полках. Мужчинам нравится, когда в магазинах маленькие очереди, в торговом зале присутствует удобная навигация, персонал приветлив, выкладка товара понятна и логична. Есть еще одна интересная особенность: мужская часть аудитории с возрастом все больше пытается сократить время, проведенное в магазине, а у женской оно не просто не сокращается, а в большинстве своем увеличивается. На это должны ориентироваться производители, размещая свой товар в магазинах.

Также мужчины более лояльны по отношению к брендам. Выбор товара осуществляется, прежде всего, по функциональному признаку, а внешний вид и цена отходят на второй план. Существует тенденция, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам — темные цвета, строгие линии. Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее, мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.

Ритейлеры, чья целевая аудитория состоит преимущественно из мужчин, должны организовывать торговое пространство, в т.ч. внутренние и внешние витрины, навигацию в магазине, размещать товар и РОSM с учетом вышеперечисленных особенностей. Компаниям-производителям нужно также не забывать об обучении собственных мерчандайзеров и продавцов-консультантов или о возможности их аутсорсинга.

Например, мерчандайзеры компании AutoZone (США), одного из лидеров на рынке автозапчастей и аксессуаров для машин, нашли простое и действенное решение, как «по-мужски» оформить витрины салона. Маскулинные образы, отсутствие украшений и узоров, акцент на ценовых преимуществах и бесплатных услугах, красный цвет, который, согласно теории цвета, символизирует силу, – все это привлекает внимание мужчин и предвещает им удовлетворение их покупательских требований. Кроме того, их лояльность укрепляет само название AutoZone, которое может восприниматься как автономность, самостоятельность, что питает любовь мужчин к свободе.

Внешняя витрина AutoZone

Тем не менее, отсутствие бурных эмоций у сильного пола не стоит воспринимать как полное безразличие. На покупателей-мужчин, как и на покупателей-женщин, может произвести впечатление приятная атмосфера, близкий им антураж и др. Им нравятся запахи кожи и табака, мужская атрибутика. Например, компания Harvey Nichols попыталась привлечь внимание мужчин к своей коллекции одежды, буквально подключив к витрине бытовые приборы из традиционно мужского обихода: тостер, телефон, телевизор, наушники.

Витрина Harvey Nichols в Найтсбридже (Лондон)

Она купила, и я хочу

Согласно статистике, 85% всех покупателей составляют именно женщины. По сравнению с мужчинами, их покупательская активность выше в несколько раз. При этом независимо от того, в каком настроении женщина ходит по магазинам, ее могут привлечь яркие дисплеи, манекены и бижутерия в витринах салона, различные маркетинговые «приманки». Женщины склонны принимать спонтанные решения. Более того, для них характерен групповой шопинг, поэтому решение о покупке конкретной потребительницы может зависеть от мнения ее подруги, а также от чужой покупки: «Она купила, и я хочу». Представительницы слабого пола могут много времени проводить в магазине, тщательно рассматривая и изучая товар. В данном случае перед мерчандайзерами всегда будет стоять непростая задача – удовлетворить запросы самого требовательного покупателя – женщины с деньгами.

Женщинам нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшее из имеющегося. Для них важно рассмотреть вещь со всех сторон, потрогать ее, примерить. Но, как отмечает порядок в размещении товаров в магазине - не самый главный фактор для совершения покупок женской аудиторией. Для успешных продаж необходимо создать эффект поиска или собственных открытий, что увеличит азарт у покупательницы.

Торговым центрам необходимо учитывать эти особенности и отталкиваясь от них планировать торговое пространство. Например, в баре Nox одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» – Mannergarten. Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры.

Рассмотрим, как американская компания Petco, один из крупнейших продавцов зоотоваров, решила проблему визуального мерчандайзинга в своих точках продаж. Целевая аудитория Petco – хозяйки, которые покупают для своих питомцев качественную продукцию наивысшей ценовой категории. Однако традиционный ассортимент зоомагазина составляют различные животные, корма для них со специфическим запахом, наполнители, медикаменты, которые сложно оформить «по-женски». Средствами кросс-промоушна (бренды Petco и Martha Stewart) компании удалось апеллировать к женщинам, т.к. сама Марта Стюарт, американская бизнесвумен, телеведущая и писательница – это олицетворение женского начала в домашнем стиле и комфорте в Америке, но торговые площадки не были «говорящими». Мерчандайзеры Petco нашли решение – они сделали акцент на исключительно женском качестве, а именно на ее желании быть матерью и иметь семью. Выбраны яркие цвета, зал просто обставлен, товары аккуратно разложены по полкам так, чтобы чувствовалась женская рука. Сегментация товара в торговом пространстве имитирует разделение дома на комнаты: кухня (корма), игровая (игрушки для животных), спальня (подстилки, домики), ванная (товары для мытья и чистки животных) и пр. Дружеская семейная атмосфера усиливается интерактивными подписями: «Помой меня!», «Поиграй со мной!» (Brush me! Play with me!).

Мама/папа купи/хочу

Дети, если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, могут влиять на родителей по принципу: «мама/папа купи/хочу». Дети любят все яркое, движущееся и очень большое или, напротив, очень маленькое – большинство детей очень наблюдательны, и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый может не заметить. Дети все свои покупки совершают импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное – «хочу сейчас»! И они хотят купить все, что видят. Им неважно, сколько стоит вещь. Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Как только они берут вещь в руки, считают ее своей – расставание с вещью приводит к обиде, а иногда к громким протестам.

Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение, обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в процессе покупок, не могут стоять в очереди.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жвачка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.

Будущее гендерного мерчандайзинга

Необходимость гендерного подхода в мерчандайзинге очевидна, но, к сожалению, он пока не является ведущим фактором в планировании маркетинговых проектов.

Не стоит забывать про клиентоориентированный подход в организации работы магазина с позиции удобства для покупателя, а также нужно, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным.

В большинстве случаев гендерный мерчандайзинг используется в качестве эксперимента, чаще гендерную направленность имеют отдельные маркетинговые техники. Согласитесь, и это уже неплохая тенденция!

Petco и Martha Stewart