"Сарафанное радио" или "Библиотека мнений"? Библиотека мнений!
Не-медийные механизмы процессы распространения мнений и обеспечения сбыта
 |
| Михаил Дымшиц |
В силу многочисленных причин общим местом рассуждений об эффективности различных форм и методов маркетинговой коммуникации является утверждение, что эффективность медийной рекламы падает, а в обеспечении сбыта и прибыльности компаний все большую роль играет общение потребителей друг с другом по поводу товаров или услуг. После непродолжительной аргументации тезиса о падении эффективности медийной рекламы, содержательность которой мы рассмотрим чуть ниже, предпринимателям предлагается переходить от медийной рекламы к вмешательству в общение потребителей друг с другом. При этом им предлагается довольно широкий набор вооружений, имеющих несколько страшноватые или неприятные названия: "затравки", "создание защитников бренда", "вирусный маркетинг", "жужжание, гундеж" (buzz marketing, переоводимые чаще как "маркетинг слухов") и т.д.(см. например, оглавление книги "Маркетинг из уст в уста", М, 2007). При этом практически во всех публикациях на эту тему в той или иной форме используется метафора, позволяющая хотя бы немного отойти от негативных коннотаций по отношению к слухам - "сарафанное радио" (которое с середины 90-х годов вытесняет еще советское "Агентство О.Б.С" - "одна баба сказала", являющееся журналистской стилизацией идиомы "баба надвое сказала").
Практически не решая поставленную задачу (в этой метафоре не удалось отказаться от использования темы "женской недостоверности"), использование метафоры "сарафанное радио" порождает одну большую собственную проблему, связанную с её восприятием. И, как результат такого восприятия, формированием абсолютно ошибочных представлений и ожиданий у тех, кто пытается использовать подобные технологии в своей маркетинговой практике. Я имею ввиду использование понятия "радио", которая в неявной форме порождает восприятие данного процесса как громкого, так и, в известном смысле, неизбежного для адресата этого сообщения. Формирование такого представления основано, по всей видимости, на созданного еще советской пропагандой образа всеобщего слушания радиосообщения о начале Великой Отечественной войны и "Сообщений Совинформбюро" в исполнении диктора Левитана. В независимости от степени исторической достоверности этих образов, проблема в том, что они порождают уже упомянутые ожидания, абсолютно не соответствующие возможным ситуациям общения покупателей друг с другом по поводу их покупок.
Основное отличие между радиовещанием и личным общением не только в массовости аудитории, но и в том, что вещание радио - это монолог, а личное общение, как минимум, диалогично и подразумевает согласие сторон на общение. И, конечно же, очень важным компонентом диалогичности является механизм выбора темы общения: радио говорит о том, что ему хочется (или ему оплачено), а общение требует манифестации интересующей темы одним из участников и убеждение второго участника в полезности сообщаемой им информации для собеседника. То есть, интересующийся собеседник, ОБРАЩАЕТСЯ к "библиотеке мнений", чем попадает под спонтанное вещание источника. Этот момент - получение информации по запросу, а не в результате попадания под информационный поток - и определяет более высокую эффективность последствий личного контакта, по сравнению с любым видом рекламной коммуникации.
Под "медийной рекламой" понимают рекламирование в "4 больших медиа": газеты, журналы, радио и телевидение.
Практически во всех языках под слухами понимают "непроверенную информацию неназванного источника, распространяемую устно".
В английском языке соответствующие идиомы - bush telegraph, heard it grapevine - используют метафоры куста или ползучего растения, что несколько лучше соответствует подразумеваемому социальному процессу
Это более-менее соответствовало только Москве, в других городах в тот период были единичные уличные громкоговорители, не говоря уже о проводном радио или радиоприемниках как таковых, конфискованных у населения в начале войны.
Но с учетом этого фактора - необходимость наличия интереса к теме у адресата сообщения для его получения от источника- становится непонятным, из чего исходят деятели "маркетинга жужжания", когда заявляют о своей способности порождать, а тем более, управлять этими процессами. При наличии соответствующего бюджета они, конечно, смогут заставить то или иное количество людей выучить необходимый текст, но каким образом они смогут заставить адресатов этого сообщения его выслушивать, остается абсолютно непонятным, причем и им самим тоже. Из этого осознания невозможности заставить людей слушать монологи случайного прохожего по поводу того или иного продукта, в "индустрии жужжания" наблюдается активный перекос в различные формы работы с "лидерами мнений", хотя формы работы с этой социально-потребительской группой уже пару столетий рассматриваются как рутинные мероприятия директ-маркетинга: распространение образцов, проведение реальных и псевдо-исследований ("затравок" в терминологии "индустрии жужжания") и т.д.
Стоит отметить, что этот искусственное по своей сути направление, получает наибольшее распространение прежде всего в Интернете. Связан такой перекос в эту сферу прежде всего с тем, что это единственное место, где деятели "индустрии жужжания" могут предъявить своим заказчикам хоть какие-то измеримые результаты своей деятельности хотя бы по факту события как такового (причем, в независимости от наличия аудитории у этого события, а тем более, данных о его последствиях). Подразделения компаний, единственной задачей сотрудников которых является мониторинг интернета и "борьба" с негативными мнениями или попытки распространения положительной информации о бренде, растут как на дрожжах, но целесообразность этой деятельности, а если выражаться точнее, необходимость её финансирования, правильнее всего оценивать как бессмысленное. Бессмысленность этой деятельности определяется её принципиальной неэффективностью из-за быстрого выявления участниками дискуссии "заказушности" мнения "засланца", так как стимулированные обязанностями сообщения ограниченны явными или неявными инструкциями, что во многом лишает их коммуникативной адекватности и воспринимаются аудиторией как недобросовестные по отношению к собеседникам. Безусловно, единичные случаи успеха в этом направлении могут случаться, но в принципе результативность этой деятельности не прогнозируема в принципе, а многие негативные сообщения становятся событиями только из-за реакции на них, а не сами по себе (это касается не только интернета, но и традиционных СМИ). В заключении можно привести результаты исследования Millward Brown, опубликованные в конце 2006 года, которое демонстрирует, что только 11% опрошенных американцев и 10% англичан используют мнения, полученные в Интернете для решения о покупке того или иного бренда, по сравнению с 74% и 63% уровнем учета результатов личного общения, и также они присвоили самый низкий рейтинг доверия он-лайновым источникам. Таким образом, в развитии этой деятельности в интернете в очередной раз наблюдается известный феномен "поиска под фонарем" исключительно из-за того, что под фонарем светлее, а не из-за того, что под ним выше вероятность что-то найти (характерное, в принципе, для большей части любой деятельности в Интернете).
Безусловно, на результаты маркетинговой деятельности разговоры, молва и слухи оказывают известное, но непредсказуемое влияние. При этом они возникают самостоятельно, без каких-либо дополнительных затрат со стороны рекламодателей. Традиционные маркетинговые мероприятия автоматически приводят к возникновению достаточно большого числа разговоров и слухов, если эти мероприятия и содержащиеся в них коммерческие предложения сами по себе представляют интерес для потребителей и клиентов. Также возникают разговоры и слухи о принципиально новых, качественных и финансово доступных предложениях и без собственно мероприятий маркетинговой коммуникации. Но интенсивность и модальность этих разговоров определяется реальной значимостью характеристик предлагаемых товаров и услуг для потребителей, а не теми фантомами, которые возникают в воспаленном мозгу маркетологов при разработке "позиционирования" и чаще всего не у тех людей, которые были выделены при не менее болезненном процессе "сегментирования". При этом общественный отклик тем больше, чем больше разрыв между уровнем ожиданий, порожденный маркетинговой коммуникацией, и реальными качествами, с которыми сталкивается человек при расставании со своими деньгами. Очень демонстративны в этом смысле данные "Народного рейтинга" сайта http://www.bankir.ru (отражающий исключительно мнение пользователей банковских услуг и Интернета, преимущественно, проживающих в Москве) и в основном рейтинге которого имеются оценки 57 банков. В этом рейтинге постоянным лидером по превалированию негативных оценок является Сити-банк (см. График 1), одно из тяжелейших разочарований российского среднего класса за последние годы, а также активно предлагающие новые и не всегда доработанные услуги Альфа-банк и "Русский стандарт".
График 1. Количество отзывов различного содержания по работе банков (1-15 и 42-57 места рейтинга) на сайте bankir.ru (на 09.05.2007 года).
Подробный анализ распределения различных типов ответов показывает, что основное различие в рейтинге дает создает не различия в количестве положительных оценок (вверху и внизу рейтинга их количество примерно равно), которые больше демонстрируют размер клиентской базы банка, а увеличение числа нейтральных и негативных оценок.
График 2. Усредненные количество оценок различного содержания в зависимости от оценок общего рейтинга.
Таким образом, сама по себе интенсивность положительного обсуждения определяется объемом достигнутой клиентской базы (а не является причиной её формирования), а активность обсуждения возрастает исключительно за счет числа негативных оценок, при выраженной неудовлетворенности потребителей. И, вполне возможно, искусственная стимуляция обсуждения приводит к росту доли негативных оценок, которые бы не были заявлены без такой инициативы.
Соответственно, рассматривать "индустрию жужжания" как отдельный вид маркетинговой коммуникации нет ни малейших оснований, так как технологически это направление никак не увеличивает арсенал маркетологов, а эффективность этой деятельности ни прогнозируема и ее последствия абсолютно неконтролируемы рекламодателями, что делает крайне рискованными любые адресные инвестиции в этой сфере.
Но отсутствие целенаправленного финансирования в этом направлении не исключает полезности осведомленности и понимания российскими рекламодателями о нативных механизмах распространения коммерческой информации в обществе.2
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Проблема распространения той или иной информации в обществе стала волновать государство и общество во время Мировой войны 1914-1918 гг, когда впервые целенаправленно использовались различные пропагандистские мероприятия для работы с армией и населением как своей страны, так и противника. В межвоенный период ответственных граждан эта тема стала волновать еще больше в связи с повсеместным расширением избирательных прав на не самые образованные и ответственные группы населения, чувствительные к дешевому популизму. Пропаганда времен Второй Мировой войны, в которой активно использовалось радио, а в Германии и телевидение (одно время вещание велось с Эйфелевой башни, телевизоры для коллективного просмотра были в госпиталях и армейских клубах), а также последующее противостояние двух систем и решение преимущественно электоральных вопросов привело к формированию довольно последовательных представлений о распространении политической информации. Параллельно, но практически не пересекаясь с работами по изучению распространения общественно-значимой информации, довольно большой объем работы проводился для решения различных санитарно-гигиенических и других общественно-значимых вопросов. Одной из хорошо документированных историй такого типа является борьба американских газет в начале XX века за нетравматическое празднование Дня Независимости, до проведения которой количество погибающих в 30 крупнейших городах США в результате использования пиротехники превышало количество потерь в войне с Испанией (4000 человек), а также кампания 30-х годов по повышению дорожной безопасности на улицах городов.
Но никто и никогда не проводил исследований по нативному распространению информации о товарах и услугах с положительной мотивацией, оказывающей стимулирующее влияние на потребление. То есть не распространение пугающей потребителей информации, что в принципе может оказывать на них ожидаемое воздействие (хотя многолетняя борьба и в целом бесполезная борьба с курением и пьянством демонстрирует ограниченные возможности такого подхода и значительно большую эффективность ограниченного круга административных мер), а именно положительной информации. Анализ проникновения различных инноваций также не может оказать помощь в освещении этого вопроса, так как, с одной стороны, инновации как таковые крайне редки, а с другой стороны, их внедрение чаще всего обусловлено теми же административными мерами (пример такого насильственного внедрения инновации мы будем наблюдать в ближайшие годы в России в связи с введением телевидения высокой четкости).
Как же происходит распространение положительной информации, имеющей коммерческое значение и влияющей на предпочтение того или иного бренда, повторюсь, пока никто толком не знает (имеющиеся единичные публикации с реальными коммерческими данными посвящены влиянию негативной информации) и для описания этого процесса доминируют модели, заимствованные преимущественно из политической области. В самом общем виде в этих моделях доминирует "двухступенчатую модель коммуникации", в соответствии с которой новая информация, распространяемая средствами массовой информации, разъясняется и интерпретируется большинству влиятельными гражданами, "лидерами общественного мнения". Следует обратить внимание, что "двухступенчатая модель коммуникации" сформулирована на основе результатов электоральных исследований, то есть в ситуациях, соответствующих следующим условиям: 1) кратковременного и 2) всеобщего вовлечения в определенный процесс 3) с ограниченным выбором, продемонстрировать который все имеют возможность 4) в точно назначенное время, 5) в условиях обеспечения всеобщей организационной доступности для осуществления выбора. Маркетологам стоит помнить, что сбытовые ситуации никогда не соответствуют ни одному из перечисленных условий, прежде всего двум ключевым: всеобщего вовлечения и обеспечения равномерной организационной доступности (ширины дистрибуции). Потребительское поведение также никак не ограничено по времени возможной покупки, а кроме прямой конкуренции на товарных рынках чаще всего имеется вторичная конкуренция, и, например, запутавших в выборе марки чая человек всегда может купить пачку кофе или какао, решив проблему наличия горячих напитков дома. Сочетание всех этих факторов приводит к тому, что на товарных рынках повседневное влияние межличностного общения имеет гораздо меньшее значение, кроме периода вывода бренда на рынок (несколько месяцев для FMCG и до двух лет для технических товаров и сферы услуг). Соответственно, в повседневной маркетинговой практике на массовых рынках гораздо большую роль играет традиционное рекламное воздействие, эффект которого держится на сочетании известного феномена доверия более известному объекту и слабой когнитивной обработке сообщения.
Одной из немногих работ, описывающих процессы распространения общественных и потребительских изменений, в которой подробно рассматривается роль "лидеров мнений" является книга Малкольма Гладуэлла "Переломный момент". В отличии от других работ на эту тему в ней описываются не только процессы распространения информации, но и "сила обстоятельств", которые обычно игнорируются в подобных работах, а также подробно анализируется внутренняя структура группы "лидеров мнений".
Внутренняя структуры группы "лидеров мнений"
В целом существовании "лидеров мнений" никто никогда не сомневался, оценивая её в 3%-7% населения, но в целом эту группу всегда были склонны рассматривать как весьма гомогенную. Малкольм Гладуэлл обратил внимание на то, что на самом деле эта группа неоднородна и состоит, как минимум, из трех подгрупп: "объединителя", "знатока" и "продавца":
- "объединители" это люди, имеющие очень много знакомых и/или известные большому кругу людей, которые считают возможным к ним лично обратиться. После ставшего уже классическим исследования Стэнли Милграма в широкий обиход вошло утверждение, что двух любых людей разделяет 5-6 контактов. Но не многие знают, что половина доставленных писем адресатам в том исследовании были ему доставлены всего ТРЕМЯ людьми (при этом 3/4 писем не достигли адресата). То есть, социальная сеть "в 6 контактов" не является равномерной, в ней есть "узлы", люди, через которых мы связаны с остальным миром, через которых устанавливаются связи, а значительная часть людей живет в достаточно замкнутых, если не изолированных сетях. Как отмечает Гладуэлл, эти люди характеризуются не просто большим числом знакомых, но знакомых разнообразных, с которыми они поддерживают дружественные, но нерегулярные связи ("слабые связи");
- maven, переведенные в русском издании как "знатоки", но более правильный русский эквивалент исходного еврейского слова - "всезнайки", накапливающие разнообразную информацию и склонные её рассказывать при каждом случае. Эти люди характеризуются большим уровнем потребления разнообразного информационного потока и не гнушаются ознакомиться со спамом;
- "продавцы", которые убедят вас поступить именно тем образом.
Гладуэлл обратил внимание, что хотя "лидеры мнений" выполняют все три функции, конкретный человек, как правило, предпочитает какую-ту одну из этих социальных ролей. Для проверки этой гипотезы было проведено исследование, целью которого было выявление группы "лидеров мнений", включающее попытку измерения как общительности, так и включенности в информационные процессы. В качестве социальных маркеров для отнесения к той или иной группы использовались следующие метрики:
1. Для выявления "объединителей" использовался список из 35 фамилий с известными рангами распространенности (за основу был взят список из 200 самых распространенных фамилий, из которого было выбрано 31 фамилия и добавлены самые распространенные украинская, тюркские и еврейская фамилии), респонденты должны были ответить, знают ли они людей с такой фамилией и сколько человек, если знают (последующий расчет ранговых значений как по числу указанных фамилий как известных, так и по числу известных людей с указанными фамилиями дали схожие результаты; вопрос "Сколько человек с такой фамилией - за исключением Вас самих, членов Вашей семьи, Ваших родственников - Вы знаете лично и с которыми общались или общаетесь сейчас?")
2. Для выявления "всезнаек" рассчитывался индекс разнообразия информационного потока, в основе которого сумма смотримых телеканалов (список из 18 каналов) накануне опроса, слушаемых радиостанций (36 станций) за неделю, чтение ежедневной (15 изданий), еженедельной (44 издания) и ежемесячной (44 издания) прессы и посещение сайтов (25, без поисковых и почтовых систем).
3. В качестве маркера выявления "продавцов" мы использовали уровень дохода. Использование уровня дохода как маркера "продающих способностей" на наш взгляд является вполне обоснованным, так как наличие именно "продающих способностей" обуславливает сравнительно высокий уровень дохода и в продаже своих способностей и/или знаний артистом или профессором или продавца, занимающегося продажей в узком значении этого слова.
При анализе мы в начале попытались рассчитать распределение фондов по децильным группам населения, что сразу выявило не только резкий перекос распределения денежных ресурсов (что было, конечно же, ожидаемо), но и тот факт, что социальные контакты распределены еще более неравномерно, чем доходы: 10% самых общительных людей контролирует 48% социальных контактов, по сравнению с 27% доходов, контролируемых аналогичной децильной группой по доходам, и 20% информационного потока лидирующей группы по включенности в информационный поток. При этом стало ясно, что наиболее обеспеченная группа ("истинные продавцы") скорее всего не является "лидером мнений", так как среднее число знакомых (или которых они готовы признать таковыми по формулировке вопроса) у них оказалось невелико (80% среднего уровня); а значительная часть "объединителей" не является "лидерами мнений", так как у них на 25% ниже медианного уровень дохода, т.е. они не обладают даже минимальными способностями "продавца". Зато другая группа "объединителей" имеет средние доходы на 40% больше медианного уровня. Анализ включенности в информационные потоки также выявил, что "бедные объединители" включены гораздо меньше в информационные потоки (на 15% ниже медианного уровня), а настоящие "лидеры мнений" имеют на 45% более разнообразный среднего уровня информационный поток (наиболее обеспеченная группа имеет уровень разнообразия на 20% выше среднего уровня) и, судя по всему, и являются теми самыми "знайками"/"лидерами мнений". Более подробный анализ медиапотребления выявил существенно большее разнообразие у "лидеров мнений" по всем видам СМИ, кроме спортивных изданий и спортивных передач (хотя сами занятия спортом они не игнорируют), но наиболее выражено у них предпочтение ежедневных газет (что подтверждает сделанный еще Катцом и Лазерфельдом вывод о том, что "лидеры мнений" приобретают информации в том числе для того, чтобы поддерживать такое свое положение).
Таким образом, нами была выделена группа, которая обладает максимальными значениями по двум признакам (количеству знакомых и включенности в информационный поток) и сравнительно высокими показателями по третьему признаку (уровень дохода). Доля этой группы в населении составляет всего 3,5%, и она характеризуется существенно большим среднего уровнем медиапотребления (соответственно, выделение в отдельную группу "всезнаек" нецелесообразно).
Выводы для маркетологов и рекламистов
Наличие группы "лидеров мнений", интуитивно очевидное, исследованием было подтверждено, также было установлено, что одной из существенной их характеристик является более высокий уровень разнообразия медиапотребления. Также более высоким уровнем разнообразия медиапотребления (кроме ТВ) характеризуется группа "продавцов". Соответственно, только за счет более высокого уровня медиапотребления эта группа имеет гораздо больше шансов увидеть ЛЮБУЮ рекламную кампанию и нет никакой необходимости проводить целенаправленные мероприятия в отношении их информирования: они сами найдут информацию, если их что-то заинтересует (в том числе за счет более активного использования Интернета).
Также следует помнить, что кроме поддержки "лидерами мнений" для успеха предложения оно должно обладать такими признаками, как "фактор прилипчивости", традиционно определяемый как НОВОЕ предложение относительно базовых качеств товара и "сила обстоятельств", переводимая на обычную маркетинговую терминологию, как "ширина дистрибуции" для товаров или "географическая доступность" для мест обслуживания. Кроме того, высокий уровень медиапотребления приводит к тому, что "лидеры мнений" осведомленны о практически всем разнообразии предложения, но вряд ли инициативно распространяют о чем-то информацию. Скорее всего, они готовы предоставить свое мнение "по запросу", т.е. выступают не в качестве "сарафанного радио", а в качестве "библиотеки мнений". Причем следует учитывать, что излишняя информационная активность по поводу коммерческого предложения может вызвать их повышенный интерес и нахождение информации, которая возможно будет в чем-то противоречить навязываемую PR-деятельностью мнению, и вероятность поддержки резко уменьшится.
Так что для получения поддержки "лидеров мнений" не стоит предпринимать целенаправленных шагов: они выявят стандартную рекламную деятельность раньше остальных потребителей за счет более высокого уровня медиапотребления и в случае адекватного предложения будут его поддерживать, но НЕ ПРОДВИГАТЬ. Учитывая, что их мнение важно для окружающих прежде всего за счет того, что они формируют его САМОСТОЯТЕЛЬНО, целенаправленное информационное давление на них может вызвать скорее отторжение, а не поддержку.
Литература:
Гладуэлл, Малькольм. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам: Пер. с англю - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 400 с.: илл.
Карта рекламного рынка
