Брендинг

Ирина Колпакова, арт-директор РА Habeas Corpus

Первый шаг в построении бренда – определить сильные стороны того образа, имиджа продукта, который вы хотите создать. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Каждый человек отличается от других полом, размером, интеллектом, навыками и привлекательностью. Каждый продукт, в зависимости от категории, также содержит набор различных атрибутов. Каждая зубная паста, например, отличается от других зубных паст с точки зрения защиты от кариеса, предотвращения образования зубного камня, вкуса, отбеливания зубов и освежения дыхания.

Но, как мы уже говорили, немногие производители задумываются о том, как грамотно выделить свой товар из ряда подобных. Вот – совершенно обычная история.

Десять лет вел свой бизнес предприниматель Октябрьский. Имел в собственности маленький цех, в котором успешно выпекал вкусные печенюшки да вафельки. Продажами занимался сам, кормил все близлежащее Подмосковье. Доходы были вполне приличные, обзавелся недвижимостью в Москве, детей вырастил. Но вдруг однажды проснулся и понял, что почему-то перестали покупать его печенюшки в полиэтиленовых мешочках, и деньги, заработанные честным трудом, заканчиваются. Но мир не без добрых людей. Объяснили ему, что покупателям интересны теперь бренды в красивых упаковках, которые большими объемами продаются в сетевых магазинах. Вприпрыжку радостный Октябрьский побежал в ближайшую типографию упаковку заказывать. Название сам придумал – «Октябрьские продукты» - Харрашо! (то ли в октябре сделано, то ли в период Октябрьской революции). Местные дизайнеры по-быстрому упаковку состряпали – доволен неискушенный Октябрьский. Оставшихся денег хватило только на покупку полок в двух магазинах, причем там обязали провести промо-акции для ознакомления покупателей с продукцией и порекомендовали рекламное агентство... Так мы и встретились.

Господа хорошие! Для чего я все это пишу? Да потому что судьба Октябрьского - не исключение. За последние несколько лет наш словарный запас очень изменился. Слова «маркетинг» и «брендинг», которые когда-то считались происками империализма, употребляются топ-менеджерами компаний повсеместно. Выпущено немало книг, работ на эту тему, открывается масса обучающих курсов и тренингов, семинаров и школ. Но зачастую те, кто умеет хорошо производить продукт, не понимают, что же делать для того, чтоб этот продукт затем успешно продавать. Оставлю право плакать над каждой несчастной жертвой рынка кооперативу сестер милосердия «Добрая душа» и попробую помочь тем, кто намерен решить вопрос брендинга.

Первое: аксиома «Качество и ориентированность на потребителя» уже не работает! Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью. Качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов - обычное, а не из ряда вон выходящее дело.

Так как компании пытаются сравняться в показателях, по наблюдениям М. Портера профессора кафедры Harvard Business School они становятся все более похожими друг на друга.

Вместо этого, говорит он, компаниям необходимо позиционировать себя как отличных от своих конкурентов. Это означает нахождение точки отличия, уникальной (или значимой) для их сферы деятельности, и постоянное подчеркивание именно этого отличия.

Вы должны сообщить всем о вашем отличии. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие. Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.

Итак, вы создаете торговую марку – именно она и должна стать нашим брендом. Бывает, брендом становится название компании. Встречала я потрясающие экземпляры типа «Васпис» (по имени основателей Васильев и Писарев). Причем руководство категорически не желает менять название – они уже десять лет на рынке, их все на деревне знают. Но почему-то дальше деревни их известность не пошла – хоть продукт делают и качественный, и недорогой. Это – один из тех случаев, когда даже уже знакомое название марки лучше бы сменить. Мировая история хранит массу успешных примеров постепенной смены названия. Можно и лояльных марке потребителей сохранить, и новых привлечь. В последнее время низкая цена перестает быть веским аргументом – ведь возросла покупательская способность. Россияне стремятся к хорошей жизни и чувству удовлетворения, здоровью и благополучию. Но растущее благосостояние становится причиной дополнительных нагрузок. Людям нужны товары, которые способствуют их самоутверждению, которые помогут справиться с нагрузками и стрессами повседневной жизни. На покупательскую активность оказывают влияние следующие «эмоциональные установки»:

1. Забота о себе - люди не видят смысла в работе, если не могут потратить деньги на себя, вознаградить себя за тяжелый день, успокоить нервы и вернуть равновесие.

2. Стремление к общению - чтобы установить дружеские отношения или почувствовать себя частью группы, стать наиболее привлекательными для возможных партнеров.

3. Поиск - потребители ищут новых впечатлений, которые помогают им определить, кем они являются в представлении других людей. Комбинация из неизведанного и возможности чему-то научиться вполне может стоить приличных денег.

4. Индивидуальный стиль - понятие подразумевает, что его обладатель является «знатоком», чувствует себя «кем-то особенным», «посвященным», с собственным стилем и вкусом.

Начинаем с исследования рынка и определения целевой аудитории, для которой, собственно, и создаем наш продукт. Выявив целевую аудиторию, определяем ответную реакцию, которую мы хотели бы получить. Теперь становится ясно что, когда, где и от чьего имени сказать. Мы формируем уникальное торговое предложение: «Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду». Предложение должно быть таким, какое конкурент или не сможет сделать, или не делает по какой-то причине. Выбор позиционирования товара, в первую очередь, связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Источников для имен брендов имеется два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим (фонетический, звукосемантический, лексикографический), содержательным (лексический, семантический, ассоциативный) и юридическим критериям.

Итак, кто может сам придумать название для своего бренда, шаг вперед! Думаю, к 99% это не относится. Основная проблема – оценка потенциала бренда будущим продавцом, а не будущим покупателем. Встречалась я однажды с производителем, скажем, сладких киселей. Особо показательно название торговой марки – «Коррида». Причем логотип недвусмысленный. Оказывается, это своего рода «талисман» компании. Первые успехи в бизнесе связаны с мясоперерабатывающим производством. Затем решили производить кисели. Зачем тратиться на новую торговую марку? Больше того, серия киселей названа «Корешок» (уменьшительно от «Коррида»). Очень хорошо получилось, директор доволен. А сбитый с толку покупатель опасается, вдруг изготовлены эти сладкие кисели из крови убитого животного или, хуже того, того, кто с этим животным отважно сражался. Поэтому пусть каждый занимается своим делом. Один кисели варит, потому что умеет, а другой названия придумывает по той же причине.

Название торговой марки готово. Как идентифицировать продукт на полке? Этикетка, форма, материалы, цветовое решение - это единая композиция. Одно дополняет другое и наоборот. И дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции. Не нужно экономить, к примеру, на красочности, сэкономите 20 копеек, а рискуете имиджем своего бренда.

Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя. Но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара: вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке FMCG низкодоходными группами выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70 % населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена.

Обычно при исследовании ценовых предпочтений на конкретный бренд получаются следующие результаты: цена, которую готовы платить за конкретную упаковку покупатели с различным уровнем дохода, не зависит от дохода. Конечно же, потребитель с низким уровнем дохода сможет покупать конкретный товар реже, чем более обеспеченные покупатели, но в случае совершения покупки конкретного бренда он готов платить ту же цену, что и его обеспеченные сограждане.

Продукт готов. Постараемся понять, что через месяц не наступит золотой ливень. Бостонская консалтинговая группа делит все товары, продаваемые на рынке, на четыре типа:

1. «трудный ребенок»

2. «звезда»

3. «дойная корова»

4. «собака»

Для того, чтобы «доить» прибыль, приносимую вашим новоиспеченным брендом, в него нужно сначала многое вложить. На первом этапе необходимо применять наступательную стратегию, инвестировать в рекламу для увеличения известности вашего чада. Хороший дизайн и позиционирование станут двигателем маркетинговой деятельности. Продажи пошли? Поддерживаем и дальше наш бренд, увеличиваем долю рынка, приближаемся, приближаемся к «дойной корове». Уф! Наконец-то, теперь можно расслабиться и стричь купоны… Не тут-то было. Покой нам только снится! Мы не одни на рынке. Вокруг то и дело вспыхивают новые «звезды». Не заметишь как превратишься в «собаку». А дальше – либо уход с рынка, либо перепозиционирование. Мы живем в мире, не умеющем прощать. Обратите внимание, как держатся на плаву известные бренды. Каждые несколько лет Gillette изобретает бритье заново.

Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля рынка во влажном бритье, которая граничит с невозможным. Улучшать, модернизировать и изобретать заново, не забывая широко оповещать всех окружающих о своих успехах.

Реклама является одной из самых мощных форм коммуникации. Видов рекламы – великое множество: печатная, телевизионная, реклама на радио, наружная реклама, Интернет… Многие производители используют «спонсорство» как форму решения рекламных задач - финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в своих интересах. Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможными охватами предъявляемой рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. В случае удачного выбора объекта спонсорства это реально уменьшает срок между разработкой и внедрением новых товаров и услуг и имеет выраженный экономический эффект. Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной для хорошо известных и успешных брендов. Финансирование этой формы коммуникации становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. Еще один рекламный ход – produсt plaсement (размещение торговой марки в художественных произведениях). Товары приобретают еще большее эмоциональное значение, когда они связаны с персонажами, обладающими большой популярностью среди представителей целевой аудитории. В сознании потребителя образ жизни героев ассоциируется с вещами, которыми те владеют или пользуются. И, наконец, огромная армия известных личностей – образцов для подражания - дает потребителям наглядный пример того, как вести активную насыщенную жизнь. Мы видим их в кино и на телевидении, благодаря вниманию прессы знаем, какими товарами они пользуются, и невольно берем с них пример.

Для обращения к элитной целевой аудитории прекрасно подходит и авиареклама. Этот метод хорош для уже известного бренда, для тех товаров, потребители которых – солидные и обеспеченные люди. Если же говорить именно о продуктах питания и напитках, то идеальное сочетание – когда реклама в салоне самолета подкреплена наличием продукта на борту в рационе пассажира. Но сначала все-таки необходимо создать яркий, узнаваемый бренд. Да, логотип компании, размещенный, к примеру, на подголовнике, будет у пассажира перед глазами в течение нескольких часов полета, но если этот логотип никому не известен – реклама не сработает.

Главное – это то, что каждая реклама должна содержать идею. Вот что ведет к неудачной рекламе бренда:

1. Коллективное творчество непрофессионалов
2. Предвзятые эксперты, ничего не понимающие в маркетинге
3. Заявления, которые ваш бренд не может поддержать
4. Использование ничего не значащих цветистых слов
5. Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод
6. Стремление к широте охвата за счет частоты контактов
7. Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем покупателям

Однажды мне пришлось общаться с начальником отдела рекламы, у которого был свой, как он считал, единственно правильный взгляд на продвижение товара. Рекламируемый продукт – соль. Полезная, с пониженным содержанием натрия. Причем упаковка с изображением ребенка, а название пафосное - «Родина». Долго этот «профессор» не мог решить, как же стоит позиционировать продукт, как детский или как взрослый диетический. Но визуальный ряд непременно должен был быть следующим: «Молодая привлекательная женщина, в обтягивающей кофточке и обязательно без бюстгалтера, в вагоне метро. А вокруг неё все непривлекательные, потому что не едят полезную соль «Родина»».

Смешно? Продукт не создан, а его пытаются «продвигать».

В практическом плане рекламодателя интересует принципиальная познаваемость, измеримость и управляемость факторов, влияющих на потребительское поведение. Таких влияющих факторов оказывается совсем немного:

- коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;

- ширина дистрибуции;

- уровень рекламного давления

Главная задача – обеспечение максимальной представленности продукта в торговых точках - достигается путем стимулирования каналов сбыта. Инструментов масса.

Особое место в продвижении товара играет обустройство места продаж. Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места, но и от коммуникативных характеристик самой упаковки. Рекламирование на месте продажи (размещение шелфтокеров, воблеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования, монетниц и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20—25 %. Кто из нас не возвращался из магазина с теми покупками, которые и приобретать-то не собирался! Стимулируя каналы сбыта, не стоит забывать и о стимулировании покупателей. Лотереи были популярны во все времена, ибо кто из нас не верит хоть чуточку в удачу. При этом вместо универсальных калькуляторов и привычных кепочек теперь можно получить и более функциональный и "памятный" приз, например набор рюмок – подарок за покупку. Дегустации – слово сладкое, дегустации проводят как отдельно (завод, пикник), в рамках мероприятия (на фестивале, встрече), так и непосредственно на местах продаж (в магазине, палатке). Все перечисленные виды BTL-мероприятий требуют тщательной подготовки, т. к. в отличие от производства сувениров или оформления полки предполагают непосредственный, длительный контакт с человеком. Часто потребители не берут товар только потому, что его "рекламируют" люди с неприятными лицами и невнятной речью. Поэтому отбор и обучение промоутеров должен вестись на высочайшем уровне. Эти люди становятся на время лицом компании!

Итак, успех реален. Огромное количество маркетинговых инструментов к вашим услугам. Проанализируйте, рекламируют ли ваши программы маркетинга суть, обещание, индивидуальность бренда, а также другие ассоциации, связанные с ним? Начинайте с малого.

В чем проблема большой организации-бренда? В том, что ей недостает гибкости. Попробуйте переубедить топ-менеджеров пересмотреть позиционирование бренда, изменить организационную структуру или вообще переосмыслить весь портфель предприятия. Все зубы сломаете! А у маленьких и бесстрашных есть шансы. Один из ярких примеров – корейская фирма ReignCom, появившаяся на свет в 1999 г. со штатом в 9 человек. Пока монстры Sony и Samsung раздумывали, насколько интересна для них тема производства mp3-плееров, ReignCom стала их выпускать. И в 2004 году вышла на корейскую биржу под лозунгом «Sorry, Sony», а оборот компании по итогам прошлого года составил $360 млн.

Наверное, вы поняли, что успех бренда складывается по кирпичику. Это кропотливая работа, в которой важна каждая мелочь. Есть такой вид рекламы, как молва, «сарафанное радио». Реклама, великолепно работающая. Кому больше верит человек - абстрактной красотке со стикера в метро или другу? Решила я приобрести автомобиль, долго выбирала, наконец, влюбилась. Прихожу в крупный автосалон, скажем, «Автовселенная», волнуюсь, сомневаюсь, в результате со мной абсолютно по-хамски разговаривает менеджер-продавец, не желающий вникать в мои проблемы. Как результат – я еду в салон-конкурент, скажем, «Матани». Название менее звучное, недоработочка! Но! Встречает душа-менеджер, оказывается, сам ездит на машине - 1 в 1 моя мечта, даже цвет такой, вдохновенно рассказывает мне про ее прелести. Как вы думаете, где я покупаю машину? Какой салон я рекомендую друзьям?

Многие уже столкнулись с тем, что бренды наряду с сотрудниками представляют их наиболее важные активы.

Наймите бренд-менеджера, обладающего видением и страстью. Собеседуйте сами, потому что большой стаж работы в крупных компаниях не есть показатель ума и опыта, кандидат может только и умеет, что размещать заказы в ближайшей типографии, птамушта-а там комплименты говорили. Ищите «неугомонных Парамош» с огнем в глазах. Главное Ваше богатство – люди, у вас работающие и, безусловно, ваш бренд.

К слову сказать, предприниматель Октябрьский, о котором я писала в самом начале этой статьи, не пошел на ребрендинг и создание новой упаковки, он провел несколько костюмированных промо-акций, и деньги закончились. Вероятно, печенюшный цех будет куплен каким-нибудь рисковым парнем с революционными идеями, который использует неожиданную тактику маркетинга, узкую специализацию, и, может быть, список брендов-легенд увеличится, наконец, еще на одну строчку.