Миссия выполнима: как рассказать сотрудникам о новом позиционировании
Наталья Глаголева, Начальник отдела бренд-коммуникаций ОАО "МТС"
Современный рынок телекоммуникационных услуг меняется с невероятной скоростью. Сегодня абонентам нужна не просто связь, мобильная или фиксированная, а решения, объединяющие в себе и быстрый Интернет, и контент, и всевозможные сервисы. Понимая это, компании–лидеры рынка должны не просто предлагать отдельные технологии, а разрабатывать единые, мультисервисные телекоммуникационные услуги для комфорта клиентов. Но должна ли компания меняться изнутри, а не просто обновлять спектр услуг? Несомненно. Сейчас МТС не просто «оператор связи», а компания, предоставляющая широкий спектр телекоммуникационных услуг. Старый слоган уже не отражал такого комплексного подхода и лидерских позиций компании.
Летом 2010 года компания МТС объявила о новом позиционировании, в рамках которого были пересмотрены миссия, ценности и слоган. Сегодня наша миссия – создавать лучший клиентский опыт, наш слоган – «На шаг впереди». Эти слова должны стать для сотрудников компании не просто лозунгами на бумаге, а руководством к действию. Поэтому мы также пересмотрели и внутренние ценности, чтобы предоставить сотрудникам адекватные инструменты для реализации миссии компании. Новые ценности МТС заключены в аббревиатуру ПРОСТО - Партнерство, Результативность, Ответственность, Смелость, Творчество, Открытость. Таким образом, основой концепции стала идея простоты: использовать новые ценности в работе – это просто, внедрять в компании и в бизнесе что-то новое – это просто, а чтобы быть на шаг впереди, надо ПРОСТО идти вперед.
Задачи кампании
1. рассказать о новом позиционировании компании сотрудникам
«Мы хотели, чтобы каждый сотрудник понимал насколько важное для компании событие,- обновление ценностей и позиционирования, - происходит на его глазах», - вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук.
«Мы хотели, чтобы каждый сотрудник понимал насколько важное для компании событие,- обновление ценностей и позиционирования, - происходит на его глазах», - вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук.
«Как проинформировать о таком важном событии, как новое позиционирование, всех сотрудников компании? Создать насыщенную информацией среду. Мы выбрали сразу несколько значимых для сотрудников компании направлений информирования: корпоративная газета, обращение руководства, оформление офисов, промо-сайт», - Сергей Никонов, Вице-президент МТС по управлению персоналом и административным вопросам.
Шаг 1. Рассказываем
В день запуска кампании, 15-го июня 2010 года, каждый сотрудник получил электронное письмо от Президента компании с рассказом о новых ценностях, в котором подчеркивалась важность участия каждого в процессе движения компании вперед, и с подарком – бесплатным контентом с портала Omlet.ru, иллюстрирующим ценности ПРОСТО.
Шаг 2. Разъясняем
В тот же день в офисах компании по всей стране появился специальный выпуск корпоративной газеты «Просто о ПРОСТО». Выпуск содержал интервью с руководством компании, расшифровку и примеры проявления новых корпоративных ценностей, примеры воплощения ценностей и реальные кейсы сотрудников МТС, описывающие ситуации предоставления абонентам лучшего клиентского опыта в самых необычных и непростых условиях.
Шаг 3. Создаем атмосферу
В офисах появились плакаты, на которых люди «на пальцах» изображали буквы аббревиатуры ПРОСТО. Подписи к плакатам давали подробную расшифровку сути каждой ценности.
Логичным и изящным решением стала установка на компьютеры сотрудников компании новых единых скринсейверов с имиджами ПРОСТО.
Шаг 4 Запускаем сайт
Через неделю состоялся запуск внутреннего промо-сайта prosto.mts.ru - центрального «медиа» для коммуникации с сотрудниками. Сайт стал площадкой для обмена собственным опытом и мыслями относительно новых ценностей и миссии компании.
Заходя на сайт, сотрудник попадает в интерактивную среду, открывающуюся видео-роликом. Ролик создан по принципу wow-call: сотрудник вводит номер своего телефона при регистрации на сайте, после чего на указанный номер поступает звонок с обращением вице-президента МТС лично к сотруднику, и на экране компьютера воспроизводится ролик с записью обращения.
На сайте prosto.mts.ru размещаются видео-ролики о новых миссии и ценностях, посетителям предлагается подписать манифест сотрудника МТС, а также развлекательные и образовательные опции: тематическая игра-скраббл, различные конкурсы.
Этап 2. Вовлечь
«Как привлечь внимание взрослого человека? Предложить ему поиграть. А еще лучше, если это будет не просто игра, а конкурс, где, проявив себя, каждый может получить приз и звание лучшего» - Владимир Шкробов, начальник отдела найма и внутренних коммуникаций, Блок по управлению персоналом МТС
Шаг 1. Поиграем?
Важным элементом этапа вовлечения сотрудников стала «Стена достижений» на сайте prosto.mts.ru, где каждый мог опубликовать свои профессиональные достижения и по итогам голосования своих коллег получить приз – футболку собственного дизайна.
Затем мы предложили сотрудникам поучаствовать в конкурсе на лучшее ПРОСТО-видео – ролики победителей покажут в торжественной обстановке на праздновании дня рождения компании.
И, наконец, мы предложили коллегам стать участниками конкурса на лучшее ПРОСТО-мероприятие по донесению ценностей и новой корпоративной культуры. По условиям конкурса лучшие три команды получат возможность провести свои мероприятия в других регионах и странах.
Шаг 2. Поговорим?
«Мы берем на себя колоссальную ответственность, когда обещаем «создавать лучший клиентский опыт». Это непросто, и поэтому мы должны быть уверены, что каждый сотрудник МТС понимает и разделяет миссию компании. Наша репутация на рынке, как и клиентский опыт, — результат ежедневного труда каждого из нас», - президент МТС Михаил Шамолин.
Еще одним элементом вовлечения сотрудников стала видео-конференция президента МТС. Сотрудники могли задавать интересующие их вопросы о ценностях и миссии напрямую руководителю компании и получать на них подробные ответы в режиме реального времени.
«Бывает, что задача решается быстро и «с лету», а бывает, что для верного решения требуется импульс, вспомним знаменитого Ньютона и его яблоко. Недавно роль яблока выполнили наши коллеги из смежного департамента – в ходе рабочей встречи они заинтересовались проблемой, которую мы решали, свежим взглядом посмотрели на ситуацию и предложили непривычное решение ситуации, которое при анализе оказалось самым эффективным. Такое проявление ценностей «Партнерство» и «Открытость» в повседневной работе – вот что действительно повышает результативность общего дела», – ведущий специалист департамента управления обслуживанием Михаил Кравцов.
«Бывает, что задача решается быстро и «с лету», а бывает, что для верного решения требуется импульс, вспомним знаменитого Ньютона и его яблоко. Недавно роль яблока выполнили наши коллеги из смежного департамента – в ходе рабочей встречи они заинтересовались проблемой, которую мы решали, свежим взглядом посмотрели на ситуацию и предложили непривычное решение ситуации, которое при анализе оказалось самым эффективным. Такое проявление ценностей «Партнерство» и «Открытость» в повседневной работе – вот что действительно повышает результативность общего дела», – ведущий специалист департамента управления обслуживанием Михаил Кравцов.
Новые ценности и миссия – это не то, что интегрируется в повседневную работу на «раз, два, три». Мы понимаем это, и потому продолжаем работу по данному проекту, реализуя все новые и новые активности. Но уже сейчас результаты проведенного исследования о знании и понимании сотрудниками новых ценностей, миссии и слогана, свидетельствуют о том, что мы на правильном пути:
1. 80% сотрудников узнали о внутренних изменениях компании МТС и без подсказки смогли назвать миссию и корпоративные ценности компании;
2. около 70% сотрудников положительно отозвались о специальном выпуске газеты и подтвердили, что теперь лучше понимают изменения внутри компании;
3. 95% из опрошенных сотрудников остались довольны сайтом prosto.mts.ru и отметили его пользу и значимость.
Изменение позиционирования компании является сложной коммуникационной задачей. В данном случае использование интернет сайта, как одного из каналов донесения сообщения, на мой взгляд, является оригинальным и эффективным ходом со стороны МТС. Одной из сильных сторон является вовлеченность самих сотрудников в продвижение нового позиционирования компании.
Директор по маркетинговым коммуникациям Ренессанс страхование
Культивировать новую корпоративную культуру компании – намерение благое. Ценности компании могут стать частью жизни сотрудников, когда у них появится повод поверить что эти ценности не просто лозунг, а продуманная концепция изменения внутреннего мира компании. Что за каждым словом стоит осознание того, что и как должно измениться. Дайте сотрудникам возможность понять что вы это точно знаете и почувствовать вашу уверенность. И не так важно какие ценности заложены в ее основу, скорее, важно насколько они будут поддержаны в повседневной жизни сотрудников. Проверьте глубину вашего понимания «рабочей жизни» ваших сотрудников – попробуйте дать определение выбранным ценностям с точки зрения обычного сотрудника. Затем можно сверить ваше представление с реальностью – задайте вопрос сотрудникам: «Что означают для вас каждое слово из аббревиатуры ПРОСТО?»
Компания выбрала для корпоративных ценностей достаточно сложную территорию «ПРОСТО». Это, на мой взгляд, основополагающая ценность в сложном современном мире. Задайте вопрос всем сотрудникам компании: что означает для них «ПРОСТО»? Пусть закончат фразу: «Просто – это когда…». Так вы вовлечете сотрудников в создание нового образа компании и получите богатую почву для размышлений.
В проектах изменений вовлеченность, со-причастие – критерий успешности.
И еще. В основе концепции лежит идея, которая не вписывается, на мой взгляд, в заявленную систему ценностей. Возникает ощущение, что кому-то просто понравилась фраза и ее притянули к концепции. Результативным, смелым, ответственным и творческим людям нельзя предлагать «просто идти вперед». Они же не стадо!
Чтобы быть на шаг впереди, мало просто идти вперед, нужно еще понимать куда идешь.
Бывший старший вице президент по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью "Уралсиб" .
Данный вопрос немного выходит за рамки чисто "маркетинговых" и, честно говоря, было бы верно послушать комментарий специалистов по управлению персоналом. Со своей стороны, могу сказать следующее.
Третий год подряд МТС становится самым дорогим российским брендом в рейтинге BRANDZ.
В проекте "7 шагов к успеху" представители компании МТС впервые представят широкой общественности историю успеха компании и в деталях представят кейсы, приблизившие бренд к лидирующим позициям.
Первый выпуск будет посвящен в целом успеху бренда МТС и его результатам на сегодняшний день.
Проект рассчитан на семь недель, каждый новый выпуск выходит по понедельникам, а предыдущие можно будет просмотреть в архиве.
По итогам проекта экспертный совет выберет шесть авторов самых интересных и конструктивных комментариев.
Каждый из них получит призы:
1. Телефон от МТС - МТС Business 840
2. Публикацию об авторе на Sostav.ru
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail