Розничная сеть: развитие бренд пространства

Магазин – одна из тех точек контакта компании и клиента, где общение происходит лично, «лицом к лицу», и именно поэтому салоны и офисы компаний – важное место для создания положительного brand experience. Для компаний, работающих на рынке услуг, магазин – это не столько место размещения товара, цены или рекламы, сколько витрина бренда и основных ценностей компании.  Это место, где бренд находит свое физическое воплощение, где он завоевывает или теряет своих почитателей. Именно поэтому МТС уделяет особое внимание развитию бренд пространства в своих салонах-магазинах.

Магазин – одна из тех точек контакта компании и клиента, где общение происходит лично, «лицом к лицу», и именно поэтому салоны и офисы компаний – важное место для создания положительного brand experience. Для компаний, работающих на рынке услуг, магазин – это не столько место размещения товара, цены или рекламы, сколько витрина бренда и основных ценностей компании. Это место, где бренд находит свое физическое воплощение, где он завоевывает или теряет своих почитателей. Именно поэтому МТС уделяет особое внимание развитию бренд пространства в своих салонах-магазинах.

В 2009 году компания МТС запустила проект по созданию собственной монобрендовой розничной сети. Подобный шаг обусловлен рядом факторов. В связи с кризисом 2008-09 гг изменилась ситуация на рынке мобильного ритейла – ушли многие федеральные игроки, крупная розничная сеть фактически перешла под контроль конкурента. Кроме того, МТС ориентировалась не только на продажи, но и на качественный сервис своих клиентов.

За один год компания увеличила количество магазинов в 2 раза (собственные салоны, без учета франчайзинга). МТС объединила под своим управлением несколько федеральных и региональных сетей. Одной из самых сложных задач на данном этапе было сделать это развитие не только количественным, но и качественным. Для этого совместно с дизайнеским агентством Start Creative Ltd был разработан новый брендинг магазинов МТС.

Создать новый дизайн для магазинов, который поможет сделать опыт общения с МТС более ярким, вовлекающим и дружелюбным. При разработке дизайна салонов команда экспертов учитывала следующие факторы:

Создать новый дизайн для магазинов, который поможет сделать опыт общения с МТС более ярким, вовлекающим и дружелюбным. При разработке дизайна салонов команда экспертов учитывала следующие факторы:

- Розничная сеть МТС состоит более чем из 3 300 магазинов, и дизайн должен быть универсальным, применимым ко всем точкам продаж (от флагмана в столице до салона франчайзи в небольшом городке).

- МТС развивала розницу как отдельное бизнес-направление, т.е. продажи телефонов, аксессуаров, развитие услуг по приему платежей должны были быть экономически эффективными и стать одним из основных направлений Розницы МТС.

- МТС изначально ориентировалась на создание лучшего клиентского опыта и стремилась реализовать в оформлении салонов наработки мировых лидеров сотовой связи и ритейла. К разработке дизайна салонов МТС привлекла стратегического партнера - компанию Vodafone, обладающую целым рядом «know how» в области ритейла.

Start Creative при работе над новым дизайном взяли за основу бренд стратегию МТС и в соответствии с ней разделили пространство магазина на три области: демонстрационную, информационную и образовательную. Задача демонстрационной зоны – показать, как можно сделать мобильную жизнь клиентов более насыщенной. Обучить и рассказать о новых технологиях – задача образовательной зоны. В информационной – все о ценах, тарифах и новых акциях. При этом мы совместно с агентством старались сделать так, чтобы каждый аспект магазина помогал МТС построить более близкие отношения со своими клиентами.

Кевин Гилл,  директор агентства Start Creative / JudgeGill

При выборе цветового решения мы стремились создать как можно более уютную и комфортную атмосферу для посетителей, поэтому помимо корпоративных цветов МТС в оформлении использован теплый древесный цвет американского дуба.

Второй важной задачей было сделать салон-магазин функциональным – так, чтобы клиент мог затратить минимум времени на поиск необходимой информации, оперативной решить все насущные вопросы, при желании – самостоятельно пополнить счет. Например, терминалы самообслуживания помогают клиентам оперативно оплатить услуги, причем не только МТС, но ЖКХ, интернета и пр. Демонстрационные стенды и открытая выкладка позволяют посетителям больше узнать о возможностях новых устройств, ведь клиент имеет возможность потрогать и протестировать настоящие телефоны.

Start Creative при работе над новым дизайном взяли за основу бренд стратегию МТС и в соответствии с ней разделили пространство магазина на три области: демонстрационную, информационную и образовательную. Задача демонстрационной зоны – показать, как можно сделать мобильную жизнь клиентов более насыщенной. Обучить и рассказать о новых технологиях – задача образовательной зоны. В информационной – все о ценах, тарифах и новых акциях. При этом мы совместно с агентством старались сделать так, чтобы каждый аспект магазина помогал МТС построить более близкие отношения со своими клиентами.

Кевин Гилл,  директор агентства Start Creative / JudgeGill

При выборе цветового решения мы стремились создать как можно более уютную и комфортную атмосферу для посетителей, поэтому помимо корпоративных цветов МТС в оформлении использован теплый древесный цвет американского дуба.

Второй важной задачей было сделать салон-магазин функциональным – так, чтобы клиент мог затратить минимум времени на поиск необходимой информации, оперативной решить все насущные вопросы, при желании – самостоятельно пополнить счет. Например, терминалы самообслуживания помогают клиентам оперативно оплатить услуги, причем не только МТС, но ЖКХ, интернета и пр. Демонстрационные стенды и открытая выкладка позволяют посетителям больше узнать о возможностях новых устройств, ведь клиент имеет возможность потрогать и протестировать настоящие телефоны.

Brand experience в магазине – это не количество коммуникаций, это их качество! Люди научились фильтровать выливающийся на них рекламный поток, донести до них сообщение все сложнее и сложнее! Мы хотели сделать так, чтобы посетители салонов сами захотели услышать нас и стать нашими клиентами, а не тратить силы на их убеждение!

Brand experience в магазине – это не количество коммуникаций, это их качество! Люди научились фильтровать выливающийся на них рекламный поток, донести до них сообщение все сложнее и сложнее! Мы хотели сделать так, чтобы посетители салонов сами захотели услышать нас и стать нашими клиентами, а не тратить силы на их убеждение!

Именно поэтому за основу новой стратегии коммуникаций в розничной сети мы взяли «Правило ПЯТИ». Оно предполагает, что общее количество одновременно коммуницируемых предложений в торговой точке не должно превышать 5.

Первым шагом стало значительное сокращение полиграфической продукции и объединение большинства рекламных материалов в ежемесячном журнале МТС «МИР связи». Оставшиеся печатные материалы были значительно переработаны. Например, стандартный прайс-лист был заменен на удобный буклет по тарифам.

Вторым шагом для розничной сети МТС станет переход от печатных материалов к цифровым носителям. В течение года все салоны-магазины МТС будут оснащены LCD экранами, управление контентом для которых будет осуществляться централизованно. Также в салонах-магазинах планируется установка терминалов самообслуживания, с помощью которых можно будет легко подобрать оптимальный тарифный план, зайти на персональную страницу МТС Бонус, подключить или отключить любую услугу в Интернет-помощнике или узнать нужную информацию на сайте МТС.

Для того чтобы салоны МТС выглядели одинаково и были в равной степени удобны и качественны для клиентов в любом городе страны, мы разработали ежемесячное руководство для сотрудников салонов, которое четко регламентирует выкладку продуктов и информационных носителей.

В новой концепции уже открыто более 40 флагманских магазинов и более 1000 стандартных по всей России. Компания МТС планирует также модернизировать и все остальные салоны

В новой концепции уже открыто более 40 флагманских магазинов и более 1000 стандартных по всей России. Компания МТС планирует также модернизировать и все остальные салоны. Практика показывает, что в ребрендированных магазинах увеличилось количество посетителей и среднее время пребывания клиента в магазине. Благодаря новому дизайну возросло количество продаж, а также улучшилось восприятие бренда посетителями магазинов.

«За короткий срок мы проделали большую работу по развитию монобрендовой сети МТС. Нам удалось не только расширить свое присутствие на рынке, выйдя на второе место по количеству салонов, но и добиться одного из самых высоких на рынке показателей эффективности на точку продаж. Обновленная креативная концепция разработана в рамках партнерства МТС и Vodafone и соответствует новейшим стандартам европейской практики в этой отрасли», – подчеркнул генеральный директор розничной сети МТС Сергей Румянцев.