"Это должно выиграть в Каннах"

Первым, и самым маленьким конкурсом (всего 22 работы) стал "Этикетка и упаковка". Обошлось без особых сенсаций, правда судий поразила одна из поданных работ: мёд, упакованный в тюбик из-под крема для рук. После самой маленькой приступили к самой обширной категории - графическому дизайну. Работа по нему растянулась на два дня: в первый выбирали шорт-лист, во второй, после многочисленных и громких споров, определились с победителями. Что касается сувенирной продукции, то некоторые агентства взяли на вооружение уже не новые идеи, однако, вполне достойно их воплотили. Были среди сувенирки и весьма необычные штуковины - мало кто отказался бы получить их в качестве новогоднего подарка.

"Уровень работ по сути такой же, как на киевском фестивале, и работы представлены почти те же, - комментирует ситуацию киевский дизайнер Юрко Гуцуляк. - За исключением нескольких работ, которые, наверное, были сделаны уже после киевского фестиваля, и буквально этими несколькими работами и отличаются подачи. Если говорить о дизайне, то тут не хватает меня. Честно говоря, я не хотел подавать свои работы, поскольку я сижу в жюри. А если без шуток, в Киеве есть несколько дизайн-студий, которые должны бы были все-таки поучаствовать. Наверное, весь вопрос в том, что тот кризис, о котором все говорят, которого все боятся и все ждут, когда же он уйдет, и сыграл эту роль - многие дизайн-студии отказались от подачи работ. Для большинства дизайн-студий 10000 рублей - это все-таки много. Потому что в индустрии дизайна бюджеты все же поменьше, чем на телевидении. И нужно быть уверенным в своей работе на сто процентов, чтобы оплатить такой взнос".

Сложнее всего жюри пришлось с оценкой социальных роликов - мнение о них было у каждого свое и даже голосование помогло не сразу. "Ты можешь не любить Пепси-колу. Но ты оценишь хороший креатив, потому что ты профессионал. А когда ты видишь бездомного ребенка, ты не можешь его не любить. Ты будешь его любить, потому что ты хочешь ему помочь", - так сказал Александр Шевелевич ("Крынь"). В процессе обсуждения работ, представленных в номинации "Социальная реклама", возник спор об этичности использования детей в подобных роликах. Некоторые члены жюри сочли это некорректным и бесчестным: все же дети не по собственному желанию принимают участие в работе и лишь говорят то, чего требуют от них взрослые. Другие участники дискуссии, напротив, отметили, что им как целевой аудитории такие ролики представляются самыми действенными.

Поводом для возникшего спора стало заявление Шона Камминза о том, что жюри склонилось в пользу ролика, потому что посочувствовало предмету, о котором идет речь: нужно отделить предмет ролика от его креативного воплощения, - считает председатель. Но можно ли судить эти два параметра по отдельности или надо воспринимать все как единое целое? Каждый остался при своем мнении. Однако дискуссия, в процессе которой все же надо было вынести работе вердикт, заставила Камминза обозначить самый важный критерий оценки, который поставил в тупик почти всех присутствующих.

"Всё, что получает золото здесь, должно получить золото в Каннах. А эта работа - не получит. В Каннах это даже не попадет в финал, - заявил Камминз. - Цель нашей работы - чтобы ролики, ставшие лучшими здесь, попали хотя бы в финал. За последние десять лет в австралийской рекламе в таких конкурсах голосуют очень строго. И благодаря этому Австралия попала в Канны. Так же и здесь мы должны найти такие работы, которые смогут пройти хотя бы в каннский финал".

Возразил на это Юний Давыдов (R&I Group). По его мнению, российская социалка не пробьется на Cannes Lions, потому что часто предметом ее обсуждения становятся чисто российские реалии и российские проблемы. Но уж никак не французские, что закрывает России дорогу на самый почетный рекламный пъедестал.

"Я думаю, что шорт-лист Канн - это правильная планка", - согласилась с Шоном Элла Стюарт (BBDO Group Russia). "Я согласна с подходом Камминза, - сказала она позже. - Меня приятно удивила принципиальная позиция. Показательно, что члены жюри хотят, чтобы реклама работала и работала так же, как и на Западе".

Как сказал в "Реклассе" Шон Камминз, в течение последних десяти лет реклама упорно игнорировала бренд и продукт, относилась к ним с презрением. Пришло время продукту и бренду стать основными поставщиками идей. Не секрет, что креативный подход, на котором, как правило, настаивает агентство, не всегда устраивает непосредственно рекламодателя. Первый шаг в преодолении этого "клиентского" барьера будет сделан на ММФР в этом году. Впервые Red Apple будет вручать награды не только агентствам, но и рекламодателю.

По итогам заседания жюри, Камминз, который весьма дотошно относился и к рассмотрению работ, и к переводу русскоязычного копирайта, описал Sostav.ru общий уровень поданных на фестиваль работ: "Общий уровень креативности на фестивале вобщем-то довольно уверенный. Есть некоторые работы, которые очень и очень достойны, потом идет небольшой разрыв и только потом - все остальные работы. Обычно на всех фестивалях так и происходит: есть работы, которые ломают стереотипы, но их немного, что не может не расстраивать. Но те немногие топовые работы - по-настоящему хороши. Работы, представленные в номинации "Графический дизайн" весьма неплохие. Те ТВ-ролики, которые фокусируются на продукте - также достойны внимания. В номинации радио, на удивление, представлены довольные сильные работы. А вот принты у вас в России немного отстают по общему уровню креативности. Организационный процесс ММФР вполне соответствует стандартам проведения западных фестивалей. Я думаю, дело в людях, которые занимаются этим - все проблемы решаются очень гладко. И я думаю, все согласятся с тем, что сам процесс работы на фестивале находится на очень высоком уровне".

За первые два дня жюрения были приготовлены шорт-листы в следующих номинациях: "Графический дизайн", "Этикетка и упаковка", "Рекламные сувениры" и "Радиореклама". "По статистике, насколько я могу судить из личного опыта, в жюри крупного фестиваля обязательно должна быть пара нагодяев (в оригинале - непечатное выражение - прим. Sostav.ru), - делится своими наблюдениями Юний Давыдов. - На десять человек - двое, минимум. Я вот все смотрю - где же негодяи в этом жюри? То ли это везение, то ли это заслуга оргкомитета, что ровно подобрано - все люди творческие, и как-то никто не конфликтует. Очень милый председатель. Опять же - мое мнение - что при таком составе, председатель должен быть человек не творческий, а жесткий, тиран с кнутом, который всех лечит. Работа, с одной стороны идет медленно, все общаются, все высказывают свое мнение. С другой стороны - безумно приятно находиться здесь, нет такого конфликта, есть только творческий процесс. Вот этот состав жюри - это качественный состав жюри; я бы отметил его как заслугу организаторов. Потому что обычно на второй день хочется уже кого-нибудь убить".

Итак, жюри предстоит еще один день работы, пожалуй, самый сложный, так как надо будет определиться с победителями самых важных конкурсов. Фестиваль откроет свои двери 23 сентября и продлится до 25 числа, когда на торжественной церемонии награждения будут названы призеры.

Торжественная церемония награждения пройдет не в "привычном" кинотеатре "Октябрь", а в зале Центра международной торговли на Красной Пресне. Монстры бизнеса и креатива получат по заслугам.


Елена Цоколова, Евгения Кузнецова
Фото Дмитрия Захаркина и Евгении Кузнецовой
Видео Sostav.ru

Загрузка...