EVENT MARKETING. Выпуск 44

Специальные мероприятия, которые продают

Разные специальные мероприятия решают разные задачи, это очевидно. Для достижения определенных целей, стоящих перед нашей компанией, мы можем играть с форматом проводимого ивента, с его контентом, подачей, использовать какие-то трюки в области работы с аудиторией проекта, в области подачи информации или в области взаимодействия с представителями средств массовой информации. И зависит здесь все именно от поставленных целей и сформулированных на стадии pre-event задач. В рамках нашего портала мы очень часто изучаем специфику event-проектов в зависимости от упомянутого критерия, и в настоящем материале речь пойдет о тех специальных мероприятиях, главная задача которых - повышение продаж того или иного товара/услуги компании.

Сразу отметим, что непосредственно "продающие" методики здесь не так интересны и рассказывать о них следует, наверное, на другом портале. Нас же, в первую очередь, интересует вопрос, вообще насколько эффективны могут быть специальные мероприятия в контексте повышения продаж, и это главная тема настоящего материала. Кроме того, мы разберем "плюсы" и "минусы" специальных мероприятий как инструмента продаж.
Елена Афиногенова, PRавильное агентство: "Специальное мероприятие - это мост между продавцом и потребителем. Другими словами, это возможность коммуникации. Коммуникация, в свою очередь, - это возможность развития, возможность донести до потребителя информацию о товаре, о его качествах и достоинствах. Для компаний, стремящихся к развитию, специальные мероприятия содержат большой потенциал. Их действие не приносит моментального результата, оно и не рассчитано на это. Несомненный плюс такого мероприятия именно его пролонгированное действие".
Итак, специальные мероприятия как инструмент продаж. С подобными проектами в современной жизни мы сталкиваемся очень часто, причем непосредственно формат ивента может быть разным, но форматы здесь не так важны, на самом деле. Куда важнее причины, из-за которых многие компании выбирают специальные мероприятия в качестве одного из способов повышения продаж. Проще всего найти ответ на поставленный вопрос, обратившись к преимуществам специальных мероприятий как sale-инструмента.
Петр Банный, R.A.C.E. Group: "Многое зависит от продаваемого продукта. Но в целом специальное мероприятие - это действенный инструмент продаж. Именно в формате специального мероприятия появляется уникальная возможность прямого взаимодействия между целевой аудиторией и представителями компании-продавца. И этот диалог может оказаться полезен обоим сторонам. Поэтому специальные мероприятия обязательно следует включить в маркетинговый план компании. Особенно стоит обратить внимание на этот вид продвижения, если у вас не массовый продукт, и приглашение на мероприятие ваших потенциальных покупателей будет гораздо более целесообразным, чем попытки достучаться до них через СМИ в виде рекламы или PR-статей".
Первый момент со знаком "плюс" - это интерактивность, которая заложена в саму суть special events, и в этом без сомнений состоит уникальность специальных мероприятий как инструмента продаж. Другими словами, именно в рамках ивент-проекта у нашей компании (продавца) есть возможность прямого (без посредников или трансляторов) диалога с целевой аудиторией (потенциальными покупателями). Кроме того, интерактивность специальных мероприятий дает нам шанс максимально разнообразить подачу нашего предложения и работу с потенциальными клиентами. Классический пример - презентация нового автомобиля, включающая в себя не только показ эффектного рекламного фильма, но и ответы специалистов, непосредственно участвовавших в разработке машины, на вопросы аудитории, или просто банальный тест-драйв.
Петр Банный: "Если говорить о рекомендациях, то первое, что нужно определить для себя - кто те люди, которых вы собираетесь пригласить, что ОНИ хотят услышать/увидеть/узнать и т.п. Второе - что вы ожидаете получить по результатам данного мероприятия. Ответы на эти вопросы лягут в основу концепции и сценария мероприятия. Всегда помните, что мероприятие должно отвечать интересам ваших гостей. Только если вы сумеете органично совместить ваши интересы как продавца с целями и задачами вашей целевой аудитории, можно будет рассчитывать на то, что мероприятие станет эффективным инструментом продаж".
Следующий положительный момент, о котором пойдет речь, касается, что неудивительно, опять же работы с аудиторией. Понятно, что на специальном мероприятии, главная задача которого продавать, компания-организатор всегда старается представить посетителям ивента свое предложение с максимально удачного ракурса, как, впрочем, и в рамках других sale-инструментов, - это очевидное желание продавца. Однако мы далеко не в каждом случае можем отследить реакцию аудитории на то, каким образом разработана обертка предложения и само предложение. Конечно, существует огромное количество зарекомендовавших себя способов мониторинга для каждого sale-инструмента, но на специальном мероприятии мы видим это все в режиме реального времени, получаем feedback моментально, что в некоторых ситуациях может дать очень многое.
Елена Афиногенова: "В качестве примера вспомню демо-шоу, организованное нашим агентством для компании Volvo СЕ, которое имело своей целью продемонстрировать строительную технику Volvo СЕ и ее возможности на реальной строительной площадке потенциальным клиентам компании. Демонстрация техники была совмещена с ярким и запоминающимся вечером, с насыщенной развлекательной программой".
Динамика - это еще одно существенное преимущество специальных мероприятий как инструмента продаж. О какой динамике идет речь? Объясним сразу с помощью короткого примера. Некая туристическая компания проводит закрытое специальное мероприятие для своих VIP-клиентов, в рамках которого представляет аудитории новое сезонное предложение, рассчитанное именно на таких покупателей. То, каким образом ведется презентация предложения, здесь совершенно неважно: есть масса проверенных методик; куда важнее, что в конце ивента перед небольшим фуршетом у каждого посетителя есть возможность лично пообщаться с менеджером и, что важнее, сделать предзаказ. Разумеется, это ивент не из разряда "купите сейчас и получите подарок", но довольно часто у представителей нашей целевой аудитории могут возникнуть сиюминутные вопросы, и уже в процессе беседы, когда менеджер предоставляет всю необходимую дополнительную информации, решение о покупке будет принято.
Петр Банный: "Приведу пример, в рамках которого удачно сочетались вирусный маркетинг и специальные мероприятия как инструмент продаж. К нам обратилась компания, которая занималась продажей косметики. Задачей компании было привлечь внимание целевой аудитории к марке в крупных городах в регионах России и увеличить продажи не-рекламными средствами. Для них была разработана программа специального мероприятия, которое проходило на одной из центральных улиц города в течение нескольких дней. В ходе мероприятия предполагалось активное вовлечение представительниц ЦА в участие в данном мероприятии. Идея заключалась в том, чтобы воздействовать не только на тех, кто примет непосредственно участие в мероприятии, но также и в том, чтобы включить механизм вирусного маркетинга, так как целевая аудитория косметики - очень многочисленна и трудно охватить даже значительную ее часть только за счет проведения мероприятия. Мероприятие было построено так, чтобы создать для каждой поучаствовавшей девушки мотивацию сообщить о том, как это было своим подругам и знакомым".
Теперь несколько слов об особенностях специальных мероприятий как sale-инструмента, которые накладывают определенные ограничения на его использование в ряде ситуаций. Сразу отметим, что применимость special events в рамках решения задач по повышению продаж того или иного товара/услуги довольно ощутимо ограничена, и очень многое тут зависит от сути нашего предложения. К примеру, в контексте повышения продаж мыла мы вряд ли станем проводить презентацию, рассчитанную на 50 человек, но вот если мы занимаемся разработкой программного обеспечения и хотим предложить нашим потенциальным клиентам какое-то новое решение, то подобная презентация или семинар будет очень неплохим выбором.
Но, с другой стороны, специальные мероприятия - это не только презентации и семинары, и это очень важный момент, если речь идет об ивент-проектах, которые продают. В рамках решения поставленной задачи у нас всегда есть возможность разработать максимально комплексное специальное мероприятие, которое в то же время будет являться и эффективным sale-инструментом.
Приведем еще один довольно любопытный пример: региональная сеть салонов сотовой связи проводит летний фестиваль, коих сегодня каждый год организуется большое количество во многих крупных городах страны. Были приглашены рейтинговые исполнители, проводилось множество конкурсов и других активностей, характерных упомянутому формату special events. Но, кроме того, в рамках этого фестиваля всем его посетителям предлагалось поучаствовать в специальной акции, которая по факту заключалась в продаже сотовых телефонов по интересной рядовому покупателю цене (экономика самой акции здесь значение не имеет). Таким образом, формат фестиваля был выбран и успешно применен для проведения продающего специального мероприятия, и подобных примеров наберется еще множество.
Подводя итог, скажем, что специальные мероприятия, без сомнений, могут быть крайне эффективным и гибким sale-инструментом, однако далеко не для каждого предложения и далеко не для каждой целевой аудитории. Именно поэтому огромную важность в этом контексте приобретает тщательный анализ ситуации и существующей практики перед принятием того или иного решения, благо, что на сегодняшней день существует огромное количество примеров успешных и провальных мероприятий подобного толка.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях