Sostav.ru - Брэнд года - Брэнд года/Effie 2007
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2007

Национальная награда
в области построения брэндов
7 апреля "Манеж"

 

Титул заявки - название брэнда: Сбарро
Компания-заявитель: ООО «Бразерс и компания»
Владелец брэнда: Sbarro inc.
Категория: Услуги и Сервис
Масштаб проекта:   национальный    региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

1. Завоевание лидирующей позиции в сегменте Quick & casual на рынке общественного питания.
2. Перепозиционирование бренда из традиционной американской в современную итальянскую.
3. Формирование имиджа здоровой еды, только что приготовленной исключительно из свежих продуктов.
4. Разъяснение формата самообслуживания в ресторане в качестве демократичной ненавязчивой атмосферы.
5. Увеличение знания марки и лояльности к ней в Москве и С-Пб
6. Информирование потребителей о рестайлинге ресторанов и обновлении меню

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

За последние 2 года рынок общественного питания вырос в 2 раза.
По экспертным оценкам в среднем по рынку рост будет на уровне 20% в год.
Наиболее высокими темпами прирастает сегмент быстрого питания, куда относится и Сбарро.
Благосостояние населения России уверенно укрепляется, в результате чего увеличивается рынок питания вне дома.
Все больше люди задумываются о здоровом питании, противопоставляя его фаст фуду, а именно бургерам и другой заранее приготовленной еде.
Сбарро отстраивается от сегмента fast food и относит себя к сегменту quick & casual. Кроме Сбарро в этом сегменте работаем еще 6-8 операторов, но их численность не велика и Сбарро уверенно лидирует.

Сущность брэнда Сбарро:

Сбарро - это полноценная еда в сочетании с быстрым обслуживанием и демократичной атмосферой современной Италии.

Выгоды брэнда:

Функциональные:
1) Сочетание полноценной еды и быстрого обслуживания
2) Широкий ассортимент итальянских блюд
3) Доступные цены

Эмоциональные:
1) Комфортная обстановка для короткого восстановления сил
2) Демократичная атмосфера
3) Имидж современной Италии

Формат бизнеса:
Отдельно стоящие рестораны, фуд-корты.

Продуктовый сегмент: Сбарро занимает сегмент «полноценной еды при быстром обслуживании» (fast casual). Смежные со Сбарро сегменты: с одной стороны «готовая еда» (fast food), с другой - «полный сервис» (table service).

Ценовое позиционирование:
Сегмент «средний плюс»: средний чек $9 - это выше, чем в сегменте «фаст фуд» но ниже чем в сегменте «обслуживания официантами».


Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Базируясь на результатах исследований и исходя из поставленных маркетинговых целей, была определена целевая аудитория:

Основная:
Менеджеры среднего звена и синие воротнички 20-35 лет, со средним и выше среднего доходом. Современный, прогрессивный, энергичный, общительный человек, который стремится многое успеть и выбирает оптимальные решения.

Дополнительная:
Студенты, женщины 20-35 лет с детьми, посещающие торговые центры

Для данной целевой группы важно быстро поесть, но они следят за своим здоровьем, поэтому выбирают полноценную еду. Им нравится итальянская кухня. Эмоционально им нравится выбирать самим и хочется находиться в чистом и современном интерьере.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

На основе проведенных исследований была выявлена проблема: потребитель не имеет единого мнения об имидже брэнда и не может отчетливо отличить систему питания Сбарро от фаст-фуда.

Основываясь на этом была создана кампания из двух роликов с элементами юмора, в которых рассказывается о том, что такое «Сбарро»: рестораны, с высоким уровнем обслуживания, где предлагают только свежую, вкусную еду по классическим итальянским рецептам.

Концепция раскрывается через противопоставление.
В ролике «Официант» сравнивается навязчивая пафосная атмосфера концептуального ресторана с демократичным и теплым обслуживанием в ресторанах «Сбарро».
В ролике «Пицца» противопоставляются замороженные полуфабрикаты со свежей только что приготовленной едой в «Сбарро».
Имиджевая кампания проходила под слоганом «Сбарро. Хорошая традиция». 1956 год - год основания «Сбарро», откуда берут свое начало хорошие традиции ресторанов

Во всех рекламных материалах были использованы изображения свежих ингредиентов.

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрировнный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию.

При продвижении ТМ «Сбарро» основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:
- телевидение (центральные каналы: рекламные блоки г. Москва и Санкт-Петербург)
- наружная реклама (Мобильные биллборды 3х6, Сити-форматы)
- реклама в прессе (глянцевые журналы, специализированная пресса, развлекательные издания).
- PR поддержка (размешение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)
- Интернет (обновление дизайна и развитие сайта www.sbarro.ru, баннерная реклама).

Укажите все использованные медиа каналы:
  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

 Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

1. Проведение совместной акции с салонами Dixis. Механика: при покупке в Dixis выдавался купон на обед в Сбарро. Период: с 20 февраля по 20 апреля
2. Проведение совместной акции с пивом Старый Мельник «Вечернее комбо». Механика специальное предложение в вечерние часы. Период: февраль, март.
3. Проведение совместной акции с Пепси «Встречай весну в Италии». Механика накопительная. Призы: диски с итальянской музыкой, фотоальбомы. Главный приз - поездка на о.Капри. Период проведения 1 марта - 15 апреля.
4. Проведение совместной акции с компанией Пепси «Возьми свое золото в Сбарро». Механика накопительная. Призы: золотой мяч, бутылка пепси, порция пиццы. Главный приз - игровая приставка. Период: 15 мая - 30 июня.
5. Проведение совместной акции с пивом Старый Мельник на доставке. Механика - подарок за покупку (две бутылки пива Старый мельник, журналы, бесплатная пицца). Период: июнь, июль, август.
6. Проведение совместной акции с пивом Старый мельник в ресторанах Сбарро и Восточный Базар. Механика накопительная. Приз Дартс. Период: июль, август
7. Проведение акций с промоутерами (сэмплинг) в новых ресторанах. Пицца маргаритта в подарок каждому.
8. Проведение совместной акции с Пепси ориентированной на аудиторию школьников. Механика накопительная. Приз - футболка для креатива. Свое фото в футболке пришли на сайт www.sbarro.ru Три победителя получат ноутбуки.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

1. Сформирован основной пул лояльных журналистов.
2. Лидерские позиции на рынке общепита в 1 полугодии 2006 года по числу публикаций в прессе (344 ): деловой, общественно-политической, специализированной, развлекательной.
3. Активная PR-поддержка проектов рестайлинга и рекламной кампании - более 100 публикаций с января по июнь 2006 года в СМИ, включая Интернет
4. Рестайлинг корпоративных изданий «Палитра вкуса» и «Формула гостеприимства», рассчитанных на внешнюю аудиторию и сотрудников компании соответственно.
5. Победа сети «Сбарро» в 5-м Всероссийском конкурсе «Золотые Сети - 2006» - гран-При в номинации Лучшие из Лучших за 2001-2005гг., а также специальный приз «За фирменный стиль»

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

1. После рекламной кампании значительно выросла доля посетивших Сбарро за последние 3 месяца: в Москве - с 22% до 42%, в Санкт-Петербурге с 4% до 13% среди людей посетивших предприятия питания не менее одного раза за последние три месяца (Источник: Август 2006г. Qualitel Data Services).

2. По итогам рекламной кампании и по первым итогам рестайлинга, потребители начали отмечать следующие изменения в ресторанах по сравнению с предыдущими годами:

Ресторан Сбарро стал более современным;
Стал более широкий ассортимент блюд итальянской кухни;
Атмосфера стала более комфортной;
Обслуживание в Сбарро стало более хорошим.

(Источник: Август 2006г. Qualitel Data Services, Исследование «Здоровья марки»)


3. «Сбарро» включают в число трех любимых ресторанов 14% посетителей предприятий питания быстрого обслуживания - это второй показатель по лояльности на рынке.
(Источник: «Ресторанный рынок Москвы» апрель 2006г., Московская Консультационная Группа.)

4. Спонтанное знание марки в Москве за первое полугодие полугодии выросло на 4% с 26 до 30%.
(Источник: COMCON-RTGI 4 волна 2005г. - 2 волна 2006г.)

Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

  маркетинговая цель   креативная стратегия
  позиционирование брэнда   медиа стратегия
  целевая группа   медиа-бюджет
  использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д.    результаты

Подтверждение представленной информации


От лица ООО «ОЛТРИ Трейдинг»  (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.


ФИО
Должность
Дата

Контрольный Лист Заявки

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

 


Количество

копий

Получено Оргкомитетом

Конспект Заявки (10 копий)

 

 

Конспект Заявки на Английском (10 копий)

 

 

Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)

 

 

    Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)

 

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик: 

Примечание:

Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

 

 

CD              

 

 

 

 

 

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном  CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом  или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик:  2-ой ролик:          

 

CD

 

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец:

2-ой образец: 

 

 

1-ый образец

2-ой образец 

CD

 

 

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

 

1-ый образец

 

2-ой образец

CD

 

 

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда,  кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

 

1-ый образец

2-ой образец

CD

 

 

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый баннер: 

2-ой баннер: 

 

1-ый образец

2-ой образец

CD

 

 

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам

 

1-ый образец


2-ой образец




CD

 

Возможные причины дисквалификации Заявки

Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!

Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:

  • Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
  • Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
  • Конспект Заявки, написанный от руки
  • Заявки, превышающие установленный объем.
  • Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в  каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi  

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
03.04Брэнд года/Effie 2007
27.03Брэнд года/Effie 2007 
2
20.03Брэнд года/Effie 2007
12.03Брэнд года/Effie 2007 
4
28.02Брэнд года/Effie 2007 
1
21.02Брэнд года/Effie 2007
14.02Брэнд года/Effie 2007 
10
06.02Брэнд года/Effie 2007
31.01Брэнд года/Effie 2007 
17
24.01Брэнд года/Effie
17.01Брэнд года/Effie 
2
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов