 |
Читос
Компания-заявитель: ООО "Фрито Лей Мануфактуринг"
Владелец брэнда: ООО "ПепсиКо Холдингс"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Укрепить позиции Читос как любимого детского брэнда на российском рынке соленых закусок.
2. Укрепить лидирующие позиции Читос в экструдированном сегменте как инновационный продукт
3. Увеличить долю рынка брэнда в этом сегменте (+ 9pp)
4. Увеличить дистрибьюцию брэнда Читос по всей Росии (+ 2pp)
5.Повысить потребительские индексы брэнда Читос:
- Индекс потребления
- Индекс частоты потребления
- Спонтанное знание марки
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
1. Рынок соленых закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется большими вложениями и агрессивной конкуренцией. Рынок соленых закусок вырос на 11 % в объеме по сравнению с 2003 годом.
2. Экструдированная категория представляет 4% от рынка соленых закусок с ограниченным количеством игроков: Читос, Бинграе, Палдо, Союзпищепром (Колечки), ориентированных на разную целевую аудиторию. Бенграе и Палдо - взрослые, целевая аудитория Читос и Колечек - дети. Рост экструдированной категории составляет 4% по сравнению с 2003 годом. Доля рынка Читоса в объеме 51%, Бенграе 32% и Палдо 6%.
3. Экструдированные продукты доминируют в ценовом сегменте 8$/кг (розничные цены).
4. Экструдированный рынок поляризуется по регионам по дистрибуции: корейские чипсы концентрируются в регионах (Урал, Сибирь, Дальний Восток), Читос преобладает в Москве и в остальных регионах.
5. Наиболее высокое потребление экструдированных чипсов среди молодой аудитории. Декларируемое потребление экструдированных продуктов среди детей 8-12 лет составляет 30% на лето 2004 года, что представляет большую возможность для Читос вырасти как брэнду и вырастить категорию.
Позицирование Брэнда:
Читос - ужасно вкусный. Читос - это экструдированный детский снэк высокого качества, с насыщенным вкусом и имеет свои неотразимые отличительные формы, приносящий с собой приключение и веселье.
Выгоды и характеристики продукта:
Различные вкусы, высокое качество, веселье.
Целевая Группа:
Целевая аудитория брэнда Читос - дети 8-12 лет. Суть детской ментальности - это постоянная смена интересов: они открыты для интересных игр, новых идей, веселья, приключений; они любят шалить и шутить. И Читос как снэк вовлекает их в приключения и веселье. Честер является персонажем Читос. Честер обладает настоящим характером Читос. Честер - искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос.
Креативная стратегия:
Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.
Медиа стратегия:
Медиа стратегия базировалась на целях маркетинга и целевого профиля потребителя.
1. В качестве средства коммуникации была выбрала национальная телевизинонная кампания на каналах ОРТ, РТР, НТВ (как самых рейтинговых) и СТС, ТНТ, Рен-ТВ (как наиболее популярных среди детей).
- эффективность медийной кампании была достигнута через фиксированное размещение в детских телевизионных программах.
- для увеличения частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией использовались короткие версии рекламных роликов.
1 флайт - 30 и 15 секундные копии (с 15 февраля по 29 март 2004). 89% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 12 раз.
2 флайт - две анимационные 25 и 10 секундные версии в ротации (с 12 апрель по 16 мая 2003) 95% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 7 раз.
3 флайт - 30 и 15 секундные копии (с 14 июня по 13 августа). 79% целевой аудитории увидели рекламу. Средняя частота составила не менее 9 раз.
Продолжение медиа стратегии: почти вся целевая аудитории увидели рекламу несколько раз.
2. Второе средство - популярное среди детей - Интернет. Сайт Читос www.cheetos.ru
постоянно обновляется новой информацией о продукте, промоциональных акциях.
3. Третье средство - национальная промо-акция с использованием прессы, рекламных материалов в точках продаж. Оно позволило увеличить спрос и расширить потребительскую базу.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Другие методы:
1. Инновации
Новинки - это хороший способ растить торговую марку, поэтому с февраля 2004 Читос представил новую, интересную концепцию для детей - "Большой прикол". Любимый сырный вкус, привычная форма плюс сюрприз - пакетик необычного кетчупа.
2. Промо-акция
В апреле - мае 2004 года мы проводили национальный промоушн "Шрек с друзьями снова с вам". Механика: практически в каждой пачке Читос находился уникальный тазо с любимыми героями из мультфильма Шрек. "Уникальность Тазо заключается в двойной выгоде для ребенка: возможость играть и собирать коллекцию Тазо с изображениями любимых героев." Ребенок мог собрать 50 различных Тазо, а также выиграть призы (тазо с возможностью выиграть призы находились только в больших пачках Читос):
- фотоаппарат
- электронная игра
На каждой пачке находился промоциональный баннер с полными правилами о промошн. Правила также были опубликованы в национальной прессе и на сайте.
В июне - июле прошла вторая часть промоушена под назвонием "Шрек с вами с новыми друзьями". Ребенок мог собрать 20 новых тазо с изображениями своих любимых героев еще до официального выхода мультфильма "Шрек 2". Были разыграны призы:CDплеер и тазоколлектор.
В сентябре - октябре прошел промошен "По следам Шрека". Это продолжение летного промоушена. Дополнительно было представлено еще 50 усовершенствованных металлизированных тазо с героями мультфильма "Шрек 2". И были разыграны призы: сумка для хранения тазо.
Результаты:
Читос продолжает усиливать лидирующие позиции в экструдированном сегменте.
Доля рынка Читос в июле 2004 года составила 51% в объеме и 58% в денежном выражении, что составило 12 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом. Взвешенная дистрибуция Читос увеличилась на 3 пункта и составила 43%.
Продажи Читос в январе-августе 2004 года выросли на 69% по сравнению с таким же периодом прошлого года.
Брэнд Читос усилил свое лидерство.
Знание торговой марки
Знание с подсказкой составило 98%.
Потребление
Потребление Читос (за последний месяц) составило 23%.
Имидж брэнда
Показатель "Мой любимый брэнд" составил 16%.
Показатель "Весело есть" составил 44%.
Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".
Заключение:
Брэнд Читос достиг все основные цели:
- усилил свое лидерство
- представил на рынок инновации (Читос "Цветной прикол")
- увеличил долю рынка
- увеличил дистрибуцию
- увеличил потребительские показатели.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
