Итоги 2012 года на радио: события и тенденции

Мария Смирнова гендиректор «Зефир Медиа»

На страницах МедиаСостава мы привыкли говорить о состоянии радиорынка, оперируя большим количеством таблиц, названий и цифр. Но подсчитывать доходы радио за 2012 год мы предлагаем несколько позже, когда выйдут данные за декабрь.

Первый же наш материал на Составе в новом году хотелось бы посвятить тому, чем жила радиоиндустрия последние 12 месяцев, какие события и тенденции нашли отражение в ее развитии. Ведь в том, что 2012 год был самым успешным для радио с момента окончания кризиса, сомнений нет:

• В марте 2012 состоялись выборы Президента России. А в феврале 2012 в рейтинг Топ-5 рекламных категорий на радио вошли рекламодатели из категории «Социальная и политическая реклама», что не характерно для рынка в любой другой период кроме предвыборного. Нельзя сказать, что политическая реклама принесла на радио уйму денег. Но радио в своей агитации использовали все участники предвыборной гонки. Больше всего на радиорекламу потратила «Единая Россия», при этом больше всего рекламных роликов вышло у КПРФ.



• В далёком 2008 году в закон "О рекламе" внесли поправку, согласно которой места под наружную рекламу на следующие пять лет могли распределяться только по результатам аукционов или конкурсов. А в 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве. Пока власти готовились к новым торгам, рекламные агентства ждали, а цены за рекламные места росли, рекламодатели, которые привыкли размещаться в «наружке», частично перебросили свои бюджеты на другие медиа, в том числе и на радио. В результате портфель клиентов на радио пополнился атодилерами, которые традиционно выбирают «наружку»: в частности к нам пришли «Автоспеццентр», «Независимость» и «Рольф». И такая тенденция стала одной из причин хорошего роста радио в 2012 году.



• Летом 2012 наша страна наблюдала сразу за двумя крупными спортивными событиями: Чемпионатом Европы по футболу и Олимпиадой в Лондоне. А в перерыве между спортивными новостями и трансляциями смотрела и слушала рекламу. На время проведения спортивных мероприятий спонсоры и партнеры игр в несколько раз увеличили рекламные бюджеты. На радио стало заметнее присутствие таких брендов, как Adidas AG, Hyundai, Coca-Cola, Sharp, Samsung Electronics, McDonald’s.



• Еще в 2011 году ВКПМ первыми ввели такое понятие, как вещание по орбитам, и перевели на новую модель вещания «Авторадио». В марте 2012 холдинг подключил к орбитальному вещанию вторую свою станцию – Юмор FM. А в начале лета за трендсеттером подтянулся другой крупный игрок на рынке – «Европейская медиа группа», которая начала тестировать вещание по орбитам рекламных блоков на радиостанциях «Европа Плюс» и Ретро FM. Таким образом, на примере двух крупных холдингов радиоиндустрия показала, что открыта для новых идей и готова качественно меняться. С переходом на вещание по орбитам радио повышает лояльность аудитории в тех городах России, где есть большая разница во времени с Москвой, и становится еще на шаг ближе к рекламодателям – теперь им удобнее планировать рекламные кампании в федеральном эфире. Тем более что и аудитория на радиостанциях ВКПМ с лета измеряется с учетом новой модели вещания.



• Первого сентября 2012 в силу вступили поправки к закону «О защите детей от информации», предписывающие средствам массовой информации маркировать свой контент, а споры вокруг обновленного закона разгорелись задолго до его принятия. Как маркировать информацию на радио, с самого начала было не до конца понятно: одно дело ТВ, где поставил значок с маркировкой в углу экрана и все, другое дело – радио, где голосовое сообщение может перегрузить эфир. Когда с программной частью вроде разобрались, встал вопрос, что делать с рекламными блоками. В Законе прописано, что маркировка распространяется только на товары, которые попадают под категорию информационной продукции. Но кто оплачивает эфирное время для маркировки – клиент или станция, закон не пишет.



• В декабре 2011 года «Европейскую медиа группу» купил кемеровский концерн СДС. В феврале из-за разногласий с новыми владельцами ЕМГ покинул ее создатель Жорж Полински, а в конце лета из ЕМГ ушла упраляющая команда Медиа Плюс, сэйлз-хауса ЕМГ, за которой последовали более 40 менеджеров. Мы продолжили заниматься радиорекламой. И в сентябре 2012 официально заявили о выходе на рынок нового сейлз-хауса «Зефир Медиа». В декабре 2012 в состав акционеров «Зефира» вошел крупнейший медийный холдинг «Газпром-Медиа».
  
  Говорить о месте «Зефира» на радийном рынке пока рано, но появление нового игрока отразилось на рынке уже сегодня: во-первых, с запуском регионального сервиса «Зефира», преимуществом которого на сегодняшний день является расширенный региональный мониторинг рекламы по 31 городу России, у сервиса «Медиа Плюса» МПР появился конкурент, что, безусловно, позитивно отражается на рыночной коньюнктуре. Во-вторых, после заключения сделки между «Газпром-Медиа» и «Зефиром», станции Газпром Медиа вышли из проекта ЕМГ «Тотальное радио». При этом к «Тотальному радио» в 2012 году присоединились холдинг Крутой Медиа и станции ММХ. В-третьих, на рынке произошла некоторая перетасовка кадров: часть менеджеров ушла из ЕМГ в «Зефир Медиа», на их место в ЕМГ пришли сотрудники из других холдингов – частично из РА «Объединенные медиа», частично из РМГ и ВКПМ. После того, как «Газпром-Медиа» стал акционером «Зефира», с этого года движение кадров на рынке продолжится.



• Во втором полугодии 2012 на радио появились сразу 4 новые станции: зазвучавшее на волнах «Первого Популярного радио» Comedy Radio, две станции владельца компании "РуссНефть" Михаила Гуцериева Весна FM и Восток FM, городское англоязычное радио Moscow FM. Оценивать рекламную эффективность станций по итогам пары месяцев вещания было бы преждевременно. Полных аудиторных данных у станций пока нет, портфель рекламодателей еще не сформирован. К тому же на рынке в конце года большинство клиентов уже заранее распределили свои рекламные бюджеты. Но учитывая направленность станций на широкую аудиторию, можно предположить, что в новом году у них будет сформирован классический набор рекламодателей: Ритейлеры, Банки, Авто, Медицина. Уже в декабре 2012 на Весне FM разместились клиенты из этих категорий: Бин-Банк, Юрвес, ТЦ Митино, ТЦ Куб.



• В 2012 году Роскомнадзор объявил конкурс на создание федеральной спортивной радиосети, единственными участниками которого оказались новые акционеры «Европейской медиа группы». Подвести итоги планировалось 14 декабря, но из-за отсутствия энтузиазма среди радиовещателей срок приема заявок продлили на две недели. Официально имя победителя Федеральная конкурсная комиссия еще не объявила. Но раз участник всего один, то есть все шансы, что именно он и выиграет конкурс.



• Весь прошлый год радийный рынок жил в ожидании сделки по продаже ВКПМ, которая на момент написания этого материала так и не была закрыта. Сначала главным претендентом на покупку станций считался новый акционер ЕМГ «Сибирский Деловой Союз», который подал ходатайство о покупке ВКПМ в ФАС в марте 2012. Но и сам же отозвал его до получения решения, рассказав «Коммерсанту», что ВКПМ для них «не представляет особого интереса». Недавно Президент ЕМГ Екатерина Тихомирова рассказала «Коммерсанту», что «желание купить ВКПМ у владельцев СДС по-прежнему есть». Так что мы опять ждем. Покупка СДС ВКПМ может оказать очень сильное влияние на рынок, при объединении двух крупнейших холдингов избежать монополизации рынка радиорекламы будет сложно.
  
  При этом, с точки зрения рекламной эффективности, 2012 год для радиоиндустрии оказался более чем успешным: радио чувствовало себя хорошо и показало лучшую динамику за последние 4 года, сохранив по темпам роста второе место после интернета. К таким же хорошим показателям мы будем стремиться и в наступившем 2013 году. 
10.01.2013