Слово о мобильности
|
Дарья Ефимова эксперт iConText
|
|
|
|
Стремительное развитие технологий удешевляет стоимость гаджетов, которые входят во все сферы нашей жизни. Благодаря этому число пользователей мобильного Интернета удваивается ежегодно. Уже сейчас число мобильных телефонов в мире в 4 раза превышает количество стационарных компьютеров и ноутбуков (4,6 млрд против 1,1 млрд ). Ниша мобильной рекламы активно заполняется. По прогнозам исследовательской компания Berg Insight, к 2014 году мировой рынок мобильной рекламы перешагнет рубеж в 10 млрд долларов. Растущий объем мобильного контента и живой интерес к геолокациям открывает перед рекламодателями новые возможности. И ими не стоит пренебрегать.
|
|
ТЕХНОЛОГИЯ Технология создания мобильных кампаний ограничивается набором факторов. Обычно самыми «проблемными» из них являются длина текста (в основном – до 100 символов) и размер баннера (модели с расширением экрана 126х160 не отобразят баннер, сделанный для телефона с большим дисплеем). В итоге, развитие технологий в некоторой степени негативно отражается на эффективности мобильных рекламных кампаниях, которые ориентируются на группы с низким доходом. Из-за технических ограничений реклама просто не доходит до целевой аудитории. Технические возможности мобильных устройств позволяют рекламодателю напрямую обратиться к пользователю. Для усиления интерактивности взаимодействия используются следующие рекламные форматы: 1. Click2Call – на баннере или ссылки расположен номер прямого набора. Нажав на него, телефон начнет звонить по указанному контакту. 2. Click2Sms – аналогичная технология, использующая вместо голосового вызова функцию отправки sms-сообщения. 3. Click2Video – после нажатия ссылки на устройство пользователя загрузится рекламный ролик. 4. LandingPage – собственно, переход на страницу рекламируемого продукта. Обладатели смартфонов и планшетов помимо стандартных баннеров и текстовых объявлений могут увидеть рекламу в мобильных приложениях. Для создания подобной рекламной кампании необходимо написать специальный программный код. ПЛОЩАДКИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 1. Яндекс. Главную страницу мобильного Яндекса ежедневно посещают 5 млн человек. Кроме простого размещения баннера, есть возможность таргетировать его (оператор связи, производитель устройства, операционная система). Однако CPM при таргетировании в 2-3 раза дороже размещения без параметров. 2. Компания Mail.Ru Group предлагает рекламодателям размещение в мобильной версии m.mail.ru. Аудитория этого сайта составляет 12 миллионов уникальных посетителей в месяц, причём более 60% из них – в возрасте от 18 до 34 лет. Среди медийных продуктов - баннеры увеличенных размеров для отображения на смартфонах, мобильные контент-проекты, а также реклама с таргетингом на планшеты и поддержка html5 (rich media). Кроме того, существует возможность размещения спецпроектов на мобильной версии «Одноклассников» (m.odnokl.ru). Существует возможность оплаты за показы, клики, а также звонки (click2call), выбор схемы зависит от раздела сайта, на котором будет размещен баннер. 3. Begun. Возможна реклама как в текстовом, так и в баннерном формате. Таргетинг проводит среди 26 производителей техники, 8 операционных систем и 32 операторов связи (Россия и Украина). Минимальная ставка для трансляции объявления с картинкой ( 200х200, не более 30 кб) – 3 рубля, если меньше – объявление транслируется как текстовое. Кроме того, Begun предлагает медийный мобильный баннер с оплатой за показы (минимальная стоимость 1000 показов – 100 рублей). 4. AdMob. Мобильная реклама от Google. Размещение объявлений на мобильных сайтах и в приложениях. Кроме того, есть возможность сделать объявление Click2Call прямо на мобильной карте. Возможности таргетинга: демографические показатели, оператор, устройство и вид трафика. 5. WapStart. Крупнейшая сеть мобильной рекламы в России. Аудитория сети насчитывает 1,1 млн пользователей в сутки, а количество показов в месяц – 1,2 млрд. Работает как с сайтами, там и приложениями. Кроме того, интегрирована в крупнейшие мировые мобильные сети – Smaato и InMobi – с ежедневными показами рекламами в 700 млн и 500 млн соответственно. 6. MobileDirect. Размещение рекламы в приложениях, на мобильных сайтах (rbc.ru, m.sports.ru, m.translate.ru, loveplanet.ru) , а также в сети Multiclick и «спящих экранах» - рассылки с рекламными сообщениями непосредственно на «спящие» экраны мобильных телефонов. В сети MultiClick кроме создания баннеров, можно сделать wap-карточку или создать целую площадку для показа мобильной рекламы. Таргетинг по времени, сайтам и операторам (кроме России ещё 13 стран и сеть Vodafone). 7. TeaserNet. Тизерная реклама для мобильных устройств. Таргетинг может осуществляться по интересам пользователя, версии мобильного браузера и времени. Стоит также отметить, что WAP-компании в 3 раза дороже обычных, но эта тенденция общая, а не частная. 8. MobileAds. Есть возможность создания текстовых объявлений, баннеров и мобильных видео. Реакцией на клик пользователя может быть как переход по ссылке, так и звонок по номеру. Таргетирование возможно по операторам (практически всех стран мира), производителям телефонов, разрешениям экранов, операционным системам, версиям MIDP иCLDC, категориям сайтов. Куда чаще всего заходят с мобильного телефона? Скорее всего, это новостные сайты, почта или же сайты с прогнозами погоды. Так, например, в мобильной версии Gismeteo(m.gismeteo.ru) есть возможность разместить баннер 220х50, который всегда будет отображать вверху всех страниц (CPM - 150р, количество показов в неделю – 600000). На мобильном сайте m.moskva.fm кроме верхнего баннера доступны и нижние, причем, кроме стандартных баннеров, возможно сделать баннеры с расхлопом по клику. Окажется это чуть дороже: помимо 200 руб. CPM, придётся доплатить за технологию. Среди других мобильных площадок стоит назвать онлайн-переводчик m.translate.ru (по структуре размещения рекламы аналогичен сайту Gismeteo – один баннер вверху всех страниц) и мобильную версию киногида m.kinopoisk.ru (схож с сайтом m.moskva.fm). КРУПНЕЙШИЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПЛОЩАДКИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ Помимо отечественных, существует ряд зарубежных площадок с возможностью таргетинга на Россию. 1. Jumpmap.com состоит из более 13 тысяч сайтов и приложений по всему миру, суммарный объём доступных пользователей превышает 95 миллионов человек. Цена клика составляет от 0,07 до 0,09$, а единственным ограничением для рекламодателей является тот факт, что максимальный бюджет в первые 5 дней рекламной кампании не должен превышать 100$. 2. LeadBoltApps входит в 20-ку крупнейших сетей мобильной рекламы. Стоимость клика составляет от 0,07 до 0,09$, а также существует возможность размещения рекламы в мобильном видео. 3. Airpush. Первая мобильная рекламная сеть, в основе которой технология уведомлений Push Notifications. Объявления посылаются в область уведомлений устройств на платформе Android, поэтому пользователи их просматривают, когда им это удобно, а не тогда, когда они пользуются приложением. Подобная технология рассылки объявлений значительно повышает степень вовлеченности пользователя по сравнению с традиционной рекламой, встроенной в приложение. Стоимость клика составляет не более 0,09 $. 4. Inmobi.com. Крупная баннерная сеть, 60.2 миллиардов показов по миру в месяц. Платформа InMobi обеспечивает сложные рекламные компании с множеством возможностей, включая демографический таргетинг, таргетинг на телефоны, таргетинг по стране, государстве или регионе, а также таргетинг по категориям. Стоимость клика составляет от 0,07-0,09 $. В данный момент с сетью сотрудничает российская компания WapStart. 5. Greystripe. Ведущий мировой дистрибьютор мобильных игр и приложений, спонсируемых за счет рекламы. Greystripe имеет выход на миллионы мобильных геймеров через свыше 80 партнеров по дистрибуции, использующих каталог AdWRAP, а также через сетевой мобильный портал GameJump.com. 6. Millenial Media. Одна из крупнейших мобильных рекламных сетей в мире. Начала работу в 2006 году, штаб-квартира расположена в США. К настоящему времени Millennial Media провела более 6 500 мобильных рекламных кампаний для брендов. Охват этой мобильной рекламной сети - более 250 стран. 7. iAd. Продукт для рекламы в мобильных приложениях Apple. На российском рынке пока что не представлен, но ожидается в ближайшее время. Главной особенностью данного продукта является то, что реклама оставляет пользователя внутри самого приложения, а не перенаправляет его в отдельное окно браузера. МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ В социальных сетях мобильная реклама представлена довольно слабо. Две крупнейшие социальные сети – Facebook и Vkontakte – пока что не предлагают традиционных видов рекламы в своих мобильных версиях. Тем не менее, VKontakte предоставляет рекламодателям возможность таргетирования на пользователей мобильной версии сайта: реклама с подобным таргетингом показывается им, когда они заходят в сеть со стационарного компьютера после того, как пользовались мобильной версии сайта. Недавно Facebook анонсировал свои намерения по монетизации мобильных проектов. И это неудивительно, ведь с мобильных устройств и планшетов сайт ежемесячно посещают порядка 350 миллионов пользователей по всему миру. Этот продукт будет представлять собой обогащенные rich-mediа "проплаченные посты" с видео, интерактивом, анимированными элементами, геолокацией и разными способами взаимодействия с пользователем (tap-to-call, tap-to-coupon). Ожидается, что выход продукта на рынок осуществится до проведения IPO. Ещё одна популярная в России социальная сеть – «Одноклассники» - предлагает рекламодателям проведение спецпроектов через мобильную версию сайта. Традиционные виды рекламы отсутствуют. НА ЛИЧНОМ ОПЫТЕ Светлана Молдаванова, руководитель группы по работе с VIP-клиентами, iConText: «Недавно один из крупных клиентов агентства iConText принял решение о запуске рекламных размещений в мобильном Интернете. Клиент принадлежит к банковскому сектору, поэтому основными целями рекламной кампании были заявка на кредит, автокредит и на кредитную карту. В разные периоды времени в медиа-микс входили следующие площадки мобильной рекламы: Яндекс, Бегун, Mail, Wapstart, MobileDirect и AdMob. Следует отметить, что качество трафика практически на всех площадок переживало сильные колебания в зависимости от конкурентной среды. Поэтому стоимость заявки была также крайне нестабильной. Наиболее высокие показатели конверсий имели Яндекс, Wapstart, Mail и Бегун. В некоторые периоды времени их показатели эффективности вплотную приближались к показателям не мобильного поискового трафика. Например, стоимость заявки в эти периоды времени составляла порядка 180 рублей. CPC, в зависимости от площадки, был на уровне 5 – 7,5 рублей. В целом, клиент остался весьма доволен размещением».
Фото предоставлено Пресс-службой iConText
06.04.2012
|