«BBDO – большое агентство, в котором не составляет труда договориться за спиной у Лутца»

Покинувшие BBDO Moscow после долгих лет работы Виктор Соколов и Денис Лапшинов рассказывают о том, почему и зачем они решили создать свой собственный рекламный бизнес

Денис Лапшинов Виктор Соколов

Виктор Соколов и Денис Лапшинов ушли из BBDO Moscow в тот самый день, когда стартовала первая рекламная кампания от их собственного агентства SLAVA, в котором они сейчас работают в качестве креативных директоров. Они рассказывают о том, почему и как они решили уйти из сытого и спокойного мира сетевого агентства в свое собственное независимое плавание.

Павел Рябиков: Расскажите немного о себе. В последнее время вы работали в BBDO Moscow, и в какой-то момент решили покинуть это агентство и основать свое собственное. С чего все это начиналось?

Виктор Соколов Я проработал в BBDO Moscow семь с половиной лет. Так что почти вся моя рекламная жизнь так или иначе прошла там. Решение уйти оттуда  было для меня достаточно болезненным, потому что BBDO для меня – дом родной. Я себя настолько комфортно там чувствовал, что мне казалось, что скоро я стану ходить по офису в трусах. С одной стороны, это огромный плюс, но в то же время и большой минус. За зону комфорта выбраться трудно. Для меня покинуть BBDO - означало оказаться в зоне полнейшего дискомфорта. Сейчас я в этой зоне и нахожусь. И испытываю от этого кайф.

Ну и, конечно, главная бизнес-мотивация это создать успешное независимое агентство.

Денис Лапшинов У меня была чуть-чуть другая ситуация, хотя я в BBDO Moscow был тоже довольно долго – четыре года. Три из четырех этих лет мы проработали с Денисом Елисеевым, сделали много всего хорошего. У него мысль создать что-то свое была уже давно, и год назад она вылилась в агентство Boroda project.

Но тогда я чувствовал, что еще не время. Опять же, как мне казалось, тогда еще не было такой прослойки клиентов, для которой можно было бы делать яркие вещи вне большого агентства. А работать со средним и маленьким бизнесом было бы шагом назад, и этого не хотелось.

Сейчас же большие бренды уже перестают боятся работать не только с большими сетевыми агентствами. Все бренд-менеджеры уже получили опыт с топовыми сетями и начинают думать не только брендами агентств, но и людьми, которые на них работают, качеством продукта и его ценой. 

Вы сразу договорились  с каким-то клиентом?

В.С. Скорее, мы договорились между собой.

Как это произошло? За спиной у Лутца, где-нибудь тайком?  

В.С. BBDO – большое агентство, не составляет труда договориться за спиной у Лутца.

Мы с Денисом как креативная пара никогда не работали, мы с ним просто сидели рядом. У меня с несколькими партнерами была своя компания, хотя это трудно было назвать рекламным агентством в полном смысле. Компания существовала какое-то время в вялом режиме. Денис знал об этом и в определенный момент пришел еще с одним партнером, который был нам очень нужен.

Д. Л. У ребят уже был хороший и сильный коллектив. Был Витя, который отвечал за креатив, была Маша Филонова, старший стратег BBDO, и, с моей точки зрения, одна из лучших специалистов на рынке. Был сильный аккаунт-менеджер – Джон Марк Фитцпатрик, который тоже вырос из BBDO.

А партнер, о котором говорит Витя – Александрина Маркво – у нее уже есть свое достаточно успешное event-агентство и были планы завоевать рекламный мир. В течение года она периодически говорила «Дэн, давай что-нибудь сделаем». И вот, наконец, представилась отличная возможность сделать.

В.С. Впятером мы представляем собой тот микс, который уже сейчас на старте эффективно работает.  И с точки зрения нового бизнеса, и с точки зрения управления проектами, ну и, конечно, с точки зрения самого продукта: коммуникационной стратегии и креатива. В этом составе мы решили, что у нас обязательно все получится. А потом Денис придумал бескомпромиссное название для агентства - SLAVA.

Вы какое-то время работали в BBDO и в то же время развивали свои собственные проекты? Люди в BBDO Moscow испытывают удивление по поводу вашего неожиданного ухода из агентства?

Д.Л. На самом деле, это было подготовленное решение. С нашим креативным директором мы поговорили где-то за полтора месяца до этого события, и весь менеджмент был в курсе.

В.С. Здесь, к сожалению для острого журналисткого нюха, нет никакого мяса. Не было никакого конфликта.

Вас не пытались удержать?

В.С., Д.Л. Когда люди, с которыми мы разговаривали, понимали нашу мотивацию, причину, по которой мы это делаем, они понимали, что агентство уже не может предложить нам что-то, что конкурировало бы с собственным делом.

Ушли вы, тем не менее, красиво.

Д.Л. Реально не ожидали, что первая рекламная кампания SLAVA начнется именно в тот день, когда мы будем уходить из BBDO. Но, с другой стороны, могу сказать, что за всю мою карьеру это был второй случай, когда я не понимал – то ли это будет очень круто, то ли... В общем, мы не знали до конца, сработает кампания так, как мы планировали, или нет. Было боязно.

Сейчас еще рано подводить итоги, ролик появился в сети достаточно недавно (на момент интервью ровно 7 дней назад), но если смотреть на всех аккаунтах, ролик набрал уже больше 100 тысяч просмотров. Но главное достижение не в этом. Нам удалось с ним выйти на всех «интеллектуальных» медиаресурсах, о нас говорили “Маяк”, “Эхо Москвы” и телеканал “Дождь”, о кампании написали на сайте Forbes, о десантниках, читающих Пастернака, рассуждали Татьяна Толстая и Павел Лунгин.  “Дождь” сейчас будет ставить бесплатно, по своей инициативе, этот ролик в эфир, под шапкой “Дождь рекомендует”. В итоге, мы получили внимание именно той аудитории, к которой стремились.

В.С. То есть, мы процентов на 120 выполнили поставленную задачу – сделали кампанию, которая работает без медийной поддержки на нужную аудиторию.

Дальше вы будете заниматься именно вирусами?

Д.Л. Боже упаси. Просто мы всегда идем от задачи. В этом конкретном случае объективная реальность заключалась в том, что «Букмаркет» проходит во второй раз и еще не успел стать супер-коммерческим фестивалем. Поэтому мы изначально понимали, что медийного бюджета у нас нет.

В.С. У нас не было денег даже на посев – то есть совсем не было никаких денег, чтобы толкнуть ролик в медийное пространство. Все, что мы сделали – просто запостили его в социальных сетях и попросили друзей нажать кнопку «share». И дальше все пошло уже без нашего участия.

Вы сделали свое агентство, отлично стартовали. Но вы осознаете, что ролик этот хороший, но деньги-то платят совсем за другое.

Д.Л. Мы осознаем, но просто не хочется сейчас уходить в дискуссии о том, чем мы будем отличаться от сетевого агентства – это предмет для отдельной беседы... Мы хотим притягивать к себе немного других клиентов – тех, которые видят и понимают добавленную стоимость креативности. При всем том хорошем, что есть в BBDO, креативная составляющая работ в этом агентстве не дает большого добавленного эффекта. Случались ситуации, и в нашей практике тоже, когда исключительно с помощью креативности удавалось достичь большего эффекта, нежели планировалось, но в большинстве своем речь идет о довольно-таки прогнозируемом процессе и результате.

Мы хотим делать другие кампании.

В предсказуемости есть свои плюсы

В. С. Конечно, есть огромное количество клиентов, которые никогда не уйдут из своих агентств, я согласен. Но есть, во-первых, большие клиенты, которые готовы посмотреть на мир более широко и готовы уйти из сетевой паутины ради нового качества. Есть средний бизнес, которому нужна реклама. Иногда этот бизнес не так сильно подкован во всех этих KPI, GRP и прочей brand awareness. Он более интуитивный, но он очень хорошо понимает ценность творческой составляющей в коммуникации.

Мы сейчас в активном поиске клиентов, уже подписаны контракты, есть питчи, в которых мы участвуем. Для меня лично это вообще не вопрос того, сможем ли мы добиваться нормальных финасовых результатов. Уверен, что сможем. Главное – выдерживать высокий  уровень стратегичекого и креативного продукта.

Вы анализировали примеры людей, которые, подобно вам, ушли из BBDO в самостоятельное плавание? Есть два ярких примера – Андрей Амлинский и Наталья Базина

В.С.  Пока на рынке Базина – наиболее яркий и удачный пример в этом плане...

Д.Л. Пять-десять лет назад рынок был совсем другим. Представить человека, если это, конечно, не величина уровня Амлинского, который получил бы большого клиента... таких прецедентов не было! Сейчас уже есть. Например, агентство FIRMA, выросшее из четырех партнеров-дизайнеров, прекрасно работает с Bacardi Martini.

У вас ведь другая ситуация – вы работали с брендом, который никуда бы от вас не делся, а теперь будете искать на свободном рынке новых клиентов из числа представителей среднего бизнеса.

В.С. Во-первых, еще раз, не только среднего... А во-вторых, смотря как ты его обслуживаешь, этот средний бизнес. Потому что, если обслуживать его так  как Wieden+Kennedy обслуживали Nike, например... Он очень скоро станет большим.

Насколько ваше решение было просчитано, а насколько было эмоциональным?

В.С. Математически мы ничего считали.

Д.Л. Да такого расчета и не могло быть. Можно сколько угодно развить теорий, но есть практика. Мы могли бы полгода писать бизнес-план, но лучше мы эти полгода поработаем, совершим какие-то ошибки, научимся чему-то на собственном опыте.

В.С. Но то, что у нас в агентстве собрались люди, у каждого из которых есть отличная экспертиза в своей области, дает нам очень большую надежду. Мы уверены в том, что в такой команде мы действительно сможем сделать что-то серьезное. И в этом определенно был четкий расчет.

А какие эмоции преобладают? Вы вышли  за зону комфорта -  страшно?

В.С. Нет, страха нет. Если честно, я еще пока испытываю остаточный восторг по поводу успеха кампании с десантниками.

Д.Л. Единственное, что нас немножко пугает – это то, что мы первой кампанией сами себе сильно задрали планку перед будущими клиентами в плане earned media. Но с другой стороны, это и мотивирует.

Что бы вы хотели пожелать тем, кто остался работать в BBDO Moscow, своим бывшим коллегам?

Д.Л. Важно, чтобы каждый человек находил себя, чтобы он понимал, зачем и куда он ушел, либо зачем остается и работает. Возвращаясь к ярким примерам, Андрей Амлинскй, мне кажется, реализовал свою задачу на сто процентов – красивая жизнь, большая семья. Я могу ошибаться, но мне кажется, у Андрея не было амбиций менять рынок, как-то перекраивать его. У нас такие амбиции есть. Получится ли их реализовать – зависит только от нас.