КАЛЯКИ-МАЛЯКИ

В пятницу вечером в российской столице завершился 14-й Московский международный фестиваль рекламы. По уши полный эмоций, с ММФР вернулся обозреватель Sostav.ru Влад ВАСЮХИН.

Впечатления будут, как обычно, личные и весьма субъективные. Ибо заключительный день фестиваля начался, сопровождался и закончился потрясениями. Для меня, во всяком случае. Наберитесь терпения, московская сага начинается...

СУББОТА. УТРО

Снег, метель, порывистый ветер, гололед и прочие гадости, которые ожидали москвичей и гостей столицы субботним утром, сослужили нехорошую службу Насте Мюлей, исполнительному директору уникального международного креативного действа, именуемого Ideas Campus и проходящего раз в два года в Словении, по инициативе балканского рекламного гуру Драгана Сакана. Эту презентацию на ММФР назначили на утро субботы. Невыспавшаяся гостья (у нее на родине в это время было восемь утра) и переводчик дисциплинированно приехали в ЦМТ. А в зале… никого. Абсолютная пустота. Прошло сорок минут. Появились два человека. К концу выступления набралось, по настиным подсчетам, человек тридцать… Девушка, напомню, летела из-за границы. Тратила время и силы. Оргкомитет потратился на ее перелет и отель. Результат? Ни русские про "Кампус идей" толком ничего не узнали, ни "Кампус идей" своих промо-задач не решил. Цель поездки - туризм.



Настя Мюлей, Ideas Campus (Словения): шоппинг на Старом Арбате

Только не говорите мне, что погода - материя непредсказуемая. Это те "грабли", на которые организаторы наступают каждый год. Погода московская в двадцатых числах ноября всегда непохожа на бархатный сезон в Юрмале. Погода виновата? Вы думаете, что перед Настей Мюлей кто-нибудь извинился за подобную организацию и рекламу ее презентации, за неудобное время и прочее? Нет. Разве что великолепный переводчик Асан, но он лицо неофициальное. Перед отлетом на родину Настя грустно заметила: "Почему-то Лена, директор фестиваля, не нашла минутки подойти ко мне, пообщаться. Она так страшно занята? А я ей привезла сувенир… Придется везти обратно…"

То, что дирекции ММФР неинтересно заниматься зарубежными гостями, известно давно. Начав писать этот текст, я открыл свой прошлогодний репортаж на Sostav.ru. Цитирую:

"Нет денег, чтобы оплатить визит зарубежных рекламных гуру? Понимаю. Но почему же, пригласив-таки председателем жюри конкурса телевизионной и кинорекламы англичанина Майкла Эверетта, креативного директора Lowe Worldwide, его не показали публике?! Майкл скоропостижно (и без официальных объяснений со стороны организаторов) улетел с фестиваля, не приняв участия в церемонии вручения наград и даже не прочитав лекции.
Александр Бренер, креативный директор московского Lowe Adventa, сообщил мне, что Майкл был "несколько удивлен", что не обнаружил в своем гостиничном номере расписания работы жюри и вообще программы своего пребывания в Москве. Могу вас уверить, что персонально информировать судей и почетных гостей - это вообще-то как зубы чистить, обычная для международных фестивалей практика. А г-ном Эвереттом, судя по всему, просто никто не занимался: прилетел, ну и прилетел..." (2003 год)

И в этом году расписание работы жюри было "весьма условным", о чем мне в один голос говорили люди из разных судейских групп. И нынешнего председателя жюри конкурса видеорекламы англичанку Чарити Чарити (это фамилия такая) почему-то не попросили провести мастер-класс. Хотя ей, обладательнице каннского золота и других престижных наград, есть что сказать…



Чарити Чарити, исполнительный и креативный директор J. Walter Thompson (Великобритания), и Влад Васюхин

И программой пребывания зарубежных гостей никто толком не занимался. Знаю об этом из первых рук, поскольку впервые в рамках ММФР была запланирована презентация фестиваля рекламы Golden Drum, интересы которого я представляю в России, и на нее специально прилетел из Любляны Алеш Павлин, международный директор GD.

Прилетели они вместе с вышеупомянутой Настей Мюлей в пятницу вечером, во второй день работы ММФР. Спрашивают: "А есть ли сегодня в программе какая-нибудь вечеринка?" Ну, что поделаешь - иностранцы! Привыкли там у себя, в европах, что на фестивалях (даже на Киевском, где они оба гастролировали в этом году) каждый вечер - crazy party. Нет, отвечаю, ничего…

Но хорошо, что накануне позвонил художник Логвин и пригласил нас на знаменитый борщ, а компания Depot WPF - на свою корпоративную вечеринку в боулинг-клуб. Мы поехали с "Морозом и солнцем" (это водка такая) в студию к Андрею, где встретили… еще четырех делегатов фестиваля. Прекрасно и вкусно провели время. На боулинг сил уже не хватило. А там, как выяснилось, тоже отлично отдохнули несколько знакомых делегатов - "деповских" друзей, все - в частном порядке. А что делать, если ММФР о неформальном общении своих делегатов как-то не позаботился…

Однако у воспитанных и политкорректных иностранцев есть незыблемое правило: в любом случае поблагодарить после посещения чего-либо или кого-либо. Это этикет. Хорошо ли, плохо, но - thank you for all, dear Mrs. Narishkina! Хотя было бы интересно услышать мнение российских делегатов, особенно тех, кто приехал из регионов, выложил приличную сумму за аккредитацию и проводил в фестивальных аудиториях больше времени, чем москвичи. А вами занимались? Вашим мнением интересовались? Вам было хорошо?

СУББОТА. ПОЗДНЕЕ УТРО

Пока Настя ждала пробирающихся сквозь метель делегатов, мы с Алешем Павлином отправились в Кремль. Попасть за зубчатые стены не удалось: "Сегодня Кремль закрыт!" Зато можно было пройти в Мавзолей. Перспектива увидеть Ленина привела моего словенского коллегу в неописуемый восторг. "Триста рублей и через полчаса вы свободны!" - шустрая тетка с жетоном на груди спрятала в сумочку деньги и, не выдав никаких билетов-талонов, пристроила нас к группе мерзнущих провинциалов, слушающих обмороженного гида. Наконец, сквозь ограждения и металлоискатели идем к заветным вратам, согнувшись от ветра и снега. Как жаль, думаю, что Ленина до сих пор не похоронили!..

Из тусклого Мавзолея, мимо важных советских могил, скорее, скорее туда, где живые люди, свет и тепло. Заскочили в буржуазный ГУМ, хлопнули по рюмке "Русского стандарта", и счастливые поехали на фестиваль.



Алеш Павлин, Golden Drum (Словения): "Гуд бай, Ленин!"

СУББОТА. ДЕНЬ

По дороге мы, конечно, переживали за предстоящую презентацию: а вдруг народ не придет? Или техника забарахлит? Или иная напасть? Зря волновались! Все шестеренки крутились, а благодарная публика стояла даже вдоль стен.



На первом плане - Марк Горобец, продюсер D'Arcy, Киев

Вступительный сюжет о том, где и как проходит Golden Drum, зрители смотрели внимательно. А свежие ролики-победители - еще внимательней. И даже смеялись и аплодировали самым удачным. И наши специальные гости, спасибо им огромное, не подкачали. Марк Горобец, украинский член жюри GD-2004, вовремя прилетел из Киева, вырвавшись буквально на день. Как всегда креативно одетый, с большим оранжевым бантом на верхней одежде (а кто из нас не за Ющенко?!), Марк подробно рассказал, как надо представлять на фестиваль работу, чтобы победить. А москвич Александр Алексеев, работавший в этом году в конкурсе рекламных кампаний, выступил, пожалуй, ярче всех. Он подробно, а главное интересно прокомментировал несколько рекламных кампаний, получивших на GD признание жюри. Кстати, подробно об этих работах можно будет прочитать в ближайших номерах журнала "Рекламные идеи" (СПб). Рекомендую!

СУББОТА. БЛИЖЕ К ВЕЧЕРУ. СКАНДАЛ

Надо ли говорить, что в последний день фестиваля ни на каких лекциях и презентациях, кроме собственной, я не был? Но разве я один такой? Многие известные лица стали подтягиваться в ЦМТ только после шести часов, к церемонии закрытия. Но прежде была пресс-конференция.

А вот теперь начинается жареное.

Перед прессухой ко мне подошли старые знакомые - копирайтер и журналистка Ирина Бажанова и дизайнер Виталий Шепелев. Глаза их блестели грустью: "Мы проиграли… Нас засудили… Что делать?"

Объясняю. Ребята принимали участие в конкурсе молодых креаторов: по его итогам должна быть выбрана творческая пара, которая в следующем году поедет на Лазурный берег, биться в подобном соревновании на Cannes Lions. Бажанова и Шепелев уже трижды (!) побеждали в национальном отборочном туре (его организует в рамках ММФР Ассоциация коммуникационных агентств России) и летали в Канны, где, увы, ничего не выигрывали… И вот четвертая попытка.

Но в субботу, когда конкурс уже прошел, им стало известно, что жюри было сказано, мол, ЭТИХ не выделять ни под каким видом, они и так уже наездились. А голоса судей вроде бы разделись поровну: трое - за Бажанову и Шепелева, трое - за их основных конкурентов Ивана Клейменчева и Алексея Тихонова. И якобы все решил звонок "сверху".

Конкурсное задание исходило от организации с забубенным название - Федеральная служба по надзору в сфере потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор). Надо было за считанные часы сделать социальный плакат на тему "Здоровый образ жизни - здоровая нация". Цитата из брифа: "Мы хотим, чтобы целевая аудитория думала в результате о пользе того или иного потребляемого продукта, о негативных последствиях нездорового образа жизни".

Вот что сделали в отпущенное время Ира и Виталий (две работы).





А это - победивший постер. Авторы - из столичного рекламного агентства Copy&Copy. Пожелаем им успеха в Каннах.



Вы, дорогие читатели, люди взрослые и опытные. Сами можете порассуждать о преимуществах и недостатках той или иной работы. На меня лично, о чем было прямо сказано Ире и Виталию, ни одно из трех представленных здесь произведений сильного впечатления не произвело. Однако если драма с выбором победителей обстояла именно так, как это рассказали ребята, я должен придать историю гласности. И я пошел искать членов жюри конкурса молодых креаторов…

СУББОТА. ВЕЧЕР. ОЖИДАЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ

Перед началом заключительного сеанса вопросов-ответов, который, как обычно задерживался, удалось побеседовать с важным человеком. Он имеет непосредственное отношение к описанной выше ситуации, поскольку представляет в нашей стране фестиваль "Каннские львы". Но говорили мы пока о другом - о том, что я, мол, слишком резко критикую ММФР, чем раздражаю его устроителей сильнее, чем розовая кофточка Ирины Ароян возмутила Филиппа Киркорова.



Владимир Евстафьев: "И все равно, Состав - это супер!"

"Ты, Влад, все-таки не прав, - мягко увещевал Владимир Евстафьев, экс-президент АКАР. - Согласись, ведь в России это лучший рекламный фестиваль".

"Согласен, согласен!.. - восторженно закивал я. - Ну, наконец-то! Наконец-то определились с позиционированием и амбициями! В России, Владимир Саныч, это, действительно, лучший фестиваль. А "Волга" - лучшая в России машина. А Николай Басков - лучший в России тенор. А Илья Глазунов - лучший в России художник. Но - в России!.. И ни шага в сторону! Как же я раньше-то не догадался!.. Кстати, что же эти дураки, музыкальные критики, постоянно сравнивают Колю Баскова с Лучано Паваротти и Роберто Аланьи!.. Теперь и мне понятно - с чем надо сравнивать ММФР и в какую нишу его определять. Теперь можно смело даже и так сказать: это самый лучший рекламный фестиваль, проводимый в Москве! Или еще сильнее похвалить: это наипрекраснейший фестиваль рекламы, из проводимых в Центре международной торговли!"

Уф, прямо гора с плеч. Все! Система координат определена. Правила игры приняты. ММФР - это никакой не международный фестиваль, который надо судить по "гамбургскому счету", сравнивая с другими International Advertising Festivals. Это московский фестиваль рекламы с российским участием и зарубежным вкраплением. Есть подобные в России? Нет, один такой! Значит, автоматически самый лучший. Раз и навсегда.

Ведь для остального мира ММФР - terra incognita. Вчера, чтобы подтвердить верность предложенного Евстафьевым позиционирования, специально зашел на самый популярный и авторитетный рекламный сайт мира - AdForum.com, в раздел "Награды и фестивали". Никакой ММФР в списке международных рекламных событий вообще не значится. Заглянул и на страницу Award Showcases, где представлены победители 25 наиболее престижных рекламных конкурсов мира. Есть Cannes Lions, есть Cresta, есть Golden Drum, есть проходящий в Латвии Golden Hammer, который гораздо моложе ММФР. И даже новичок LEAF (Лиссабонский фестиваль эротической рекламы) присутствует в списке престижных. А Московского фестиваля ни среди престижных, ни среди просто заслуживающих внимания (мол, бывает и такое) нет.

…Можно долго перечислять недостатки тех или иных фестивальных служб, но такого беспомощного пресс-центра, как в этом году, я не припомню. Один из моих коллег задал потом Елене Нарышкиной, директору фестиваля, вопрос: мол, почему же вы уже четвертый год меняете пресс-агента? "Выбираем самого лучшего!" - не моргнула глазом директор.

Неправда. Выбирают самого дешевого и покладистого. После прошлогоднего фестиваля я написал:
"Дирекции пора прекратить увлекаться случайными связями с общественностью! Фестиваль должен иметь своего постоянного пресс-секретаря, а не менять их каждый год. Этот человек должен разбираться в рекламе, знать who is who в профессиональной прессе. Работать с журналистами в течение года, информируя через нее потенциальных участников фестиваля. Тогда будет толк. Не секрет, что меняющиеся, как перчатки, фестивальные PR-агентства, как правило, работают на ММФР бесплатно, за саморекламу. Отсюда и качество, отсюда и результат".

"РИП-холдинг", который в этом году делал вид, будто работает с журналистами и выпускает фестивальную газету, откомандировал на ММФР не только малограмотных (в газетах и он-лайн репортажах куча стилистических и грамматических ошибок), а просто далеких от рекламы людей. Как сказал бы мой девятилетний сын, "практиканток".

Ну как можно интервью с членом жюри видеорекламы Тинатин Баркалая начинать с просьбы: "Несколько слов о себе и о вашей компании". На месте Тины я бы сказал: "Поищите в энциклопедии!" Люди, для которых делается фестивальная газета, знают, кто такая Баркалая, сколько лет она в рекламном бизнесе и чем она знаменита. Это ли нормально, когда свою коллегу по бизнесу Ксению Теляковскую Тина (по вине журналистки) называет в своем интервью Теренковской?!

А не смешно ли читать, что новым президентом АКАР избран "корифей рекламного бизнеса" Игорь Янковский? Прежде, чем так спешить угодить заказчику, заглянули бы в словарь иностранных слов, что ли. Корифей - это не только "выдающийся деятель на каком-либо поприще", но и "в русском дореволюционном театре - ведущий актер кордебалета, танцующий в первой линии и исполняющий небольшие танцы"!

СУББОТА. ВЕЧЕР. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Ну, конечно, я задал свой вопрос о ситуации с конкурсом молодых креаторов. Только отвечать было некому. На ММФР это в порядке вещей, когда не то, что члены, но даже председатели жюри опаздывают или вовсе не являются на пресс-конференцию. Нынешняя история с выбором победившей работы покрыта туманом (хотя два члена жюри, с которыми я говорил, утверждают, что никакого давления на них не было).

Этой неопределенностью и вызвано открытое письмо Ирины Бажановой, которое она прислала вчера в редакцию нашего портала:

"Вообще вся ситуация вокруг конкурса молодых креаторов некрасивая какая-то и с душком. Исход решило чиновничье решение, отменив при этом результаты голосования жюри. Только потому, что начальство АКАР решило, что победителями не могут часто становится одни и те же люди. Это как если бы в спорте чиновники решили бы дисквалифицировать спортсмена, только за то, что тот выигрывает третий раз подряд. Спрашивается, зачем тогда конкурсы и правила игры? Зачем такой фестиваль, где понятия решают все? Предупредили бы нас заблаговременно, что участвовать бесполезно, что относительно нас все решено заранее, мы бы не стали тратить ни свое время, ни время жюри…"

Надеюсь, заинтересованные лица (а теперь АКАР и ММФР руководит одно лицо) дадут на письмо Ирины внятный и честный ответ.

СУББОТА. ВЕЧЕР. ЦЕРЕМОНИЯ ЗАКРЫТИЯ

Официальный список победителей ММФР (в основном это москвичи) и их работы должны по идее быть представлены на фестивальном сайте. Но там ничего нет. Там вообще мало что есть. А в дни работы фестиваля самое оперативное СМИ обновлялось черепашьими темпами. Или вообще пребывало в стагнации. Поэтому во избежание ошибок, неточностей и просто потому, что это не входит в мои задачи, оповещу лишь об основных лауреатах.

В заключительный вечер, которые вели искрометный Антон Комолов и Ольга Шелест, раздавали "яблоки" за лучшее видео, медиапроекты и интернет-рекламу.

Большая часть победивших роликов хорошо известна по эфиру и/или другим фестивалям. Так, скажем, "бронза" - у "Завуча" ("Сухарики Бомбастер"), "Братья" ("Кубанская буренка") и "Где ты, сволочь?" (Raptor) отмечены "серебром", "Овип Локос" - "золотом". "Приз прессы" получили "Новые узбеки" студии BazelevsProduction (режиссер Лео Габриадзе).

Но, в первую очередь, надо сказать про беспрецедентную победу столичного агентства Leo Burnett. В четверг Михаил Кудашкин получал Гран-при за лучший принт, а субботу - за лучшее видео. При этом заказчик у обеих работ один и тот же - журнал "Индустрия рекламы" (ИД "Медиадом"). Не удивительно, что Leo Burnett по итогам фестиваля признано "агентством года". Это звание присуждалось впервые. Объявить, кто еще вошел в список самых креативных агентств, организаторы не сочли нужным.

Ролик-чемпион называется "Детские рисунки". Нам показывают городские улицы, где на рекламных щитах и экранах представлены каляки-маляки, те самые детские рисунки. Точнее, реклама, выполненная как бы детьми. Заключительные титры: "Нашей рекламе еще расти и расти. Мы ей в этом помогаем. Журнал "Индустрия рекламы".



Автором этой работы можно смело назвать одного человека - Бенуа Физе, который выступил в полудюжине ролей: арт-директор, копирайтер, дизайнер, режиссер, художник-постановщик, композитор.



Вручение Гран-при за лучший ролик

Досадно, конечно, что отечественная реклама и ее пафосные творцы, по мнению коллег из "ИД", находятся все еще в детсадовском возрасте. Я-то думал, она (они) - уже в тинейджерском. Отдав предпочтение "Детским рисункам", сделанным, судя по фамилии, французским спецом, и жюри ММФР, состоявшее из шести москвичей, одного киевлянина и трех представителей дальнего зарубежья, косвенно признало, что все остальные награжденные работы еще недоросли до пристойного уровня. И награждать двумя главными призами рекламу рекламы - это расписываться в том, что нет достойных примеров рекламы товаров и услуг.

Кстати, в конкурсе баннеров "золото" (Гран-при там не предусмотрен) так же было отдано рекламе рекламного фестиваля Golden Hammer (рижское агентство Bates/Red Cell). Очень славная работа!

А по поводу рисунков… "Золотое яблоко" получило "РАВИ" за "Фумитокс" (каннский финалист нынешнего года). Там тоже интрига связана с детскими почеркушками.

ВЕЧЕР, ПЕРЕХОДЯЩИЙ В НОЧЬ. ФУРШЕТ

На фуршете, который устроила радиостанция Ретро FM, обозреватель Sostav.ru вдрызг разругался с президентом ММФР, который почему-то возомнил, что он может орать на неугодных журналистов и поучать их. Не на того напал!

Разумеется, я не собираюсь призывать кого-то впредь бойкотировать ММФР или организовывать альтернативный фестиваль рекламы, как убеждали меня иные горячие читатели. Первое - глупо, второе - сложно. Я просто не буду расходовать на этот фест свое внимание. Поэтому, надеюсь, эти заметки - мой последний текст, связанный с Московским фестивалем рекламы. Безусловно, лучшим международным фестивалем рекламы. В России.