Пузата хата, или Бурная жизнь Киева

В прошлый четверг "Рек-тайм" не вышел: почти всю неделю я общался с читателями офф-лайн - в Киеве. Что сказать вам о столице оранжевой революции? Вы и сами все знаете: модный, позитивный, стремительно дорожающий, страстно рвущийся в Европу, но все еще по-славянски душевный и не по-московски расслабленный город.

Сочинять там колонку решительно невозможно: жара, черешня, девушки, Днепр… Горан Брегович на Михайловской площади… презентация пилотного выпуска газеты "Коммерсантъ-Украина" с участием группы Borshch… и просто борщ и вареники… мастер-классы Фреда Коблингера и Джованни Лунги… и много чего еще. Наверстываю упущенное. И сегодня мой герой, естественно, Киев, где намедни прошел 6-й международной фестиваль рекламы.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ
Так случилось, что в Киев мы ехали в одном вагоне с замечательным московским актером Александром Семчевым: он на гастроли с каким-то "бульварным" спектаклем, а я фестивалить. Разговорились. Немедленно обнаружили общих знакомых. И в первую очередь, режиссера Славу Бубнова, который когда-то осуществил "рекламную дефлорацию" Семчева, ведь первой работой Александра в качестве шестеренки двигателя торговли стал симпатичный ролик для "Твикса" - помните, про солярий?

На одной станции (уж и не воспроизведу сейчас название), она известна тем, что некоторым людям зарплату там выдают мягкими игрушками, и они, бедолаги, реализуют их пассажирам проходящих поездов по бросовым ценам… Так вот на этой печально-карнавальной станции N. вышедшего покурить Семчева окружили обвешенные огромными плюшевыми тиграми, удавами и жирафами бабы, мужики и подростки и, напрочь забыв про свою коммерцию, стали просить автографы, веселыми писклявыми голосами выкрикивая в звездное небо: "Ты где был? Пиво пил!" И Семчев, тихо посапывая, выводил пожелания на протянутых листочках.



И неясно было, кто сильнее радовался этой случайной встрече: провинциалы, увидевшие живьем обаятельного Толстяка, или он сам, "человек из телевизора", звезда Московского художественного театра.

Еще раз убеждаюсь, как мало людям надо для счастья…

*
И вот он, Киев. 6-й по счету фестиваль рекламы. По-моему, я был на всех шести. Что сказать? Авторитет КМФР растет. Фестиваль толстеет на глазах. Прогресс бесспорен: в 2000 году 176 участников выставили на конкурсы 944 работы, а в этом 2 226 работ от 495 участников. И самих конкурсов целых 16.

Другое дело - все ли они так уж нужны под одной крышей? Не обойдется ли рекламный фестиваль без номинаций "PR-проекты" и "Экспозиционный дизайн"? Не лучше ли оставить конкурс "Альтернативной рекламы" фестивалю рекламной пародии "Алюминиевый огурец" или какому-нибудь другому КВНу? Это решать устроителям. Пока же они решают его, увеличивая число номинаций и число фестивальных дней.

Но обилие конкурсов, судей (всего 8 жюри; на этот раз впервые появилось большое жюри, которое заочно формировало шорт-лист, но об этом изобретении поговорим ниже), партнеров и лекторов (более 40 выступлений за четыре дня; они проходили одновременно в трех залах) оставило стойкое ощущение перегруза. SOS! Боливар не вынесет двоих. Кажется, фестиваль уже не справляется ни с наплывом работ, ни с наплывом гостей (полуторачасовая очередь на стойке регистрации), ни с наплывом информации…

Забавная деталь, ставшая для меня на нынешнем КМФР символической: выступление итальянца, говорившего по-английски, украинцам переводил на русский язык лектор из Болгарии!

*
Помимо всего прочего (семинаров, презентаций, неформального общения, конкурсного волнения и т.д.), Киевский фестиваль позволяет каждому рекламодателю и рекламисту почувствовать себя в шкуре рядового потребителя.

Судите сами: входите в Дом кино, где в последние годы расквартирован фест, или выходите из него, а на вас бросаются юные промоутеры со спонсорской макулатурой. Мне, к примеру, все четыре дня от рассвета до заката так настойчиво, хотя и вежливо, всучивали журнал "Эксперт-Украина", что ближе к церемонии закрытия один вид его логотипа вызывал изжогу (ничего личного, само издание весьма познавательно, вот только с PR перемудрили).

А внутри фестивального Дома рябило в глазах от спонсорских перетяжек, постеров, листовок, наклеек, буклетов, баннеров. О чем говорить, если висевший на входе официальный плакат фестиваля напоминал коммунальную квартиру! Я не поленился и посчитал: у 6-го КМФР оказалось 7 главных медиа-партнеров, 34 пресс-партнера, 4 ТВ-партнера, поддержку ему оказывало 21 профессиональное "бумажное" издание и 5 интернет-сайтов. Итого - 71 средство массовой информации в верных друзьях. Могу заверить: ни у Cannes Lions, ни у Golden Drum такого пресс-винегрета, наструганного по принципу "нехай будэ", нет и быть не может.

Так я еще не упомянул про восьмерых партнеров-соорганизаторов конкурсов и про 28 просто партнеров: одни стенды делали, другие пакеты клеили, третьи видеохронику вели. И в общей сложности, включая генерального спонсора с самым большим логотипом, было их на плакате 108 (сто восемь). Не разглядеть, не запомнить…

Все это напомнило киевское метро, вагоны которого по самое не могу заклеены рекламой - раздражающей пестротой, диковатым дизайном и обилием текста. Так теперь в вагонах и на перронах еще и мониторы установили для видеорекламы! Наверное, это объясняется острой нехваткой эфирного времени на ведущих украинских телеканалах, где, как рассказали местные люди на одном из мастер-классов, рекламная пауза может длиться и девять, и даже пятнадцать минут.

"Долой рекламное насилие!" - чем вам не тема для социальной рекламы, дорогой читатель? Попробуйте воплотить, глядишь, и приз получите на каком-нибудь фестивале.

*
О призах. Самым слабым звеном нынешнего КМФР оказалось судейство. С одной стороны, оргкомитет предпринял попытку осуществить "безумно талантливую идею" (это оценка Максима Лазебника, в предыдущие годы - директора фестиваля, а теперь - "продюсера и координатора проекта"). Идея заключалась в наличии двух жюри - большого и главного.

Большое работало заочно, оценивало конкурсы телевизионной, кино-, печатной, наружной и радиорекламы и рекламной фотографии. В нем было более 30 человек из разных стран (большая часть представляла Украину). Это жюри и сформировало шорт-лист, который, как выяснилось позже, официальным шорт-листом так и не стал.

Главное жюри из шести человек, работавшее уже в Киеве, во главе с креативным директором Leo Burnett по Центральной и Восточной Европе бухарестским креатором Богданом Наумовичи, этот короткий список сделало значительно короче. А уж то, что мы увидели в результате на церемонии награждения, сильно озадачило, удивило и даже оскорбило. Особенно нас, россиян (немного об этом удивлении было сказано во вчерашней заметке "6-й Киевский фестиваль рекламы: Россия "делала погоду"!).

Всегда можно дипломатично заметить, что о вкусах не спорят, мол, жюри так решило. О'кей, тогда я предпочту сказать, что у этого жюри отвратительный вкус, чтобы не прослыть неполиткорректным, обвинив господ судей в антироссийских настроениях. Иначе чем объяснить, что особенно жестко и несправедливо с российскими работами обошлись в конкурсе телерекламы, где наша страна самая сильная на пост-советском пространстве?! Сравните выбор большого жюри и выбор главного (они опубликованы на сайте фестиваля) и, как говорится, почувствуйте разницу.

Чем объяснить, что призовые места в телерекламе были присуждены лишь в семи из 14 категорий конкурса, да и то в основном вторые и третьи?

Чем объяснить, что лучшей работой конкурса (то есть, Гран-при в этой номинации) признан социальный ролик "Свобода слова" (Провид / BBDO, Киев), что по неписанным правилам международных фестивалей - нонсенс? Никогда Гран-при не присуждается социальной (а в данном случае еще и политической) рекламе. Если это жест вежливости в адрес оранжевой революции, то г-н Наумовичи и другие члены жюри - конъюнктурщики. Я не берусь сейчас обсуждать художественные достоинства этого ролика, сделанного целиком на записи телепрограммы, я не говорю о безусловно смелом поступке сурдопереводчицы, отказавшейся переводить неправду избирательной комиссии и выступившей с собственным мнением. Я просто удивляюсь, что при наличии сильной товарной рекламы Гран-при конкурса отдано за социальную работу.

Очень странным выглядит и выбор Гран-при всего фестиваля - этот эстонский ролик плохо снят, чудовищно озвучен и представляет собой экранизацию бородатого анекдота.

Гран-при Фестиваля

Удивляет, что в очень коротком списке призеров конкурса телерекламы (всего 10 награжденных работ из 371 поданных) три ролика сделаны сетью Leo Burnett, которую представляет председатель жюри г-н Наумовичи, включая упомянутый главный приз 6-го КМФР, отданный Kontuur Leo Burnett, Таллинн, и "золото" российскому филиалу - за ролик "Морж".

В адекватности принятого решения публично усомнился даже Максим Лазебник, который и формировал это странное главное жюри: "На церемонии награждения могло сложиться впечатление, что конкурсная программа КМФР скудна и немногочисленна, но это совсем не так. Считаем, что победителей (призеров) могло быть гораздо больше. Мы не предлагали никогда и не предложим награждать все и вся. Но в конкурсах действительно были вполне достойные работы".

Были, но не всплыли. Сложилось впечатление, что румынскому товарищу не очень четко объяснили, что за фестиваль и по каким критериям он прилетел судить. Иначе бы г-н Наумовичи не заявил в интервью фестивальной газете, что для него лично странно иметь в конкурсе такую номинацию, как рекламная фотография. В итоге из 83 представленных работ в финал вышли всего три, а награды получили две.

Не лучше ситуация и с радиорекламой. В конкурсе было представлено 122 ролика, в основном - на украинском и российском. Присуждено в итоге три "серебра" и две "бронзы" (две награды - у московской студии "Эго Про", одна - у владимирской "Владимир-регион"). По поводу радио румынский председатель жюри (не владеющий ни русским, ни украинским) высказался еще круче: "Не думаю, что хотя бы одна из работ конкурса радиорекламы заслуживала награду. Во многих роликах слишком много информации, которая не относится к хорошему креативу. Радиорекламе - ноль!"

С таким же успехом можно поставить "ноль" жюри под его руководством! Но не будем этого делать, а то начал колонку позитивно и за здравие, а кончил за упокой… Ясно одно: без России международный рекламный фестиваль, проходящий в "матери городов русских", представить нельзя. Будем надеяться, что в следующем году нам повезет не только с хорошими работами, но и с жюри. И с залом, который на церемонии награждения не будет встречать российских призеров демонстративным молчанием, как это было в нынешнем году…

P.S. А напоследок - фестивальный фоторепортаж наших киевских друзей Елены Сокальской и Алексея Абрамова (Photoartbank). Окунитесь и вы в атмосферу 6-го КМФР…