Выпуск 8. 11 марта

Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…»

- Согласно моим агентурным данным, недавно ты открыл агентство под скромным названием «Амлинский»…

- Да.

- Тогда рассказывай…

Если и есть в отечественной рекламе бесспорные и безусловные профи, то их список открывает именно он, Андрей Амлинский. И не только потому, что против алфавита не попрешь: А – она и в Африке первая буква. Многое из сделанного московским BBDO и принесшего ему славу и лавэ, сочинено и придумано именно Амлинским. И «Не тормози, сникерсни», и «Есть идея, есть ИКЕА», и другие любезные народу перлы.

И вот вам, как гром средь ясного неба, известие: Амлинский ушел из BBDO! Нет, вы не понимаете. Это как если б Олег Янковский покинул «Ленком», Зураб Церетели распрощался с Академией художеств, а я – с Sostav.ru. При этом, заметьте, если б Амлинский переметнулся ну хотя бы в «Родную речь», в DDB или какой-никакой Grey (что было бы понятно – перекупили), а он ведь ушел в никуда. И кто он теперь? Генерал без армии, министр без портфеля, «Челси» без Абрамовича?

Чтобы разобраться в этом, вчера в полдень мы оккупировали столик в кофейне «Москва-Берлин».

-         Ты, кстати, первый, кто узнает все из первых рук. Только давай начнем с предыстории... Почему это произошло? Почему я ушел из BBDO? Мы сделали друг для друга все, что могли. BBDO дало мне возможность делать то, что я делал, и, допустим, пять раз попасть в «Эпику», а агентство не без моей помощи стало лучшим креативным агентством страны. Сейчас это стабильная, крупная компания. Мы расстались без обид, без драм. Просто плавно отошли друг от друга...

-         И теперь ты на воле? А помнишь, как чеховский Фирс волю называл? Бедой, несчастьем! То ли дело – «мужики при господах, господа при мужиках…» Шучу, конечно…

-         У меня очень интересная концепция нового бизнеса. Заключается она в следующем: есть клиенты, которым не нужен сервис в большом объеме. Это могут быть довольно интересные, яркие, новые бренды. Им нужно быстро выйти на рынок и утвердиться. И тут на помощь прихожу я. «Амлинский» - это компания творческих запусков. Маленький Байконурчик. Это то, что интересно для меня сейчас.

-         И сколько стоит оказаться на твоем «космодроме»?

-         Это как «Мерседес»: такого же качества работа, и такая же дорогая. Идея следующая: один клиент – один месяц. Я фактически устраиваюсь к клиенту на работу, влезаю в его шкуру, езжу на производство, в торговые точки и так далее. Изучаю весь процесс, потом предлагаю стратегию и творческое решение. Максимум – десять клиентов в год. Я решил больше отдыхать, слишком много работал эти годы. Надо более гармонично жить. Я не хочу заработать всех денег и получить все призы. Но будут десять счастливчиков, которых я готов обслуживать.

-         То есть ты перешел на фриланс, только обозвал себя агентством?

-         Почему – на фриланс? Я не использую это слово, в России оно носит ущербный характер: здесь фрилансеры – люди, которые где-то что-то сшибают. А я ничего не сшибаю! Я нигде не рекламируюсь, а уже целый портфель клиентов. Я действую по принципу крупных западных дизайнеров: главное – не расширяться. Если предстоит большой проект, то найму несколько человек, а после их распущу. Потому что держать огромное количество сотрудников и офис – это распыление.

-         А ты не держишь никакого офиса, и штата у тебя тоже нет?

-         У меня есть замечательный графический дизайнер – мой любимый человек, моя жена, Лина Абдурахманова, которая за год получила несколько международных призов – в Шанхае, Нагое, Брно. У нас с ней альянс – и творческий, и личный. Если нужно, мы привлекаем другие силы. И я сдаю готовый продукт… Что – офис? В Москве сейчас масса кафе, и у клиентов есть прекрасные офисы. А мой офис – мой ноутбук. Если будет такой бизнес, который я не смогу переварить, то, наверное, придется открывать некое представительство. Но я не хочу.

-         Расставание с BBDO тянулось долго?

-         Под меня в BBDO было создано агентство «Инстинкт», я придумал ему название. Но это оказалось не совсем то, что мне бы хотелось. Понимаешь, есть творческие директора, а есть творцы. Часто это не совпадает.

-         А ты – творец? Креатор?

-         Да. Творческому директору необязательно быть творцом. Он – рулевой, хороший менеджер, который видит ситуацию лучше, дальше и шире. И в этом смысле замечательный творческий директор – Игорь Лутц, я знаю его двадцать лет. Он умеет ладить с людьми, он умеет выстраивать стратегию, двигать команду в правильном направлении. Я же имею недобрую славу Тайсона российской рекламы, репутацию человека способного, но с очень дурным характером. И всячески поддерживаю этот имидж.

-         Ты на самом деле великий мизантроп или это маска?

-         Просто у меня очень высокие требования. А у нас, к сожалению, в креативе сейчас стагнация. Роста идей нет, и это очевидно. Уж если ролик для iRu – работа моих любимых коллег, можно сказать, учеников, птенцов моего гнезда, признается в нашей стране лучшим роликом… Ведь по гамбургскому счету, наша реклама находится в застое – по объективным и субъективным причинам. И новая плеяда, о которой ты нередко пишешь, это довольно искусственная вещь: ты сам ее создаешь, и сам в нее играешь. А реально в индустрии существуют те самые «старички», о которых написал тебе Кирилл Смирнов. Таким элегантным образом лягнув меня, Смирнов присоседился к нашей замечательной команде. А мы с ним разного поля ягоды: он всегда декларировал, что не участвует в международных фестивалях, а я в них всегда участвовал.

-         Может, ему показать нечего или денег жалко?

-         Я часто сталкиваюсь с таким тезисом: «А нам не нужны фестивали!» Это фигня. Я никогда не был чисто фестивальным креативщиком, всегда делал вещи рыночные, рабочие, но им в итоге давали призы.

-         Вернемся к твоей затее. Павел Полянцев, твой бывший босс по «Бегемоту», открыл креативный бутик собственного имени, но, говорят, прогорел. Ты не боишься…

-         Не боюсь!

-         …оказаться в ситуации кутюрье без клиентов?

-         Бутик и кутюрье по отношению ко мне – не очень точные слова. Да, я буду для каждого клиента и для каждого бренда заниматься «индивидуальным пошивом», но это не бутик в таком статичном, камерном виде. У меня есть очень крупные клиенты, с большими задачами, с большими бюджетами.

-         Назвать кого-нибудь можешь?

-         Пока нет. Увидите! Это будет качественная вещь. Тема бутиков и фрилайнстерства мне несимпатична. Я – серьезный человек. Я – мастер слов. За слова надо отвечать. Мой бизнес устроен по-иному. А что касается Полянцева… Он мне симпатичен лично. Есть два типа людей: одни мне симпатичны своей личностью, другие – творчеством. К сожалению, это не всегда совпадает в одном человеке. Паша – милейший человек! Но он неправильно, на мой взгляд, построил свой бизнес. Он такой человеколюбивый, держит большой штат, при этом не так много зарабатывает и много отдает. Грубо говоря, заработал 30 тысяч и всем раздал по тысяче. Это очень по-христиански и по-социалистически, но по мне лучше заработать 50 тысяч и оставить себе... Я, как человеконенавистник, могу позволить себе острые высказывания. Так вот Паша Полянцев – это способный любитель, драйвовый разгильдяй. Есть целая плеяда способных, ярких людей, к ним я могу отнести и Перепелкина, которые не рекламщики в современном, индустриальном смысле этого слова. Что мне дало BBDO, так это механизм. К стихийному таланту, полученному от родителей, от природы, добавились знания. Поэтому у меня вещи точные, правильные. Это не фишка, не развлекалово. Совсем другой тип. Я работал с крупнейшими международными брендами, это многому учит.

-         Ох, Андрей, они-то себя считают академиками рекламы, а ты их «способными любителями» называешь! Да ты и впрямь скандалист!

-         В рекламной жизни, а не в жизни вообще… У меня есть талант и амбиции, и очень агрессивный стиль ведения дел. Кстати, когда я имею дело с людьми обычными, их это раздражает, бесит и пугает, а когда личности сильные, им это даже нравится. Я в последнее время часто общаюсь с харизматиками – владельцами компаний. И они чувствуют родственную душу! И это еще одна причина, почему я начал свое дело: когда общаешься с менеджерами среднего звена, у них другие психосоматические реакции, они задницу прикрывают брифом. Хотят, чтобы все было, но ничего за это не было. А владельцы бизнеса, чувствуя сильную личность, понимают, что ты можешь предложить что-то сильное, изменить их представление о собственном бизнесе. Это все вопрос энергетики. Талант сопряжен с энергетикой. У нас в людях, в том числе рекламных, очень мало энергетики. Флегма царит на нашем рекламном рынке! Отсюда, может, и креативная стагнация. Я – человек исключительно энергичный. Как конь перед скачкой: все бурлит! У меня такое состояние, что сейчас махнут флажком, и я поскачу. Я всегда готов! Я готов вступить в битву, готов померяться портфолио… У людей простых – не люблю этого слова – я могу вызывать раздражение: «Он выпендривается!» Самым забавным аргументом в моей рекламной практике было, когда один человек, не буду называть имени, пришел к крупному начальнику и сказал: «Я не могу с Амлинским работать! Он слишком быстро думает». Оттого, что я быстро думаю, а другие не думают вообще, меня многое раздражает. Я начинаю давать советы. Поэтому, например, я очень хочу учить студентов.

-         Ну и глобус тебе в руки! Учи!

-         Я буду. У меня есть желание поделиться, рассказать свои секреты, приемы.

  

-         А тебе не кажется, что те, кто начинал заниматься рекламой в начале 90-х, в сравнении с нынешними дебютантами, были очень яркие, неординарные, декоративные: Грымов, Лисовский, Чеважевский, Бубнов, Логвин, Баркалая… Юра Грымов при всей его одиозности – ну ведь совершенно грандиозная фигура!

-         Да… Только Грымов – не рекламщик. Про них про всех, или про нас про всех можно сказать, что все мы – противные задаваки. Да-да. Люди с чудовищными амбициями, фанаберией, пижоны и выскочки. Посмотри: даже внешне что-то есть общее. Все мы любим эпатаж, саморекламу, очень активны…

-         Логвин звонит мне вчера среди ночи: «Зайди на мой сайт, я там новую работу вывесил». Захожу. А он слепил коллаж из портретов всех кандидатов в президенты России. После – ведь не лень человеку! – перезванивает: «Ну, как?» Да никак – отвечаю. – Прекрати плавать брассом в унитазе! Это недостойно твоего таланта, ты – гений, от тебя ждешь Эвереста, а не КВНа! А он надулся: «Я ж не могу все время эвересты выдавать…»

-         Логвина надо, кстати, поздравить…

-         Еще рано. У него 4 апреля день рождения. К тому же, 40 лет – не поздравляют.

-         А мне 31 марта будет 42… Да, мы яркие фигуры были, а сейчас какие-то все вялые. Я им говорю: «Давай! Давай! Давай!»

-         А вот Орлов, допустим, Ярослав? Разве он вялый?

-         Надо быть объективным. Тот рост, который случился с этой парой – Фирайнер и Орлов – я им прогнозировал. Говорил, что года через два они выйдут на сцену и девушки будут им лифчики бросать. Так оно и случилось. Сейчас эта самая звездная московская пара, но если мерить по мировым масштабам… Да, у ребят очень мощная динамика, движение очень хорошее, а результат? Ну, неплохо, ну, забавно... Фирайнер всегда пошучивал: «Амлинский, уступи дорогу!» И вот весь прошлый год я мало что делал, занимался любовью, мне это было по кайфу. Я всем уступил дорогу! И что в итоге? Что мы видим?

-         Тот же ролик для iRu.

-         Я никогда не был великим моралистом. Вообще люблю яркость, эпатаж и остроту, но «Друзья» - это довольно аморальное произведение. Оно как раз подчеркивает миф о цинизме рекламы. Когда у Оливьеро Тоскани целуются раввин и шейх – это мощное высказывание о мире, а когда используется сленг бандитов и говорится о компьютере… Не знаю…

-         Очень хорошо, что ты упомянул Тоскани. Потому что я собирался тебя спросить вот о чем: если бы те деньги, что наш дорогой и любимый Олег Тиньков заплатил или собирается заплатить великому итальянцу, отдали тебе или Логвину, мы получили бы от вас продукт на уровне Тоскани?

-         Дело не в деньгах. К тому же, мы еще не знаем результата, а то, что было анонсировано в Интернете, меня разочаровало. Эти целующиеся люди в масках… Ты видел, да? Это был отвлекающий момент? Если честно, с кем мне и хотелось бы померяться перьями, так это только с Тоскани. Очень талантливый человек! Но я думаю, что Тиньковым движет другое. У Тинькова сейчас невнятная реклама: непонятно, но здорово. Или наоборот: очень понятно, но сумбур вместо музыки. Откровенная сексуальность и небогатые идеи. Нет парадоксальности, остроты, яркости, точности. Тиньков выше своего бренда. Мне кажется, его усилия не равны его бренду. Понимаешь, да? Это не бизнес, а какое-то самовыражение. «Я затащил тебя в постель, и я не знаю, что теперь с тобой делать» - так называлась знаменитая книжка.

-         Я был на пресс-конференции, где Олег представлял Оливьеро. И Тиньков тогда признался: «У нас не существует бизнес-плана. В этом году мы выросли в 50 раз, я перекрестился. Если в следующем году тоже будет рост, я пойду в церковь и свечку поставлю! План у нас один: чтобы при слове «пиво» люди говорили: «Тинькофф»!»

-         Я думаю, что работа Тоскани будет грамотно сделана, эффектно, но не уверен, что это будет эффективно. Все-таки Тоскани уже из «бывших». Пригласили льва, у которого уже шатаются зубы. Как вышедшего в тираж тенора, чтоб он пел на олигархической вечеринке... С другой стороны, я понимаю недоверие Тинькова к русским. А Тоскани – это бренд. Я тоже считаю себя брендом, но Тиньков так не думает или не знает.

-         Ты толстокожий? Допустим, тебя задевали пародии на свою рекламу?

-         Нет, мне очень нравится! Это как Черчиллю показывали очередную карикатуру в журнале «Панч», а он улыбался: «Лишь бы говорили…»

-         Понимаю. На мои стихи недавно написали пародию, так я, прочитав, радовался, как дитя. Во-первых, талантливо, во-вторых, оказался между Битовым, Евтушенко и Кушнером. А, в-третьих, конечно, реклама…

-         Критика меня по-хорошему злит. Но что значит критика? Вот после твоих интервью начинается обсуждение, и там, в форуме, очень много таких… неподмытых мальчиков, которые пытаются что-то вякнуть, расставить оценки. Пускай покажут хотя бы половинку того, что сделал я. Другое дело, если критикует серьезный профессиональный человек, а у нас очень мало таких людей.

-         Когда появился роман Бегбедера «99 франков», кто-то из моих приятелей сказал: «Что же Амлинский не напишет такую книжку на российском материале?»

-         Когда выйду на пенсию, напишу.

-         Ну, долго ждать.

-         Описывать быт – нелепо, а описывать персонажей… Кого? У нас, к сожалению, нет культуры личностей. Если б были в нашей рекламе яркие люди, и все бы знали: вот это – чудак, а этот молчун, а этот – агрессор, а этот всегда показывает член. И это все были бы какие-то игры, и люди бы следили за передвижением интересных фигур. А фигуры неинтересные. Все в широких одинаковых штанах, в свитерах, все мечтают купить подержанный иностранный автомобиль и поехать в отель 4 звезды. И все – креаторы! Это абсолютно скучно!

-         Свое будущее ты связываешь с рекламой? Где тебя можно будет встретить лет через десять?

-         Не знаю… Может, я буду гулять по бразильскому пляжу, в рваных шортах, в окружении кучи детей… И буду счастлив! Знаешь, как сказано у Годара в фильме «На последнем дыхании»… Там такая понятная лишь французам игра слов, но попытаюсь перевести... Героиня встречает известного писателя, который только что получил Гонкуровскую премию, и вошел в сонм так называемых бессмертных, академиков. И она его спрашивает: «Ваша мечта?» Писатель отвечает: «Я хотел бы стать бессмертным, а потом умереть».

-         Хорошая точка для нашего разговора. Нет, все-таки многоточие…