Выпуск 29. 2 декабря

Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…»

Обойдемся без предисловий и прелюдий. Для рекламного сообщества сегодняшний мой герой давно уже стал ньюсмейкером. Возмутителем спокойствия. Иконой. Брэндом. Красной тряпкой. Одни его любят. Другие ненавидят. Ему завидуют. Им восхищаются. На него хотят работать. Его жаждут задеть, обидеть, уколоть. А ему все до звезды… Как здорово, что он есть!          

- Олег! Я отношусь к тебе со страшной и неизменной симпатией, считаю, что в нашем поколении…

- Generation Пи!

- …ты – один из самых ярких и нужных. И, надеюсь, эта симпатия позволяет мне в ближайший час задать тебе несколько, может быть, не самых приятных вопросов.

- Задавай любые!        

- О’кей. Коко Шанель утверждала, что есть люди, у которых есть деньги, и есть богатые люди. Ты себя к каким относишь?

- Конечно, к богатым! Причем, богатым я стал ощущать себя еще когда учился в Горном институте в Ленинграде. Когда на втором курсе иностранцам икру продавал у гостиницы «Прибалтийская». Уже тогда я мог позволить себе пойти с моей девушкой в бар, в кооперативный ресторан. А многие олигархи – всего лишь люди с деньгами…

- Ну, много олигархов не бывает.

- Они люди-калькуляторы. Им хочется больше, больше, они только ради этого и живут. А я богатый, потому что самодостаточный, и не завидую никому.

- Титул «пивной олигарх» тебя раздражает?

- Бред какой-то придумали… Какой олигарх? У нас объем продаж в этом году – 70 миллионов. А у основных компаний на рынке – 200, 300, 400, 700, а у «Балтики» почти миллиард. Ответ налицо.   

- Я прочитал вчера ночью несколько твоих интервью и понял, что Тиньков – собеседник сложный. В том смысле, что ты, как правило, отвечаешь очень лаконично. Журналюга только развесит уши, а ты – бац! – и резко обрываешь свою речь…

- Ответ прост. У меня образование – восемь классов нормальных. Девятый и десятый я провел на сборах и соревнованиях, уже был мастером спорта по велоспорту. Три курса института не считается. Berkeley полгода тоже не в счет. У меня нет классического образования, поэтому речь моя не поставлена, я путаю «звонИт» – «звОнит», «клал» – «положил», и прочие вещи. Мне трудно правильно и красиво говорить. Это я оставляю Владимиру Евстафьеву, вот он умеет витиевато. Помнишь, на последнем «круглом столе» как он красиво загнул! Я все понимаю, но сам бы так не сказал – нет у меня такого словарного запаса.

- Don’t worry, be happy! Это не самая большая проблема... Расскажи мне, наконец, что у вас случилось с Оливьеро Тоскани? Хочу получить информацию из первых рук.

- Ну… Ничего не случилось, кроме того, что мы с ним уже не работаем. И более того, мы с ним немного поругались. На самом деле случилось то же самое, что было у меня с каким-нибудь агентством BBDO, Adventa, с Амлинским этим и другими ребятами, которые дают мне идеи, которые я не принимаю. Они тут же бесятся: «Как же так! Это же гениально!» А я: «Да говно какое-то!..» Вот и все. Может быть, для них и гениально, а мне не нравится. Не нужно мне тут блевотину всякую рассказывать. А они обижаются! Ну, не купили. Это же не плевок в лицо. Имею право, не понравилось… И Тоскани в этом смысле ничем не отличается от наших. Он – великий человек, безусловно, но, по-моему, со мной он схалявил – не уделил мне достаточно времени. Хотел все сделать на коленке, на листочке, очень быстро. Меня это качество не устроило. Плюс, видимо, годы берут свое. Он совершенно превратился в нон-конформиста, и политика его очень сильно интересует.

- Странно, ведь раньше Тоскани заявлял, что политикой занимаются лишь посредственности...

- Он нарисовал, как Путин целуется с Басаевым и прочие подобные вещи. Я говорю: «Слушай, Оливьеро! У меня, конечно, есть гражданская позиция, но зачем мне выливать ее на свой бизнес? Я не готов играть в политику. И вообще не хочу политикой заниматься никогда». Я готов высказаться по всем вопросам, начиная от Украины и заканчивая Киотским протоколом, но я не желаю это смешивать с бизнесом. А Тоскани меня очень сильно гнул в эту сторону. Он дал три варианта и, как говорят американцы, love it or leave it  – возьми это или уходи. Я могу тебе показать. Это были или откровенно слабые идеи, или политические. Одна тема – чеченская война, на злобу дня. Вторая – лубочная, которая в России совершенно не нужна: Кандинский там, Малевич… Взгляд зашоренного европейца на Советский Союз... А третья – целующие люди в масках. Тоже политика. Я попросил: «Оливьеро, сделай еще что-нибудь». И он сделал откровенный Benetton: секс животных и так далее. Я ему: «Ну, это же чистый Benetton!» На что он ответил: «А почему мы не должны использовать накопленный мною опыт? Это мое имя. Это весь мир знает». Я говорю: «Вот Лучано Бенеттон, а вот – Олег Тиньков, это разные персоналии, разные компании. Я хочу для себя принципиально нового».

- Забавно. Я этих деталей еще не слышал…

- А ты первый, кому рассказываю! Эксклюзив, в общем-то, выдаю, памятуя, что ты с Оливьеро разговаривал... Я не берусь утверждать, будто у льва уже зубы шатаются, что он «не тот», но на моем проекте Тоскани схалявил. Он не захотел над этим работать, потратил несколько часов. Более того, я был несколько раз у него в офисе, там молодые ребята сидят, работают, и думаю, мой проект делал, скорее всего, не он, а его студенты. Я это не принял. Он дико обиделся: «Как?! Ты еще говнюк, а я такой великий…» Что совершенно не делает ему чести, потому что великий человек не должен говорить, что он великий, только от слабости так можно о себе сказать. «Ну, слушай, в таких тонах я не готов с тобой продолжать разговаривать. Поэтому давай закончим наше сотрудничество…» Вот и вся история с Тоскани.

- «Несколько часов» – это, Олег, не аргумент. Когда Пикассо однажды упрекнули, что за нарисованный в считанные минуты рисунок он хочет безумные деньги, маэстро невозмутимо ответил: «Несколько минут и вся жизнь».

- Ну, согласен. Только в данном случае судья – я. Более того, мы специально поместили эскиз с целующимися масками у вас на Составе, и если почитать постинги, то все отнеслись к этой идее так же: бред сивой кобылы!.. Я был идеальный заказчик: готов пойти на провокацию, на яркие вещи, на нестандартные ходы. Но целующийся Путин… Это сегодня не для моей целевой аудитории. И я не вижу в этом какой-то яркости. Это политический жест. Быть вторым Немцовым мне не хочется. У нас есть Боря, он –молодец, пусть борется. А мне неинтересно... После песни Джона Леннона «Представь себе, что все целуются…», у меня слеза наворачивается, мне бы тоже хотелось, чтобы все целовались и никто ни в кого бы не стрелял, но в данном случае я занимаюсь бизнесом.

- Всех всегда волнуют деньги в чужом кармане. Ходили слухи о каком-то неимоверном гонораре, предложенном тобой Тоскани…

- Гонорары были неимоверные, но поскольку работу он мне не сдал, у нас контракт открыт. Пока я оплатил только все издержки, связанные с его пребыванием в России, и значительную сумму мы заплатили ему за время, потраченное на переезды и прочее. А за работу, да, была предложена огромная сумма, не хочу ее даже называть, такая она неприлично большая. Но поскольку работы нет, то и гонорара нет.

- Вторая тема, которая тоже интересует рекламную общественность, – ваш внезапный «развод» с Самвелом Аветисяном. Мне кажется, он был преданным твоим соратником…

- А он и остается преданным мне человеком, лояльным. Я с ним общался несколько раз после того, как он ушел... С Самвелом Аветисяном ситуация довольно сложная. У нас не всегда совпадали с ним точки зрения. Например, те же целующиеся политики. Он попал под обаяние Тоскани и явно склонялся к этой идее. Чем мы отличаемся? У меня больше прагматизма. А Самвел – творческий человек. Слишком творческий. И то, чем он сейчас пытается заняться, это скорее, будет ближе к креативу. И правильно! Я ему не раз и не два, а десять раз говорил: «Ты никакой не директор по маркетингу! Что такое директор? Это человек, работающий с цифрами, это менеджер, это управленец, это математик, человек-калькулятор, аналитик. А ты, Самвел, очень творческий. У тебя в команде – разброд и шатание, полная бесконтрольность». И я нашел другого – Сергея Степанова, бывшего директора Pepsi. И я открыто вел с ним переговоры. Самвелу же предложил роль творческого директора, директора по коммуникациям. Самвел – талантливый человек, но он никогда не будет – и он должен с этой мыслью свыкнуться – директором по маркетингу. Никогда! Тем более, крупной компании. А мы становимся все крупнее. В этом году подползаем к обороту в сто миллионов долларов. Это серьезные деньги, это серьезная фирма. Нам нужен серьезный директор по маркетингу, да? Самвел не в состоянии управлять людьми. Он очень добрый, очень мягкий. Я вытащил его в свое время из Публичной библиотеки в Петербурге, и всю жизнь его вел. И у нас он от метро перешел к «Мерседесу», от съемной квартиры – к трехкомнатной в центре Москвы и так далее. Но в данном случае он мне не поверил, не послушал. Я говорил: «Работай вторым человеком в компании, над тобой будет более рациональная власть». Его это обидело: «Как же так! Я же здесь вырос! Я могу только тебе подчиняться, потому что я такой великий!» «Ну, Самвел, тогда ауф видерзейен». Вот вся история.

- Ты упомянул Публичную библиотеку. Я знаю, именно там нашли герб рода Тиньковых. Признайся, твои пивные корни – это все-таки легенда и миф, пиар или так оно и было? Надеюсь, мне-то ты врать не будешь…

- Безусловно. Я, кстати, очень редко вру. Ситуация следующая… История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф. Самвел у нас любитель был покопаться в истории: «Вот, имелись у тебя пивовары в роду». Но документальных подтверждений этому, если попросят, я не предоставлю. Давай, оставим все  мифом, легендой. А вдруг это правда?!

- Почему ты сам не появляешься в своей рекламе?

- Мысли такие возникают и предложения поступают постоянно. А не появляюсь я по простой причине: не хочу быть узнаваемым, как это ни странно. Нелогично, скажут, для журналов же тебя фотографируют, и даже в телевизоре появлялся.

- Да, у Татьяны и Дуни, в «Школе злословия»…

- Да, но целевая аудитория журналов не вызывает у меня опасения. Я не хотел бы, чтобы у меня была массовая известность. Не хочу, чтобы меня узнавали на улице. Я сейчас прекрасно гуляю по Москве. И с детьми, и сам по себе. И просто кайфую от этого! Иногда, правда, узнают... Почему я больше удовольствия получаю в Америке или в Европе?! Я там спокойно гуляю!.. Более того, одной из причин, почему я переехал из Питера в Москву, была моя узнаваемость. Я себя чувствую очень неуютно, когда меня узнают: зайдешь в любой клуб, в любой ресторан, а тебе – привет, привет, привет! Меня это утомляет... Толерантность нашего общества близка к нулю. Все тебя ненавидят, все тебе завидуют и прочие, прочие вещи. Общество еще не готов принять бизнесмена-героя. На Западе это идет хорошо. Ричарда Брэнсона любят в его стране, а Тинькова, если бы я стал везде появляться, все бы ненавидели.

- И, тем не менее, наверное, у людей вспыхивают глаза, когда они слышат твою фамилию?

- Нет. Разве что аудитория глянцевых журналов. Очень редко. Иногда – на паспортном контроле, иногда – при покупке авиабилета. Я сам заказываю билеты по телефону, говоришь: ти-ай-эн… «Это как пиво, что ли?» Да, отвечаю, как пиво.

 - У тебя было очень трогательное и, как мне показалось, искреннее выступление в прямом эфире после событий в Беслане. Все говорили и плакали, а ты предложил деньги. Вы реально кому-то помогли или все средства, как это часто бывает, попали в некий фонд и сгинули?

-  Мы выделили миллион рублей. И звонили люди, причем не так много, 15-20 семей, это говорит, что люди не поверили, и мы им напрямую помогли. У них не было счетов, мы заставляли их идти в банк, и прямо на Сбербанк перевели.

- Судя по заявлениям, которые ты делал в 2002 году, сейчас или вот-вот ты должен продать свой бизнес. Это так?

- Да, я постоянно получаю предложения. Сейчас есть три крупных пивоваренных концерна, которые хотят меня купить. И все они предлагают значительные деньги.

- И кто же покупатели?

- Глобальные мировые игроки. Предлагают свыше 300 миллионов долларов за мою компанию. И возможно, я с кем-то из них договорюсь. Это будет компания, которая воспримет меня в бизнесе. Поскольку, это фамильный брэнд, мне не хотелось бы порывать с ним. Вариант Кельвина Кляйна меня привлекает больше, чем вариант Донны Каран, которую купили и выгнали… Другое дело, что я тогда рассчитывал на 100 миллионов, а мне сейчас предлагают больше. Компания развивается, скоро мы будет запускать более дешевое пиво. У нас все настроено на рост. Но если будет достойное предложение, почему бы и нет?!

- Недавно у тебя появилась «Текиза». Это собственное изобретение или у кого-то подсмотрели?

- Это текила с пивом. Такой продукт существовал и до нас, в США. Очень успешный брэнд. Может, он и еще где-то есть. Мы зарегистрировали «Текизу» еще в 1999 году. У нас она называется «Тинькофф-Текиза». Название удачное. В чем провокационность вопроса?

- Ни в чем. Просто удовлетворяю свое любопытство… Адам Смит, шотландский экономист, которого еще Пушкин в «Онегине» упоминал, говорил, что главное развлечение богатых – это демонстрация своего богатства. Тебе это присуще?

- Not at all! – как говорил Адам Смит. Нет, меня это вообще не парит. Более того, мне это непонятно и смешно, особенно, когда я вижу в Москве, как куражатся новые русские. Только люди недалекие могут подобные вещи делать... В этом смысле я застенчивый. Мне стыдно ходить с охранниками. Мне стыдно ездить на очень дорогой машине. На очень дорогой – я подчеркиваю. Как Рустам Тарико, которого я безгранично уважаю, он ездит на «Мерседесе» за 600 тысяч и летает на одном из самых дорогих самолетов. Для меня это немного показное. Даже если бы я мог себе это позволить. Хотя, повторяю, Рустам – грандиозный человек, но его стиль жизни, такой «мартини», мне несвойственен. Я предпочитаю американскую модель, когда миллиардеры ездят на «Тойоте», но они счастливы от мысли, что они – миллиардеры. Я знаю, что могу купить многие вещи, и от этого уже удовлетворен. И мне уже необязательно их покупать. Зачем мне автомобиль за 600 тысяч, когда я прекрасно езжу в автомобиле за 80 тысяч? Я приобретаю то, что мне нужно, то, что нужно моей семье. Трачу деньги на обучение детей, их у меня трое, на комфорт. Например, самолет хочу. И я его обязательно куплю, потому что это очень удобно. У нас сейчас десять ресторанов по России, надо летать на встречи. Но я не буду писать в газетах: вот я купил себе самолет! И я не буду покупать его за 50 миллионов, если можно купить за пять.

- Вчера я разговаривал с Андреем Логвиным, есть такой гениальный дизайнер…

- Что-то я про него слышал. Евро и доллар. И икра еще, по-моему.

- Все правильно, «Жизнь удалась». И я ему говорю: вот завтра иду к Тинькову, о чем бы ты его спросил? Что тебе интересно узнать? И Логвин посоветовал: спроси, почему у него в рекламе так много секса? Он что, цитирую, «в жизни недоиграл в секс»?

- Ну… Тогда я могу спросить, а почему в его рекламе много эпатажа и секса? Когда доллар имеет евро… Или наоборот. Это ведь ничто иное, как секс. Я помню, что его работы всегда на грани провокации. Он это делает, чтобы привлечь внимание, чтобы продукт продавался и запоминался. Если такие люди, как Андрей Логвин, не знают – почему, то мне, конечно, тяжело совсем. Но если он хочет персональный ответ насчет секса и недоигрался, то я, во-первых, гетеросексуал.

- А разве кто-то сомневался?!

- Во-вторых, я люблю секс, считаю его важным – и для себя, и для других людей. И тот, кто говорит, что это не так, либо лукавит, либо зашорен. Со временем, мы будем менять концепцию рекламы, отходить от этого, но пока брэнд очень молод, ему всего-то полтора года…

- Молод – это гиперсексуален?

- За полтора года мы не можем поменять десять концепций. Начали мы пока с секса. Но с 1 января людей показывать в рекламе пива будет нельзя, значит, сексуальная тематика уйдет. Мы считаем, для узнаваемости, для первичных продаж, для позиционирования показать любовь, секс, красивые женские тела – очень интересно и важно. Пункт А: этого не делала ни одна пивная компания в достаточной мере, и мы хотим выделиться. Пункт Б: это всегда работает. Секс продает, это очевидно. Вот и все. А связывать рекламу со мной… Я не буду открещиваться, что секс мне важен, доставляет мне удовольствие, я люблю этим заниматься. Но я не сублимирую. Сексуальную энергию я направляю ровно по руслу. Есть «Тинькофф» и есть Тиньков. Я бы никогда не стал с двумя девками лежать на яхте. Мне это неинтересно. Но есть люди, которые спят с женой, а видят такой сон. Для них и показано.             

- Тебе свойственно критиковать свою рекламу?

- Конечно! Минусов у нас много, ошибок много. Многое я сделал бы по-другому. Я считаю, летняя кампания у нас слабенькая получилась: «Они думают, что у них есть деньги и власть…» Лучше бы и не запускали. Но когда кто-то заявляет, что мы – лохи… смешно! Когда стандарт задан, все требуют от нас чего-то гениального, но очень трудно выдавать интересную работу очень часто. Сейчас мы будем меньше мельтешить, возможно, наши действия станут более продуманными, все-таки новый человек в компании появился. И более сбалансирована будет наша коммуникация.         

- Ты – человек православный, верующий, о чем не раз упоминал в своих интервью. Хотя недавно ты изрек довольно крамольную фразу: «Я хочу, чтобы люди приходили в мои рестораны, как в храмы, и причащались». Твоя реклама и подобные реплики не противоречат твоей вере?

- Понял тебя. Если привязывать мою рекламу к моему православию, то можно такого нагородить…С водой ребенка можно выплеснуть... Ну, показали мы в рекламе пива полуобнаженных девушек, это что запрещено религией? Не вижу тут никаких проблем. Я не помню христианских запретов на секс, если ты не монах, конечно. Пожалуйста! А что мы должны показывать всех со свечами и идущими в церковь?! Не нужно показухой заниматься. Лучше дать денег на храм, что я и делаю. Или построить церковь. У меня мечта – в Милане построить, что я, наверное, и сделаю. Там русских много, а православного храма нет…

- Это правда, что ты уговаривал Аль Пачино сняться в твоем ролике?

- Мы со многими говорили – и с Аль Пачино, и с Де Ниро, через их агентов, но ни с кем не договорились. Как ни странно, не из-за денег. Вопрос цены на втором месте стоит. Они там все дико заняты. Но сейчас этот дурацкий закон нам крылья подрезал – нельзя никого показывать. Вторым этапом мы как раз и хотели брэнд через celebrities представлять.

-  И что сейчас? Какой будет твоя реклама в новом году в свете этих поправок к закону?

- Хрен его знает! Нужно думать. Закон очень сильно по нам ударил. В первую очередь, он направлен против молодых ярких брэндов, чтобы оставить на прилавках «Яр-пиво» всякое, «Очаково» и «Балтику». Нам будет сложнее. Что-нибудь придумаем. Прорвемся. Мысли есть... Плохой закон, очень плохой! Это говорит о том, что страна наша… Лимония! Страна вечно зеленых помидоров! Он так и подталкивает меня выйти из пивного бизнеса, чтобы вы все заскучали. Пельменный рынок я встряхнул, пивной встряхнул. Кого еще там встряхнуть?!

- У тебя были мысли о журнале…

- Маленький рынок. Я еще о кофе думал, а посмотрел – очень маленький рынок. 

- Негде развернуться?! Ну-ну… Твой офис находится в одном здании с приемной одиозного депутата ГосДумы Черепкова. Общаетесь по-соседски? 

- Нет, я его только по телевизору видел.

- А вообще политики к тебе приходят? За пивом, за дельным советом или за деньгами?

- Они знают, что денег я им не дам, поэтому никто и не просит.

- Ты бесстрашно публикуешь в СМИ свой электронный адрес, призывая присылать идеи для рекламы. Наверное, ящик после этого забит дурацкими предложениями?

- Дурацкими – не дурацкими… Я уважаю всех, кто мне написал. Много спама, это раздражает. А из предложений ничего еще не нашли, но продолжаем надеяться. [email protected] Шлите, шлите, шлите! Заплатим за идею тысяч пять-десять долларов. Если купим… Только вот не надо болтать и обсуждать. Нужно работать, ребята! Думать! А не корчить из себя профессионалов.    

P.S. На правах рекламы. От Влада Васюхина: одно дружественное мне московское рекламное агентство завалено интересной работой, а потому нуждается в арт-директорах и копирайтерах. В хороших. И очень хороших. Обещают взять в штат и платить приличные деньги. Если есть желающие (в том числе непризнанные гении из глубинки), присылайте резюме: [email protected]