Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…»

«Да будем мы к друзьям своим пристрастны. Да будем думать, что они прекрасны…» - призывала нас когда-то Белла Ахмадулина. Последую ее словам.  

Известная питерская журналистка, рекламистка и лектор, а еще «спортсменка, комсомолка, красавица», бизнес-вумен и член жюри Epica Awards Рита Васильева – мой старинный добрый друг. И с Андреем Надеиным, ее спутником по жизни и делу, главным редактором журнала «Рекламные идеи», я тоже дружу давно. Только это еще не повод, чтоб использовать служебное положение и объявлять Васильеву чемпионкой. Нет, никакого «по блату»! Она и так уже оставила свой след на звездной дорожке отечественной рекламы. И, кстати, господа, если кого и следует выдвигать в Российскую Академию рекламы (при всем моем неизменно ироничном отношении к этой влиятельной структуре), то более уместной кандидатуры, чем Маргарита Борисовна, представить сложно. Но когда это академики (среди которых нет ни одной женщины!) прислушивались к голосу независимой прессы?!

- Положи руку на сердце и ответь: ну не надоело ли тебе, не осточертело ли заниматься рекламой – сочинять ее, писать о ней, смотреть и судить ее на фестивалях?

- Да! Бросила бы все и писала смешную книжку про античных богов!.. Иногда я искренне делаю вид, что с ближайшего понедельника займусь этим сладостным делом. Как же иначе, если люди не могут отличить хорошее от плохого, а переговоры превращаются в шоу «Типичные предрассудки дикого российского директора»? Думаю, подобные мысли временами приходят абсолютно ко всем собратьям по цеху.

- И как же поступаешь в тягостные минуты раздумий?

- А такой депресняк легко лечится. Достаточно сделать что-нибудь удачное – статью в журнал, забавную идею для какого-нибудь проекта, хороший семинар – и любовь к рекламе возрождается со страшной физической силой… И, кстати, рассматривание чужой рекламы на всяких фестивалях совершенно не утомляет. Даже если приходится смотреть по 5 тысяч работ подряд, как во время судейства на «Эпике». Талантливая реклама восхищает, дурацкая (а ее повсюду много) вызывает этнографический интерес – интересно и то, и другое.

- Бытует мнение, что Васильевой блестяще удается убалтывать клиентов, и они принимают все или почти твои работы. Как ты это делаешь? И каков процент принятого и отвергнутого?

- Процент принятого достаточно высок (примерно 8 из 10), но хочется, чтобы был выше процент «запущенного в жизнь». Известное дело: разработаешь марку шоколада, а удовлетворенный клиент вдруг засунет «шоколад» себе… в стол и начинает разливать водку. Или масштабно задуманная рекламная кампания может свестись к микроскопическим объявлениям в бесплатной газете – оказывается, хозяин истратил все деньги на ремонт помещения под новый проект… Иногда тормозят дело производственные проблемы: уж все готово для выпуска изысканных пряников, и пряники-то вкусноты необычайной, но кривые! Страшные! Почему? Машина тестом плюется, и никак ее не перевоспитать.

- Это все лирика. Не ускользай от вопроса!

- А что касается «убалтывания клиента», то я стараюсь этим не заниматься. Если вижу: человек со спецхарактером, то предпочитаю работу с ним даже не начинать. А если есть взаимопонимание, то и убалтывание необязательно. Конечно, не всегда угадаешь, как заказчик себя поведет. Но если уж нашла коса на камень, то воюю. Как? Ищу фразу. Или рассказываю притчи. Свои или классиков. Желательно покороче и повыразительнее. Скажем, когда немец Генрих Шнайдер из стирально-порошковой фирмы Henkel решил изуродовать мой древний слоган про «Хороших хозяек, любящих лоск», осмелилась заявить ему: «Я понимаю, что Германия проиграла России на полях Второй мировой, и теперь вы хотите взять реванш на культурном фронте, уродуя наш русский язык!».

- Разразился международный скандал?

- Генрих взвыл и махнул рукой: «Делай, как знаешь!» Но Шнайдер – интеллигентный, с ним можно и про культурный фронт. Иной раз помогают только удары по самолюбию. Скажем, хозяин фирмы «Ди-Макс» боялся утвердить игрушку про Ди-Строфика, Ди-Аметра и Ди-Ректора. После долгих и безрезультатных лекций о брэндинге я ему написала короткое письмо, где цитировала Капабланку, чемпиона мира по шахматам. «Если вы получили мат – не расстраивайтесь, все равно у вас впереди сотни проигранных партий». А если вы не берете Ди-Строфика – не расстраивайтесь, все равно у вас впереди много проваленных рекламных кампаний». Помогло.

- А еще?

- Если пытаются по-идиотски изменить порядок слов в тексте, привожу пример про «кровь с молоком» и «молоко с кровью». Недавно не по делу обвинили чистое название в сходстве до степени смешения с уже зарегистрированным («Тут три буквы совпадают!»). Пришлось сказать, что слова «теннис» и «пенис» только одним звуком различаются, а сходства до степени смешения ни один юрист не обнаружит! Заказчик покраснел и к названию больше не придирался.

- Как бы ты охарактеризовала свой стиль, свое, прости за банальность, творческое кредо?

- Я мыслю словами, дружу с ними. Люблю играть. Отсюда пристрастие к иронии – ведь это всегда игра смысла. К тому же я – существо впечатлительное. Отсюда антипатия к негативу, ужасам, шокирующим сюжетам. А работа в журнале учит анализировать и делать обобщающие выводы. Поэтому удается сочинять рекламу не на функциональном уровне, а на уровне ценностей. В итоге получаются ироничные легкие тексты и фразы, емкие по смыслу. Впрочем, трогательные истории тоже удаются. Главное – краткость. Не умею сочинять романов-эпопей…

- Вспомни свою самую грандиозную удачу последних месяцев (рекламную, а не кулинарную!)…

- Время покажет, какая из работ окажется самой большой удачей. Когда-то даже сок «Добрый» считали странным и вызывающим... А пока мне приятно вспоминать про такую летнюю работу, как «ремонт подушек».

- Что штопала?

- Пришли люди из фирмы «Сибирский пух», которые сами придумали себе марку «Пухов» и нарисовали унылого дядю в сюртуке и усах. Зарегистрировать имя было нельзя, но хозяева не соглашались с ним расстаться... Названий типа «говорящие фамилии» существует бесчисленное множество, но чаще всего эти фамилии мужские.

- Да, у нас у «Лиге» недавно был гостем Вадим Дымов со своей маркой «Дымов». После выхода интервью со мной связались его конкуренты и с торжественной грустью в голосе сообщили: «А вы знаете, что Дымов – это его псевдоним, а настоящая фамилия…» - «Не знаю и знать не хочу!»

- Да, фамилии мужские. Поэтому я предложила простой план ремонта: изменить у персонажа пол и превратить его в Соню Пухову. Мой старый друг и сообщник, арт-директор Володя Третьяков изобразил почти кустодиевскую красавицу, сладко дрыхнущую в обнимку с облаком. Щечки! Формы! Пышное румяное бедро, переходит в пухленькую стройную ножку! Мужчины облизываются. А дамы  проклинают моду на плоскогрудых худышек. А Соня Пухова «спит» прямо на продаваемой подушке – на то она и соня. Не бог весть, какое достижение, но работа смешная.

- Закончи фразу: реклама - это...

- …это наглядное пособие для изучения торговой марки. Ведь нужно не «колбасу вообще» продвигать, а колбасу конкретного комбината. Именно поэтому я не делаю рекламы, построенной на эффекте обманутого ожидания, когда весь сюжет про Фому, а в самом конце (или в дальнем углу) – слоган про Ерему. Кстати, правильные  наглядные пособия всегда яркие, интересные, с ними хочется поиграть, и они хорошо доносят информацию. Чем не критерии эффективной рекламы?

- У драматургов братьев Пресняковых есть пьеса «Терроризм». Она идет во МХАТе. Она о «другом» терроре, который все мы испытываем с рождения – бытовом, офисном, телевизионном, сексуальном и т.д. Не кажется ли тебе, что рекламисты – это тоже своеобразные террористы? Если бы рекламы сейчас не было, как в старые добрые времена, может, и агрессии вокруг было бы меньше?

- Рекламисты не террористы! Они (мы!) выполняют великую миссию: дают людям речевые клише для повседневного общения и пищу для фольклора (анекдот – это тоже фольклор). Раньше таким источником были популярные пьесы, фильмы и коммунистические лозунги. Теперь им на смену приходят рекламные слоганы и фразы из роликов. Когда-то люди охотно отшучивались цитатой из «Белого солнца пустыни», а теперь норовят вспомнить про домик в деревне или про клинический случай на кухне: «Что мы будем сегодня готовить, Делми?» – «Папа, папа, а мама опять с маргарином разговаривает!..» Какой же тут террор, наоборот – разрядка! Тиражи у рекламы гигантские, и наш язык она формирует намного активнее, чем потребительский спрос или мировоззрение.

- Сегодня ты – дама обеспеченная, бываешь на Западе, в том числе на конкурсах рекламы. Согласись, что «их» средний уровень, а тем более вершины, нашим рекламщикам недоступны? Или я все-таки неправ?

- Увы, мы с ними не на одном уровне. Мы слабее. Принято говорить, что голь на выдумки хитра (подразумевая русские малобюджетные проекты), но и голь, и хитрость у нас есть, а вот с выдумкой не клеится. Принято острить по поводу «горячих финских парней» и их заторможенности, но как начнешь копаться в финских рекламных кампаниях, так просто зависть берет, сколько фантазии и полета!.. В процессе жюрения «Эпики» иной раз печалит плохое качество воплощения российских работ, и это особенно заметно на общем фоне. Но ведь и хороших замыслов не видно! Почему? Если в двух словах, то они там лучше работают с символом и лучше сочиняют метафоры. И потом в русских работах нередко отсутствует сообщение: ну, нарисовали горный пейзаж и системный блок размером с Эльбрус, а что сказать-то хотели?

- Возможно, дорогая Рита, ты слышала об этих пародиях на твою работу для сети магазинов «Пятерочка»: «Героин в иголочке, а качество – в Пятерочке», «Зубы все на полочке, а качество – в Пятерочке», «Грудь у комсомолочки, а качество – в Пятерочке», «В огороде бузина, а качество – в Пятерочке» и т.д. Как ты относишься к зубоскалам? Как сама оцениваешь эту кампанию? Тем более, только что она запущена по новой...

- Подумаешь, «грудь»! Мне рассказывали про то, что «В женской бане – щелочка, а качество – в Пятерочке». И никакое это не зубоскальство, на то и был расчет, что публика подхватит игру в рифмы! Ведь я запустила своего рода вирус, и он благополучно размножился. Теперь безумное количество народу абсолютно добровольно сочиняет «Пятерочке» рекламу. Человек, который «Пятерочкой» руководит, выразился без обиняков: «Ты дала людям громадный забор, на котором они могут писать всякую чушь, и они с энтузиазмом пишут, но пишут-то про «Пятерочку», и все крутится вокруг нашей марки. Как раз то, что нужно!» Кстати, это единственный случай в моей практике, когда одну и ту же кампанию запускают в третий раз. Видно, неспроста.

- А вообще как ты воспринимаешь критику со стороны коллег по цеху? На одном стремительно стагнирующем «креативном» сайте тебя – из-за твоей «Паприки» – называют «перечницей», а иногда резко ругают. Цитирую: «Целый журнал (точнее, половина статей) посвящена саморекламе её самой, на примере анализа хороших ходов буржуев с примерами своих работ. Да и на мастер-классах происходит самореклама и самопродажа». Что скажешь?

- Жаль, я не читаю стремительно стагнирующих креативных сайтов. Ведь «перечница» – это круто! Это значит – внутри перчик, а не сопли. Кстати, книжка воспоминаний Марлен Дитрих называется «Сердце с перцем». Еще одна «перечница», и не простая!.. А что касается статей в журнале, то авторские материалы пишу я теперь редко, чуть ли не раз в год, это нетрудно проверить.

- А вот это как раз плохо! Нашла чем гордиться. Если ты писать не будешь, я писать не буду, Иосиф Гольман и Андрей Надеин писать не будут, кого читать-то?!

- И, кстати, задачей журнала «Рекламные идеи» вовсе не является продвижение буржуазных агентств или «Паприки». Просто разговор о тех или иных методах мы иллюстрируем примерами, которые хорошо знаем и эффективность которых нам известна. Кто-то сделал хорошую рекламную кампанию? Пусть обязательно присылает материал, опубликуем все с радостью и подробностями! А то мы уже устали рыскать по России и ее окрестностям в поисках интересных работ. Напоследок немного цинизма: по-моему, если рекламист не в состоянии заняться самопродвижением, то это непрофессионально. Неужели кому-то внушают доверие босые сапожники и стоматологи с гнилыми зубами?..

- Сейчас у тебя своя фирма. Ты занялась бизнесом, генеральный директор. Что самое сложное во всей этой затее? У кого ты училась?

- Собственно, бизнесом, то есть делом, я занималась всегда: и когда была в штате сетевых агентств, и когда работала free lance. Когда появилась возможность, мы с Андреем создали «Паприку брэндинг» и стали официальными учредителями собственного журнала. Для чего? Чтобы достичь уже упомянутых простора и независимости. К тому же «Паприка» дает мне возможность вместе с друзьями заниматься командным спортом по имени «реклама». «Паприка» – типичное «fat free agency». Мне нравится этот буржуазный термин, обозначающий маленькие храбрые «обезжиренные» агентства. Там нет менеджеров среднего звена, и генеральный директор не гнушается отвечать на телефонные звонки. Зато быстрее делается работа и понятно, кто на что годится. Самое сложное – не делать все самой, надо делегировать полномочия и т.д. Вот этому до сих пор толком не научилась. Но надежда есть!

- Как ты продвигаешь «Паприку»?

- Так же, как и все нормальные рекламисты. Во всем мире они (мы!) открыто делятся своими умениями. Так поступал Огилви, так делает Жан-Мари Дрю… Грех не следовать их примеру!

- Ты не раз получала предложения пахать в Москве – за хорошую зарплату, увесистый социальный пакет и прочие блага цивилизации. Почему не согласилась на переезд? Что для тебя Москва? И что держит в Питере, таком нерекламном городе?

- Уж лучше пусть спрашивают, почему Маргарита не переезжает в Москву, чем выясняют, зачем она туда явилась!

- А если серьезно?

- А если серьезно, то Питер – мистический. Москва – живая, деловая, в ней мало воздуха, много непосредственности и денег. В Москве – родственники, друзья, заказчики, она вся – общение и суета… А Питер дает мне роскошь простора и независимости. И дарит такие безумные нерекламные ситуации, без которых реклама просто не родится!.. Представляешь, как-то раз в ноябре, в полночь, мы шли пешком через Дворцовую площадь к набережной. Выпал белейший снежок. Пусто. Тихо. Фонари горят...

- «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека»?

- Приближаемся к Зимнему – и вдруг слышим: со стороны Сената мерный царственный звон копыт. Звук приближается, приближается…Всадника еще не видно, но он вот-вот появится из-за угла. По спине – мурашки размером с собаку, в душе трепет и восторженный ужас… Из-за Адмиралтейства не спеша появляется обычный всадник. Из плоти и крови. Не Медный. А ведь «тяжелозвонкое скаканье по потрясенной мостовой» происходило тоже в ноябре, и в полночь, и под этим же небом... А в Гатчине, в роще, мимо нас с Андреем как-то раз промчалась призрачная охота графа Орлова – роща-то его! А в Михайловском садике вороны уморительно играли в футбол сосновой шишкой. Как же я уеду от всего этого безумия?!