Реклама люксовых брендов - захватывающая, часто бунтарская, подчеркивающая исключительность того предмета роскоши, который приобретет потребитель. Традиционно производители товаров премиум-класса отставали от рекламного рынка, они позже остальных начали осваивать digital и социальные медиа, до последнего времени настороженно относились к автоматическим закупкам. Однако лед тронулся и в самом консервативном сегменте.

По прогнозам ZenithOptimedia, в 2017 году люксовые бренды, наконец, начнут больше тратить на продвижение в интернете, чем на рекламу в глянце и на ТВ. Ожидается, что доля digital в их маркетинговых бюджетах вырастет до 32,1%, а доли принта и ТВ, наоборот, сократятся до 28,6% и 30,7%. Впрочем, пресса останется важнейшим каналом для суперпремиальных категорий: модной одежды и аксессуаров, часов и ювелирных изделий.

Менеджер digital проектов в британском Vogue Эмми Максвелл считает, что programmatic может предложить большее люксовым брендам. Она основывается на собственном опыте работы с марками Burberry, Tommy Hilfiger, Calvin Klein и Bally (как на стороне агентства, так и на стороне клиента). Все они хотели «быть первыми» и «сделать это лучше других».

Автоматические закупки позволяют приобрести инвентарь по более выгодной цене и в больших объемах, а также лучше понять аудиторию. Максвелл не согласна с тем, что люксовые бренды опасаются programmatic из-за риска оказаться на площадке с сомнительным контентом. Агентства давно рассказали клиентам о существовании и преимуществах премиальных маркетплейсов (premium market place, PMP), благодаря которым можно минимизировать количество сомнительного трафика и получить гарантию того, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety).

 


Кадр рекламной кампании Burberry

 

Для многих люксовых брендов бум розничных продаж остался в прошлом. Ситуация, в которой они оказались, никогда еще не была столь неопределенной. То креативные директора переключатся с одного бренда на другой, то расходы китайцев на модную одежду за рубежом окажутся ниже прогнозируемых, то экономику начнет лихорадить из-за Brexit. Это значит, что рекламные бюджеты становятся скромнее. Programmatic мог бы стать решением проблемы, но пока, к сожалению, он проигрывает в эффективности прямым закупкам.

В идеальном сценарии programmatic должен использоваться наравне с прямыми закупками, но в реальности директорам по маркетингу приходится в первую очередь думать о быстром получении прибыли, поэтому они стараются искать нестандартные решения. У игнорирования programmatic может быть множество причин, включая трудности с поиском качественных наборов данных для таргетинга на PMP.

Теоретически самым выгодным способом закупки является агентство с его выходами на различные DSP и DMP. Но, с одной стороны, наблюдается дефицит качественного инвентаря, а простое размещение баннеров не дает необходимой отдачи. По мнению Максвелл, агентствам необходимо плотнее работать с издателями вроде Conde Nast и Hearst, чтобы предлагать клиентам продуманные решения, даже в рамках стандартного пакета услуг.