Михаил Губергриц, фото из личного архива

 

Ритейл-брендинг в настоящее время является одной из самых интересных и востребованных в мире категорий в сфере брендинга, при этом в нашей стране ему пока уделяется недостаточное внимание. Академия коммуникаций Wordshop решила исправить ситуацию, призвав на помощь российских и мировых специалистов в этой области.

Sostav.ru встретился с куратором и ведущим преподавателем факультета «Айдентика» Wordshop Михаилом Губергрицем и директором российского филиала голландского бюро JosDeVries, известным экспертом Татьяной Дремлюгой чтобы выяснить, каким образом Академия собирается развивать в России ритейл-брендинг.

- Каков, на ваш взгляд, уровень развития ритейл-брендинга в России. Стоит ли клиентам и образовательным программам уделять больше внимания этому сегменту?

Т.Д. - Ритейл-брендинг в России на 2014 год находится на самом раннем этапе развития. Многие ритейлеры разрабатывают отдельные элементы – логотип, фирменный стиль, обновляют дизайн магазинов, одежду продавцов, сайт, проводят рекламные кампании. Зачастую все эти элементы работают несогласованно, без единой бренд-стратегии. Директора по маркетингу и рекламе, операциям, закупкам, имеют свое видение уникального торгового предложения, ценностей бренда, действуют разобщенно.

Розничный магазин и веб-сайт компании в 90% случаев не имеют ничего общего, кроме логотипа. Если на существующий магазин повесить другое название, и покупатели все равно будут в него ходить – это признак нулевого брендинга, покупателям просто удобна локация. Такой магазин будет успешен в своем районе до тех пор, пока рядом не откроется конкурент. Ритейл-брендинг – это инструмент, который позволяет магазину привлекать и удерживать покупателей из соседних районов, а в случае с IKEA - и из соседних городов.

На рынке ритейла конкуренция усиливается с каждым годом. Федеральные сети проникают всё глубже в регионы. Покупатели все чаще выезжают в Европу и США, где видят другой уровень магазинов и сервиса. Собственники розничных сетей хотят развивать собственный бренд и удерживать покупателей, но не все знают, как именно. На рынке труда наблюдается дефицит специалистов по брендингу в ритейле.

- Каковы основные сдерживающие факторы развития сегмента?

Т.Д. - В России многие руководители сетей уделяют первостепенное внимание процессам, операциям, ассортименту в магазине, легче инвестируют во что-то ощутимое и реальное. Брендинг розничного пространства представляется «украшательством», которое, по их мнению, не дает существенного прироста продаж, не увеличивает лояльность покупателей.

М.Г. - Я бы еще добавил, что, как и в брендинге в целом - отсутствие профессионалов необходимого уровня и хороших примеров, на которых можно учиться. Западные сети приходят к нам со своими готовыми решениями и рецептами, брендбуками, не всегда адаптированными под Россию, а новые российские сети пока не придумали ничего лучше, чем копировать что-то, либо ошибаться, делая все по-своему. Не так много успешных кейсов, по сути, нет учебных заведений, в которых можно было бы научиться брендингу (в том числе и ритейл-брендингу) с европейским лицом.

Татьяна Дремлюга, фото из личного архива

- Во сколько вы оцениваете ёмкость рынка ритейл-брендинга в России?

Т.Д. - Ритейл-брендинг нужен всем розничным компаниям, которые испытывают давление конкурентов. Оценить емкость рынка в рублях или евро можно из предположения, что в среднем ритейлеры вкладывают до 3% оборота на маркетинг.

М.Г. - Затрудняюсь ответить. Можно предположить, по ощущениям и количеству запросов, 400-500 млн. рублей в год.

- Что вы предлагаете делать для развития ритейл-брендинга в России?

М.Г. - В этом плане задуманный нами образовательный курс по ритейл-дизайну на базе факультета «Айдентика» Академии коммуникаций Wordshop должен начать движение в сторону образования. Этот курс будет строиться следующим образом: два первых семестра - на 2D-дизайн, основы брендинга и бренд-дизайна и два семестра - на 3D-дизайн. Мы планируем подключение к курсу заметных и важных игроков рынка ритейл-брендинга: прежде всего, голландский JosDeVries, английский FITCH, немецко-болгарский INTO Branding, российский Ad Libitum и другие. Мы также планируем привлечение специалистов по 3D-визуализации для обучения студентов.

За этот курс, который, по традиции, будет интегрирован с факультетом «Стратегия» Wordshop, студенты пройдут полный цикл создания ритейл-бренда – от создания стратегии, выбора формата проекта, нейминга до бренд-дизайна с его последующей визуализацией: сначала в формате скетчей, потом - в формате полноценного 3D-проекта.

- Михаил, вопрос вам. Почему вы решили принять участие в образовательной программе на базе Wordshop?

М.Г. - Тут нет секрета - я люблю учиться чему-то новому и сам учусь, когда преподаю. Для меня новый курс - это возможность научиться чему-то самому, пообщаться с интересными людьми, специалистами в своих областях, которых я имею возможность приглашать как куратор курса.

Три последних года мой курс на факультете «Айдентика» базировался на брендинге территорий. Когда я только начинал его делать, все крутили пальцем у виска и говорили: зачем тебе это нужно? Рынка нет, нет спроса и т.п. Тем не менее за три года мы сделали около 25 проектов на эту тему, некоторые из них скоро станут реальными. Я вижу множество презентаций и проектов, сделанных по кальке с тех проектов, что мы создали со студентами. В этом году мы разработали проекты уже по реальному заказу – от Правительства Московской области на брендинг 22 городов области. Мы проделали большой путь в области брендинга территорий. Теперь я надеюсь повторить такой путь с ритейл-брендингом.

- Чего вы лично ждете от этого курса?

М.Г. - Мы первые, кто решился сделать полноценный курс на базе такой узкой, но очень востребованной специализации - ритейл-дизайн. Как правило, дизайн-образование в России строится на основе принципа «Дизайнер должен быть креативным, тогда он сможет делать дизайн для чего угодно». К сожалению, это не так. Сейчас рынку нужны Специалисты, а не Универсалы. Таких крайне мало, и мы надеемся подготовить хотя бы несколько первых дизайнеров, которых мы сможем назвать специалистами по ритейлу.

Во-вторых, я хочу объединить усилия нескольких компаний, специалистов в ритейле по формированию этого курса. Все очень замкнуты и боятся делиться знаниями, отпустить хоть что-то от себя. Но это, я считаю, неправильно. Знаниями нужно делиться, они и так слишком тяжело и окольными путями к нам приходят. Ну и в-третьих, мы ждем внимания со стороны заказчиков услуги, ритейлеров – как мне кажется, подобный проект должен заинтересовать и их в том числе.