Фото Aegis Media
Агентство Vizeum (входит в группу Aegis Media) весной 2013 года начало репозиционирование на глобальном и российском уровне. Об этом и наиболее актуальных трендах на рекламном рынке, а также новой технологической разработке компании в интервью Sostav.ru рассказал президент Vizeum Global Томас Ле Тьерри (Thomas Le Thierry), уже 18 лет работающий в агентстве и возглавляющий его с декабря 2012 года.
- Недавно сеть Vizeum начала репозиционирование. Каковы были его причины и первые итоги на глобальном и российском уровне?
- Мы запустили процесс репозиционирования в апреле 2013 года и сейчас находимся в середине пути. В региональном разрезе новая философия Connections That Count уже адаптируется в России, в июне началась интеграция в США и Канаде, а в августе будет в Азии.
Сегодня бренд взаимодействует с аудиторией через медиа, собственные каналы и социальные сети - репутация компании формируется на основе того, что говорят о нем потребители. В основе современной коммуникационной среды – связи между брендами и людьми, самими потребителями. Наше новое позиционирование Connections That Count как раз отвечает текущей конфигурации индустрии и потребностям ее участников. Для самих брендов важно оценивать коммуникационные решения в контексте связей, так как они охватывают и традиционные медиа, и новые, и те, которые появятся в будущем.
Мы живем в глобальном конвергентном мире, и нам необходимо найти в нем то, что будет работать одинаково на каждом рынке, а связи по своей природе универсальны и всеобъемлющи.
Обновленная философия Vizeum находит вполне осязаемое воплощение с точки зрения линейки решений для клиентов, в центре которых – инновации. Первое из них – DecisionZ, новый процесс планирования коммуникаций, содержащий инновационный модуль. Второе решение – это бюджетное правило 70-20-10: каждый год мы берем 70% реализованного в прошлом году и улучшаем это, далее берем 20% прошлогодних нововведений и на оставшиеся 10% инвестиций разрабатываем совершенно новые креативные решения. Третий элемент – работа в партнерстве с инновационными хабами: MIT Media Lab в Бостоне, Tech City в Лондоне и шанхайским инновационным центром.
- Как новая философия влияет на операционную деятельность сети?
- Произошли изменения с точки зрения организационной структуры. Ранее мы применяли централизованную модель менеджмента, с большой штаб-квартирой в Лондоне. Сейчас мы полностью меняем сложившийся подход и превращаем структуру в глобальную. У нас есть 9 hub-офисов – в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Москве, Париже, Франкфурте, Лондоне, Шанхае, Токио, Мельбурне, которые теперь управляются не из одного главного офиса в Лондоне, а являются равнозначными и взаимосвязанными.
- Что сейчас является стратегической задачей номер 1 для Vizeum?
- Удвоить размер сети в ближайшие три года, быть самым быстрым, самым инновационным и по-настоящему глобальным агентством. Соединение hub-офисов в единую цепочку позволит увеличить скорость взаимодействия и принятия решений, создать взаимосвязанную сеть.
- В марте этого года завершилась сделка по приобретению Aegis Media, владельцем стала японская рекламная сеть Dentsu. Сейчас объединенная компания работает под управлением совета директоров Dentsu Aegis Network, но, как сообщалось ранее, структуры полностью самостоятельны, так ли это? Как смена собственника повлияла на Aegis и конкретно на Vizeum?
- Это создает для нас дополнительные возможности. Например, за счет географической комплиментарности. У нас была небольшая рыночная доля в Японии, а у Dentsu – за пределами страны, и сейчас каждый из нас расширил зону своего присутствия. С точки зрения портфеля брендов-рекламодателей у Dentsu есть ряд клиентов, которые не являются партнерами Aegis, и наоборот. Так что в этом смысле мы тоже дополняем друг друга.
Кроме того, менеджмент Dentsu Inc. разделяет и поддерживает видение и стратегию группы Aegis. Мы имеем серьезную поддержку со стороны Dentsu, в том числе и финансовую в сфере приобретений.
- В 2012 году Aegis открыло в России подразделение Vizeum digital. Какова сейчас доля digital в общих рекламных затратах мирового рынка и какие перспективы у этого направления?
- Сегодня на уровне группы около 40% дохода обеспечивает digital. Мы придерживаемся интегрированного подхода к коммуникациям, и я бы не разделял медийные проекты на digital и неdigital. В конвергентной среде это становится все сложнее и будущее как раз за решениями, использующими возможности разных медиа и платформ.
- Какие группы рекламодателей все больше переходят из offline в online?
- Кампании с сильной digital-составляющей у брендов спортивного инвентаря, электронного оборудования, компании индустрии моды, безалкогольных напитков.
- Какие форматы digital-рекламы самые востребованные?
- Если говорить о направлениях развития digital, которые сейчас вызывают наибольший интерес, то это performance и data. Развиваются технологии, позволяющие обеспечить максимальный возврат на рекламные инвестиции, преимущество получают игроки, способные работать с большим количеством данных о пользователе, анализировать их и грамотно использовать в кампаниях. Еще я бы выделил развитие контента - клиенты тратят все больше и больше ресурсов на производство контента, который может использоваться в digital, соцсетях.
Недавно мы разработали мобильное приложение, с помощью которого бренды могут отслеживать медийную активность в реальном времени и самостоятельно изменять инструменты рекламной кампании.
Мы уже начали его тестирование во Франции с одним из клиентов. Это приложение, которое в реальном времени показывает весь поиск – кто обсуждает бренд и ищет информацию о нем, а также позволяет фильтровать данные в соответствии с различными платформами и определенным регионом, отслеживать режим в социальных сетях, определять медийный накал и какие контакты мы в состоянии создать.
- Какие сейчас самые значимые тренды в маркетинге на мировом рынке?
- Самый значимый тренд – конвергенция. Она находится в самом центре digital революции. Яркий масштабный пример в этом смысле - Олимпийские игры в Лондоне 2012 – первые игры, прошедшие в социальных медиа. И они изменили подход к маркетингу. Отношения с партнерами строятся в «социальном» разрезе, в мире конвергенции.