В очередной раз заходя в очередной магазин с очередной косметикой покупая на кассе очередное средство для макияжа супруге и уже выходя из магазина вдруг вспоминаешь: «Вот черт, опять карточку забыл показать на кассе. А эти, как бы этих девочек на кассе назвать, даже не поинтересовались у меня на предмет ее наличия!». Сэкономили ни много ни мало 10 баллов. Ладно-ладно. Отомщу, уйду к другим. И такая история повторяется из раза в раз. Приходишь, покупаешь, уходишь, забываешь про карту, ругаешься, идёшь успокаиваться в киношку.
А в чем собственно проблема? Почему я, решая куда идти покупать холодильник, в конце концов иду не туда, где крутая программа лояльности, а туда где получу кайф от процесса покупки и атмосферы? Решает продукт, а не программа лояльности. Она же выступает либо преимуществом в супер конкурентных нишах, либо несет безусловную ценность, радикально повышая качество моей жизни.
И тут я бы разбил все ПЛ на три уровня:
- 90% всех программ лояльности можно сегодня закрыть без страха, что люди станут ходить реже. Не станут. Они настолько не решают никаких моих проблем, что я про них забываю. Просто посмотрите, сколько из всех держателей карт ее используют. Окажется, что около 5%. И те — халявщики, которые только генерируют вам минус. А все потому, что ваша ПЛ никому не нужна. Очень хорошо этот тезис иллюстрирует личная история. Однажды, встречаясь с представителями крупного магазина обуви, я услышал про то, почему их ПЛ не работает, следующее: «Мы начали всем 5000 баллов начислять на карту, нужно было KPI выполнять в этом месяце. А сейчас они вообще не реагируют на наши предложения. И если их стимулировать мы уйдём в минус. У большинства на счёте больше 10000 баллов. То есть две пары обуви могут бесплатно забрать хоть сейчас из магазина». Эм. Ну окей. Такую программу нужно закрывать прямо сегодня.
- Если продукт схож и жесткая конкуренция, начинаешься биться баллами. 9% программ могут быть доработаны до состояния, когда они начнут приносить пользу. К примеру, ПЛ «М.Видео» работает очень даже хорошо. Не раз слышал, что у них покупают из-за желания накопить бонусы. Их ПЛ оправдана, так как рынок конкурентный, цены везде единые, нужно как-то конкурировать. Конкурируют баллами и дополнительным сервисом.
- Последний тип ПЛ — это «Вкусвилл», «Виктория», Amazon Prime, Yandex — это тот самый 1% ПЛ, на которые молишься и просишь их развивать, получая от них все больше пользы. В каждой из всех перечисленных ПЛ я улучшаю свою жизнь. «Вкусвилл» даёт мне возможность выбирать любимый продукт с 20% скидкой. «Виктория» — клеить скидку на любой продукт в магазине. Amazon — получать мега быструю доставку. Яндекс — ощутимую скидку на ежедневные сервисы типа такси и каршеринга.
Я ещё раз повторю. Не делайте пожалуйста очередную ПЛ, если вам просто надо ее сделать. Ваша стратегия по разработке ПЛ должна состоять из 5 этапов: research, values, polls, finance, test.
Цель первого этапа — сделать research для того, чтобы подготовить презентацию с базовыми подходами к разработке ПЛ. На этом этапе необходимо заложить базовые принципы функционирования программы лояльности, найти пруфлинки схожих программ, найти по ним цифры.
Этап 1. Research
Что входит:
1. Поиск по научным публикациям похожих моделей работы программ лояльности, краткое описание их в едином файле;
2. Анализ успехов и фейлов компаний с похожими моделями программ лояльности: Amazon, Yandex;
3. Формулирование ключевых Value подобной программы лояльности для всех ее будущих участников;
4. Формулирование ключевых принципов программы лояльности;
5. Прогноз того, что будет, если подобную ПЛ не запустить, кто и что потеряет.
Результат:
— Файл с описанием работы подобных программ лояльности;
— Презентация в PDF.
Этап 2. Values and offers
1. Сбор меню оферов, которые ваша компания может предоставить;
2. Сбор результатов влияния различных оферов на отклик, по предыдущему опыту. Ну, вы же по-любому уже сто раз давали разного рода скидки. Посмотрите, как люди на них реагировали, чтобы не давать те оферы в рамках ПЛ, которые никому не нужны.
Результат:
— Таблица с описанием всех оферов и их откликами.
Этап 3. Polls
Уже есть базовый подход, теперь запускаем опросы. Их цель — выяснить предпочтения аудитории, чего они ждут от новой ПЛ, как можно улучшить их жизнь.
Результат:
— Презентация с результатами исследований.
Этап 4. Finance
Рассчет драфта финансовой модели программы лояльности, чтобы она была не в убыток, при этом драйвила всех людей на участие в ней и несла компании прибыль. Самое главное здесь, что ПЛ даёт вечные бонусы на ваш продукт. Это не разовая акция, в эту ПЛ люди будут играть очень долго. И важно на старте сделать расчёты.
Результат:
— Exel-файл с финмоделью.
Этап 5. Test
На этом этапе формулируем дизайн пилотного запуска. Определяем выборку, ставим KPI, срок проекта, критерии успеха и провала. Никогда не запускайте ПЛ на всю базу!!! Сначала пилот и только потом разворачиваем ее на всех. Собираем результаты, оцениваем и вперёд.
Резюме
Хорошая ПЛ несет безусловную пользу;
Хорошая ПЛ отличается от всего на рынке;
Хорошая ПЛ тщательно спланирована;
Хорошая ПЛ сначала обкатывается в виде пилота;
Хорошая ПЛ стимулирует людей пользоваться ею всегда. Если они про неё не помнят, значит это плохая ПЛ.
На этом пока все. Удачи!