GPMD (Gazprom-Media Digital) подвел итоги первого года измерений видимости видеорекламы (viewability). За этот период средняя видимость видеорекламы в сети селлера выросла на 10%: если во втором полугодии 2017-го значение составило 66,8%, то в первом полугодии 2018-го превысило 73%.
Своего максимума средняя видимость достигла 30 апреля этого года — 76%. Колебания были связаны с изменениями в структуре трафика, которые произошли на фоне корректировок сетей дистрибуции, предпринятых площадками-партнерами GPMD.
Таким образом, показатель вплотную приблизился к метрикам, которые характерны для развитых европейских рынков, где видимость достигает 72−77%. В Рунете среднее значение показателя составляет 68%. Метрики видимости различаются у видеорекламы, которая демонстрируется на сайтах-витринах, непосредственно работающих с контентом, и на сайтах-дистрибуторах, размещающих тот же контент на правах партнеров. У видеорекламы в плеерах витрин она достигает в среднем 92%, в сети дистрибуции показатель ниже — 67%. Среди партнеров GPMD бессменными лидерами с видимостью более 90% остаются порталы ivi.ru, tnt-online.ru, friday.ru, 2x2tv.ru, tv3.ru и rutube.ru.
GPMD перешла на регулярный промер видимости в августе 2017 года. Селлер начал проверять весь видеорекламный инвентарь, размещаемый на десктопах в партнерской сети компании.
Директор по развитию бизнеса GPMD Сергей Коренков
После того, как в прошлом году GPMD запустил продажу видеорекламного инвентаря по модели оплаты только за видимые показы (vCPM), мы наблюдаем устойчивый рост запросов от брендов на подобное размещение. С января по июль 2018 года доля таких кампаний в общем объеме рекламных бюджетов, привлеченных GPMD для размещения видеорекламы на стационарных компьютерах, выросла с 5% до 14%. Распространение модели продаж видимых показов со временем приведет к тому, что сложившееся на сегодня определение того, что считать показом видеорекламы, придется менять. Да, видимые показы дороже, но мы прогнозируем, что довольно скоро рекламодатели будет закупать основные объемы видеоинвентаря именно по этой модели.
По стандарту американской организации Media Rating Council (MRC), показ считается видимым, если более 50% площади видеорекламного материала находятся в видимой области браузера на протяжении двух последовательных секунд. Для промеров селлер использует программное решение, которое соответствует современным международным требованиям к подобным системам. Программный продукт реализован согласно стандартам MRC и IAB. Он поддерживает утвержденные ассоциацией IAB спецификации VPAID 2.0 и VAST 2.0/3.0, детально описывающие работу с видеоконтентом. В рамках продукта возможно проведение внешнего аудита с помощью большинства текущих трекинг-систем.
Видеореклама в Рунете в части видимости не уступает развитым рынкам Америки и Европы. По данным Weborama Russia, в 2017 году средняя видимость в Рунете составила 68% для видеоинвентаря на стационарных компьютерах. В США, по данным IAS Media Quality Report, метрика в прошлом году достигла 66%.
Данные по европейским видеорекламным рынкам трудно обобщить, так как показатели существенно отличаются в зависимости от страны. По оценке европейского измерителя Meetrics (сертифицирован MRC), в Германии в I квартале 2018 года средняя видимость видеорекламы на стационарных компьютерах составила 77%, в Италии — 72%, во Франции — 52%, а в Польше всего 49%.