Татьяна Фирсова, ведущий специалист исследований интернета АЦ Vi

 

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) ежеквартально публикует оценку объема рекламного рынка России по основным сегментам. На I полугодие 2013 года картина выглядела следующим образом:

Если разложить эти деньги не по типу медиа, на который они приходятся, а по типу рекламного сообщения, способу, которым рекламодатель обращается к потребителю, получится, что половина всех денег приходится на формат видео: 48% - ТВ, внутри интернета ~3% - потоковая видеореклама (менее 1% от всего рекламного «пирога»), кино и digital indoor внутри сегмента «Другое».

На текущий момент на видеорекламу приходится примерно в 70 раз меньше денег, чем на ТВ, но это не значит, что следует уделять ей в 70 раз меньше внимания. Помимо высокой эффективности при проведении online-only кампаний размещение в онлайн-видео помогает оптимизировать телевизионные размещения и добиваться большей эффективности.

Микс ТВ+онлайн-видео кажется логичным в силу следующих причин:

- Сравнимый рекламный формат – из всех форматов в интернете именно потоковая видеореклама обеспечивает максимальное совпадение ключевых свойств с телевизионными роликами. Формат full-screen видео с высоким качеством изображения и звука позволяет красочно продемонстрировать продукт и вызвать нужные ассоциации у зрителя. Креатив, созданный для телевизионного ролика, может быть успешно адаптирован для показа в интернете уже с внесением минимальных изменений.

- Сопоставимое контентное окружение. Несмотря на то, что в интернете рекламный ролик может быть показан не только в телевизионном или киноконтенте (как лицензионном, так и нелегальном), но и в пользовательском или же специально произведенном для показа в Сети (например, программы из раздела “Made in Tvigle” на Tvigle.ru), большая часть продаж видеорекламы приходится на ролики в легальном видеоконтенте, близком по содержанию к телевизионному, или напрямую в эфирном контенте.

- С точки зрения степени воздействия рекламы на ее потребителя показатели видеорекламы в интернете (такие, как запоминаемость – общая или бренда/сообщения по отдельности, - привлекательность рекламного сообщения и т.д.) не уступают, а, наоборот, оказываются выше показателей телевизионной рекламы, особенно, когда сравнивается размещение не просто в онлайн-видео, а в телевизионном контенте, выложенном в Сеть (прим.1).

Вместе с этим видеореклама в интернете, в отличие от телевизионной, предоставляет широкие возможности взаимодействия и вовлечения пользователя: от привычного перехода на сайт рекламодателя до влияния на сюжет видеоролика. И, пожалуй, основные преимущества онлайновой видеорекламы – это возможность реального управления частотой и охватом рекламной кампании, а также возможность таргетирования.

При телевизионных размещениях ограничить частоту техническими методами невозможно, хотя в ряде случаев грамотно составленный медиаплан и позволяет минимизировать количество «лишних» контактов и приблизиться к оптимальному значению количества контактов в среднем на одного пользователя.

Однако при задаче охватить большую долю целевой группы охват кампании увеличивается непропорционально набору контактов и, соответственно, пунктов рейтинга: при охвате аудитории свыше 70% набор каждого последующего пункта охвата обходится рекламодателю в среднем в 10 раз дороже, чем в самом начале кампании (прим.2). Т.е. увеличение охвата кампании с 71% до 72% обойдется рекламодателю с 10 раз дороже, чем увеличение охвата с 31% до 32%.

Такое соотношение справедливо как для федерального ТВ, так и для регионального и тематического, для охвата по всей стране или отдельно взятого региона, для всей аудитории или выбранной целевой группы. К тому же, с каждым годом увеличивается количество людей, редко включающих телевизор, и для ТВ-кампаний, нацеленных на широкий охват, требуется все больше контактов, чтобы этот широкий охват обеспечить.

Наращивание бюджетов при размещении на ТВ (стоимость +1 п.п. охвата)

При планировании рекламной кампании рекламодатель стремится к эффективному размещению, то есть к охвату максимальной по объему целевой аудитории и минимизации финансовых затрат. В интернете эта задача решается при помощи capping`a - ограничения частоты показа рекламы пользователю. Настройка частоты позволяет рекламодателю быть уверенным в том, что его сообщение было замечено, но при этом не успело надоесть аудитории.

Кроссмедийное планирование дает возможность найти такое оптимальное соотношение различных медиа в миксе, которое позволило бы оптимизировать денежные вложения. В случае с дополнением телевидения другим медиа на больших рекламных кампаниях онлайновая видеореклама дает возможность снизить стоимость набора дополнительного процентного пункта охвата в 1,5-2,5 и более раза.

Наращивание бюджетов при размещении на ТВ и медиамикс ТВ + онлайн-видео (стоимость +1 п.п. охвата)
Оценка Vi на основании данных TNS по рекламной кампании на ТВ

Технически подсчет охвата кросс-медиа выполним при наличии single-source измерений – исследований, при которых замеряется потребление ТВ и интернета у одних и тех же людей. Однако такой способ крайне дорог и тяжел для респондента, на сегодня в России таких измерений нет. Отсутствие подобных измерений может быть в некоторой мере восполнено путем математического моделирования – с помощью ПО TNS Zodiac (доступная генеральная совокупность для кампании ТВ + интернет – жители крупных городов России в возрасте 18-64 года).

Вкратце принцип моделирования следующий: в базовом для расчетов исследовании Marketing Index строится необходимая целевая группа (прим.3). Целевая группа в M’Index описывается матрицей демографических и медийных переменных (прим.4), общих для всех медийных исследований. На основе этой матрицы в каждом отдельном медийном исследовании возможно восстановить необходимую целевую группу. Далее по этой целевой группе для каждого медиа из рекламной кампании в соответствующих программах (прим.5) создаются медиапланы, которые в Zodiac сводятся в единый план с расчетом совокупного охвата и вклада каждого медиа.

Приведем пример. Мы проналализировали реальную телевизионную кампанию крупного рекламодателя категории «Телеком» на федеральных каналах в сентябре 2013 года. Размещение на ТВ охватило 85% населения 18-54 лет (города России 100+).


Данные месячной РК на федеральных каналах Vi, ЦА 18-54, сентябрь 2013. Оценка Vi на основе данных и ПО TNS: Zodiac, Atelier, Sputnik, TV Planet

Для увеличения охвата на 3 п.п. – до 88% - с помощью телевизионной рекламы необходимо было бы потратить дополнительно 140 млн. контактов, т.е. увеличить первоначальный бюджет на 105%. А для добора охвата с помощью рекламы в онлайн-видео потребуется всего 10 млн. контактов (т.е. всего +7% бюджета дополнительно). Таким образом, при охвате 88% целевой аудитории силами и ТВ, и онлайн-видео, рекламодатель потратит почти вдвое меньше денег, чем если бы прибегал только к помощи телевизионной рекламы.

Пока ТВ охватывает практически все население (в отличие от видеорекламы с 50% охвата всего населения России) (прим.6), и средняя CPT на ТВ значительно ниже средней CPT в онлайн-видео, следовательно, набирать высокий охват с нуля быстрее и дешевле с помощью ТВ, а не с помощью онлайн-видео. Однако когда телерекламой охвачено уже около 60% целевой аудитории, рекламодателю становится выгодно размещать видеорекламу в интернете в дополнение к телевизионной.

Текст: Татьяна Фирсова, АЦ Vi

ПРИМЕЧАНИЯ
1 IAB и Nielsen, “A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising: Viewing, Budget Share Shift and Effectiveness”, апрель 2013. По данным исследования Nielsen Video Brand Effect (IAG), 01.01.11 - 03.31.12, все 18+. Исследовались бренды, реклама которых показывалась как на ТВ, так и в онлайн-видео. Короткое видео – продолжительностью до 24 минут.
2 Оценка Vi на основании данных TNS по рекламной кампании на ТВ
3 Размер целевой группы должен составлять от 10% до 90% генеральной совокупности.
4 Демографические: пол, возраст, количество человек в семье, образование, занятость, доход. Медийные: телесмотрение по временным интервалам, объемы смотрения каналов, объемы слушания радио, жанры интернет-сайтов, жанры печатных изданий.
5 TVPlanet для ТВ (часть данных берется из Palomars и Sputnik), Atelier для интернета. Возможно так же включение в медиаплан радио (Supernova, исследование Radio Index) и прессы (Galileo, исследование NRS).
6 по данным comScore Video Metrix на август 2013 года (Россия, все 15+)