Аудитория мессенджеров растет вместе с ростом числа гаджетов и потребления мобильного интернета. Крупнейшие игроки обслуживают сотни миллионов пользователей, а самих мессенджеров - бесконечное разнообразие. Одним из глобальных лидеров и крупнейшим игроком на российском рынке сервисов мгновенных сообщений является Viber.
О том, как без крупных маркетинговых инвестиций и телевизионной рекламы Viber удалось стать номером один в России и как приложение используют бренды для продвижения и увеличения продаж, Sostav.ru рассказал креативный директор Viber Эрез Шохер.
- Как продвигает себя Viber? Как удалось достигнуть такой известности бренда? Не у многих брендов, тратящих существенные средства на маркетинг, это получается.
- Глобальных каналов продвижения у нас немного: например, Facebook. Но там опять же есть региональный таргетинг сообщений. В России они, к примеру, на русском языке. Кроме того, мы вот уже второй раз проводим глобальный конкурс дизайнеров «Sticker Fingers». И если раньше был просто конкурс стикеров «Sticky Fingers», то теперь наш конкурс расширился до «Sticky Fingers: My City, My Vibe». Новая глобальная инициатива Viber подразумевает, что дизайнер вдохновляется каким-то городом и рисует свой стикер пак.
My City, My Vibe – второй конкурс в рамках проекта Sticky Fingers, в ходе которого художники и просто креативные люди со всего мира, вдохновлённые образом любимого города, создавали собственные стикеры. В первом сезоне участникам было предложено создать легендарного персонажа для Sticky Fingers. Первый конкурс, проводившийся совместно с креативной платформой Talenthouse, собрал тысячи заявок из более чем 100 стран мира, поставив рекорд в качестве одной из самых успешных кампаний по продвижению бренда на Talenthouse. Стас aka drawkman - автор стикера из России и победитель первого конкурса - приехал в офис Viber в Тель-Авиве, где провел неделю вместе с креативной командой сервиса, создавая новый стикер пак с участием своего персонажа. Сейчас он доступен для загрузки в магазине стикеров Viber, а Стас получает свою долю прибыли от каждой продажи.
Благодаря подобным инициативам мы получаем не только новых пользователей, но и вносим свой социальный вклад: победитель нашего конкурса получает не только возможность создать свой пак стикеров, но и доход, и опыт работы с Viber. И если первый раз мы выбрали одного победителя, то теперь уже пять. Соответственно, тем самым мы несем еще больше пользы. Кстати, в первом конкурсе выиграл дизайнер из России, а во втором два из пяти дизайнеров-победителей - из России.
Рекламой на ТВ мы не занимаемся, так как не видим от нее притока новой аудитории. Хотя здесь есть исключения. Например, рынок Индии. Опробованная там ТВ-кампания оказалось очень успешной. А вот на Филиппинах, к примеру, отлично работают мероприятия, различные фестивали и дискотеки для студентов, так как у них очень молодой аудитории, а проникновение интернета не очень высокое. Плюс ко всему там очень жарко, поэтому молодежь тусуется либо на пляжах, либо где-то в моллах, поэтому логично проводить кампании там, где сосредоточен народ.
В США мы проводим компании в социальных медиа, так как мы рассчитываем там в основном на аудиторию, которая учится в колледжах. Соответственно, мы нашу аудиторию находим там, где она бывает чаще всего. Кампаний как таковых в AppStore, как и в GooglePay, у нас нет. Мы ведем активность на странице приложения. Когда появляются обновления, мы добавляем эту информацию, локализуя ее для каждого рынка в отдельности.
- Viber – самый популярный мессенджер в России. Как вы завоевали российского потребителя?
- Во-первых, все дело в экономии, а так как Россия разделена на роуминг-территории, изначально Viber позиционировал себя как бесплатное приложение для звонков. Во-вторых, Viber зарекомендовал себя как удобный сервис для обмена бесплатными сообщениями. И сейчас мессенджинг выходит на первый план.
Также мы проводим различные мероприятия и конкурсы. Несмотря на то, что конкурс молодых дизайнеров Sticky Fingers – это глобальная инициатива, выставки и награждения победителей мы проводим именно в России. Это происходит в том числе и потому, что уже два года подряд финалистами становятся иллюстраторы из России.
Стикеры в разных странах
Так же у нас прошло состязание молодых хип-хоп исполнителей в рамках конкурса Beats & Vibes - это ТВ-проект, организованный совместно с MTV. Сейчас у нас будет большое мероприятие в поддержку победителя этого состязания Никиты Кускеева (он же хип-хоп артист Alphvite). Т.е. мы стараемся наполнять наши проекты социальным смыслом, получая отклик у субкультурных групп. Позвать же мало - надо ее еще и удержать. А благодаря стикерам и подобным проектам мы зарабатываем лояльность аудитории.
Медиа-микс Viber строится в основном на маркетинге внутри приложения. Viber в России не фокусирует внимание на привлечении новых пользователей. Сountry-менеджер мобильного мессенджера Viber в России Евгений Рощупкин рассказал Sostav.ru, что приложение настолько популярно, что новые пользователи прирастают органически.
"У нас очень большой органический трафик новых пользователей. Поэтому наши активности направлены прежде всего на engagement: внутри приложения это такие же активности как стикеры, которые подходят различным целевым аудиториям, паблик-чаты, где мы работаем с крупными медийными площадками и удовлетворяем разные интересы аудитории, - добавил в беседе с нашим корреспондентом Евгений Рощупкин. - Это также приводит к тому, что пользователи чаще возвращаются и чаще пользуются нашим приложением. Из других инициатив можно отметить игры, в которые мы стараемся привнести разнообразный контент. Это вещи, которые также адаптируются в России. Скажем, стратегия по стикерам локальна. Стикеры есть глобальные, так и локальные. Контент глобальных паблик-чатов российскими пользователями практически не используется, они читают паблик чаты, российских медийных площадок. Игры просто адаптируются пока, но в планах у нас - сотрудничество с российскими производителем игр.
Вне приложения мы используем в основном диджитальные каналы продвижения, их основная цель – продвижение функционала Viber. Для того, чтобы пользователи чаще и более разнообразно пользовались приложением. То есть мы, к примеру, продвигаем наши групповые чаты, наши паблик-чаты совместно с нашими партнерами (прежде всего, это диджительные компании). В печать, на телевидении мы не выходим, потому что вся аудитория наша сидит в интернете и, прежде всего, пользуется мобильным телефоном, поэтому основная часть нашего медиа микса как раз ориентирована на эту аудиторию. В целом, стратегия продвижения Viber в России похожа на глобальную, но есть и своя специфика. Есть страны, где актуальна стратегия продвижений Viber для новых пользователей, где бренд не настолько известен и где база пользователей Viber не такая сравнительно большая. В России по исследованиям Json&Partners мы занимаем первое место".
- В чем особенности работы со стикерами?
- У нас есть инхауз дизайнеры. Есть Алон, креативный директор отдела по созданию стикеров Viber, создатель многих легендарных персонажей, есть дизайнеры, которые тоже рисуют популярных героев, они работают в офисе Viber в Тель-Авиве. Есть еще очень большой пул фрилансеров, которые могут нарисовать стикер для Ирака или для Ирана, России, Индии. Фраленсеры берутся за это, так как знают специфику своей страны. Sticky Fingers - это в том числе и попытка найти таких талантливых дизайнеров, чтобы потом их нанять.
Мы также создаем стикеры совместно с большими брендами, такими как McDonalds, Coca-cola. В России уже два раза выходили паки с Coca-cola, которые были очень успешными, пожалуй, даже самыми успешными, что очень интересно само по себе. Прошлый стикер Coca-cola за 15 дней скачали 2 млн раз, а использовали 20 млн. раз за период праздников. Это фантастическая цифра. Но тут нужно еще учесть и сам период праздников. Coca-cola выходит в очень правильное время, когда все всех поздравляют, и стикеры очень активно расходится. Эффект от второго стикера Coca-cola, запущенного в эти новогодние праздники, мы еще не подсчитали, но он по предварительным оценкам он существенно превзошел итоги прошлого года.
Сейчас свой стикер-парк выпустил Old Spice. Конечно, эти истории платные, но за контакт цена получается невысокой. И это дает моментальный эффект. Coca-cola распространила пак и получила сразу миллион юзеров к себе в паблик чат. Теперь компания прекрасно с этими юзерами коммуницирует.
Выставка «Sticky Fingers: My City, My Vibe»
В целом, работа строится так: Алон создает новые стикеры или привлекает других дизайнеров, а я получаю их на окончательно подтверждение. Самая существенная часть дохода Viber – звонки Viber Out (звонки на обычные телефоны). Второе место – стикеры, а далее идут игры, которые набирают сейчас особую популярность, и сервис-месседжи (например, сообщения о просрочке кредита или доставке груза).
- В чем стилевые и графические особенности дизайна Viber и стикеров?
- Самое важное требование – чтобы стикеры несли какую-то эмоцию, стикер может быть с написанным шрифтом, несущим какой-то месседж, либо это просто может быть какая-то эмоция. Очень важно, чтобы стикер говорил людям о чем-то.
Стикер - это в том числе и способ коммуникации людей друг с другом, стикер помогает людям преодолеть языковые барьеры и лучше понимать друг друга. Стикер часто восполняет и ту эмоциональную нищету, что несет с собой современный текст. Стикеры должны быть простыми, никаких мелких деталей не нужно. Стикер нужен исключительно для быстрой и понятной коммуникации.
Новые стикер-паки мы выпускаем примерно раз в неделю, это не очень часто и не очень редко, как нам кажется.
- Почему Viber уделяет такое большое внимание стикерам?
- Во-первых, мы коммуникационная платформа и должны предлагать нашим пользователям широкий круг возможностей коммуникации друг с другом: отправлять фото, видео, дудлы. Стикеры - это важная часть коммуникации в том числе.
Во-вторых, не секрет, что не Viber изобрел стикер. Они появились в Японии. Людям проще и удобнее было отправить стикер, чем использовать алфавит и клавиатуру. Сейчас в Японии вообще только стикерами и общаются, так как это самый, пожалуй, удобный для них способ коммуникации.
Для Viber же очень важно соответствовать запросам своих пользователей. Сейчас мы можем предложить стикеры для разных социальных и субкультурных групп, каждый пользователь находит стикер для выражения своих эмоций.
Кроме того, мы открыты к диалогу, мы слушаем фидбэк от пользователей. Если слышим, то для выражения какой-то эмоции им не хватает стикеров – делаем их. Стикер – это своего рода коммуникационный феномен, поэтому он так важен и поэтому мы проводим конкурсы и мероприятия, посвященные стикерам.
Мероприятия с привлечением большого количества спикеров и журналистов мы проводим не часто, потому что у нас есть другие инструменты коммуникации, более, на наш взгляд, эффективные. Паблик чаты, к примеру.