26 сентября в рамках международной конференции по коммуникациям Baltic Weekend 2014 прошел круглый стол на тему «Native Creative: Проблемы российского креатива в рекламе и PR». Ключевым стал вопрос: действительно ли российский креатив не соответствует уровню западного, в чем именно проявляется это несоответствие и как нам начать регулярно выигрывать заветных «Каннских Львов»?

Сегодня в борьбе за внимание потребителя компании и бренды ищут новые, творческие подходы. Успех бизнеса на коммуникационном рынке теперь напрямую зависит от способности предлагать и реализовывать качественные креативные решения, ведь в 3 из 4 случаях это является решающим аргументом при найме коммуникационного агентства. Но если в рекламной индустрии давно сложилось понимание, что такое креатив и как его оценить, то вопрос, что следует понимать под креативом в PR, все еще остается открытым.

«Креатив в PR незаслуженно воспринимается многими, и в том числе фестивалями, как нечто такое, что свет не видывал, – рассказывает Андрей Скворцов, директор группы «Меркатор». – В то время как креатив – это, на самом деле, гениальное решение проблемы:  красивое и эффективное. Когда Герман Греф звонит или пишет недовольной клиентке — разве это не креативно? Очень. Или Билайн любит Артемия Лебедева, и в итоге получает  хвалебный пост бесплатно. Просто? Да. Креативно? Да! Общий знаменатель внутри креатива – правда. Чем больше правды, тем больше искренней вовлеченности и доверия у аудитории и жюри. PR — это не область креатива в понимании "креативного отжига", а область искренних, уважительных человеческих отношений.  Такая у него роль. И кто ее понимает, тот отлично и креативно работает. Но в то же время пиар жаждет славы рекламщиков. От этого и возникают вопросы, что у нас не креативный  PR»

То, что необходимость перестать сравнивать свою работу с фестивальными кейсами давно назрела, отмечают многие специалисты. «На самом деле, на мировом рынке не так много нестандартных креативных проектов в общей массе, – комментирует Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, вошедшая в состав жюри Каннского фестиваля. – Яркие креативные решения  именно потому и вызывают большой резонанс, что они единичные. Поэтому нам не стоит заниматься самобичеванием и говорить о низком качестве именно нашего креатива. Совершенно нормально, что при создании кампаний мы думаем в первую очередь об их эффективности и решении бизнес-задач, а не о креативности. К тому же дисциплина PR даже в мировом масштабе  менее креативна, чем реклама. Креатив в рекламных агентствах имеет глубокие исторические корни, серьезные процессы и инструменты, аналитику инсайтов целевых аудиторий. Развитие PR индустрии шло несколько по иным принципам и имело другие задачи. Креатив в этой области коммуникаций, как мне кажется, всегда был вторичен. И сейчас, я считаю, PR в России находится в начале выстраивания своей собственной культуры креативной мысли».

По словам Кирилла Алявдина, директора по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия, ни российское, ни иностранное агентство не в состоянии предложить идеальное креативное решение. Все равно оно будет требовать некоторой доработки, поскольку заказчик обладает значительно большей информацией о проекте, чем агентство. И продолжает: «у российских PR-агентств бывают настолько креативные решения, что просто дух захватывает, но никто этого решения не видит, потому что задача стояла в области GR. Российские агентства однозначно в более выгодной ситуации по сравнению с западными в силу более глубокого знания местной специфики и готовности играть по местным правилам. К тому же отечественный креатив уже успешен. Я бы порекомендовал агентствам нанимать более опытных специалистов или целенаправленно "накачивать" знаниями уже работающих. Ведь креатив, по сути, – это нестандартное решение, которое можно осуществить обладая самыми банальными инструментами».

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications уверен, что главная проблема отрасли в том, ей не хватает смелости в креативе. «И не потому, что нет ярких идей – их предостаточно! – а потому, что клиенты зачастую боятся рисковать, и предпочитают стандартные решения. Еще одна российская беда: хороший креатив убивается дурным продакшном. Мы придумали отличный сценарий видеоролика для одного напитка, но производство клиент взял на себя – хотели сэкономить. Результат, увы, получился плачевный. То, что мы делаем, должно ПРОДАВАТЬ, но одной идеи здесь мало – ее, как конфету, нужно упаковать в достойную обертку, иначе на нее никто и не взглянет. И третья беда – наш русский «авось», неумение мыслить стратегически и своевременно ставить задачи. Может ли агентство разработать коммуникационную стратегию и выдать достойный креатив, если на подготовку предложения дается пара дней? Вопрос риторический». С ним согласен и Кирилл Алявдин, считающий, что недостаток времени на разработку – большая проблема, ведь креатив требует вдумчивости.