Фото из личного архива

 

Если и есть слово, которым можно описать текущую ситуацию на российском медиа рынке, то это безусловно - неопределённость. Разумеется, в подобной ситуации находится не только медиа рынок, но реклама для рыночной экономики является своеобразной лакмусовой бумажкой и зачастую лучшим индикатором общего состояния здоровья.

Однозначно сказать каким будет сценарий развития в ближайшее время не может никто, политическое давление заставляет делать панические прогнозы (отключение от SWIFT, экономическая блокада и полное эмбарго, блокировка iTunes и другие ужасы поколений, которые в большинстве своем знают про голод только из воспоминаний дедушек и бабушек). Искушение спекуляций и рассуждений на эту тему велико, но находится далеко за пределами данной статьи – цель которой ответить на не менее сложный, но конкретный вопрос – что будет с российским медиа рынком в ближайшее время?

Для того чтобы попытаться сделать корректный, насколько это возможно, прогноз необходимо прежде всего понять – что именно мешает сегодня участникам рынка сформировать единую точку зрения, дать оценку ситуации и получить четкий прогноз. За плечами сегодняшних топ-менеджеров рынка руководителей успешный (в целом) опыт выживания сразу в двух кризисах – и если 1998 год еще можно было отнести при желании к некой древней «темной эпохе», то 2008 год точно остался в подробных цифрах данных продаж, показателях трекингах, в отчетах исследовательских контор и индустриальных измерителей.

Основная причина (и отличие от предыдущих лет) – это сам кризис, причины возникновения которого только частично носят «естественный», то есть экономический характер. Наряду с резким падением цен на нефть из-за «сланцевой революции», на фоне общего снижения темпов роста мировой экономики, не менее существенными факторами стали конфликт на Украине и присоединение Крыма, политические и экономические санкции против РФ, ограничения на импорт и существенные дополнительные расходы государства в связи с этим (в дополнение к еще свежим расходам на Олимпиаду). И если о той же «сланцевой революции» писали достаточно давно, то остальные факторы спрогнозировать было невозможно. Так же сложно моделировать ситуацию с их отменой, частичной или полной. Например, отмена персональных санкций против чиновников и предпринимателей окажет скорее всего минимальное воздействие на рынок, а вот возможное ответное снятие ограничений на импорт из Еврозоны не только вернет ассортимент и оздоровит цены в средне срочной перспективе, но и может быстро улучшить общий информационный фон и настроения в обществе.

Наиболее полной картиной сегодня обладают медийные рекламные агентства, объединенные баинговые структуры которых контролируют до 20% всего медиа рынка и имеют в портфеле своих агентств клиентов различных категорий, типов и размеров. Но и тут агентства не могут гарантировать высокую точность прогноза – каким будет реальный бюджет клиента по итогам всего 2015 года.

По аналогии с предыдущими кризисными годами, прежде всего с 2008, рекламодатели массово переключатся с годовых сделок на полугодовые и квартальные. Это эффективная практика, когда на основе наиболее вероятного сценария (по мнению клиента и агентства), формируется годовой план на 2015 год, которые потом бьется на кварталы и подтверждается или корректируется период за периодом. Это даст необходимую гибкость клиенту, и позволяет снизить риски бизнес планирования – при этом сохранив конкурентоспособную цену. Но не дает возможность находясь в первом квартале оценить корректно цифры всего 2015 года.

Именно переход на квартальные сделки является одним из ключевых внутренних факторов развития ситуации на медиа рынка. С одной стороны, как инструмент гибкости бюджетирования, такие сделки защищают рекламодателя от риска существенных потерь медиа бюджетов – в кризисный год государственные каналы, а точнее их селлеры, могут позволить себе не только существенно меньшую гибкость в переговорах, но и занять более принципиальную позицию по согласованию переносов или отмен размещения без штрафов, как это было в последние годы. Но при этом, возникает большой и опасный лаг в принятии решений. Например, подтверждать какой именно из сценариев ТВ поддержки («оптимистичный», «реалистичный» или «все плохо») выбирается для второго квартала (Апрель-Июнь) нужно уже в конце февраля - в момент когда у всех рекламодателей за редким исключением (например телеком или финансовые услуги) не будет данных конечных продаж, а только частичная информация об отгрузках дистрибуторам.

В условиях ажиотажных покупок конца года, наличия запасов у дистрибуторов и в точках продаж, стратегии экономии личных средств в новом году и прочего картина может быть очень сильно искажена, и решение об дальнейшем инвестировании будет приниматься на основе неверных вводных.Традиционно первая половина года всегда «нагружается» больше в расчете, что прирост продаж в первых кварталах позволит обосновать дополнительные инвестиции во второй половине года. В этом году, «просев» в начале года, суметь получить дополнительный бюджет будет практически нереально. Таким образом, велик риск, что ожидание кризиса спровоцирует сам кризис в большей степени, чем объективные факторы.

Для корректной оценки правильно использовать подход телевизионных селлеров, которые каждый год скрупулезно анализируют сегменты рынка и делают прогноз для каждого из них отдельно, исходя из его динамики и перспектив – а общая оценка дается как результирующая для каждой из инфляций и доли соответствующей категории.

Например, автомобили которым прогнозируют драматическое падение до 35% согласно свежему прогнозу PwC – одна из самых крупных категорий на рынке рекламы, но при этом составляет менее 10% от общего рынка медиа. Необходимо разделить рынок по категориям, учитывать количество рекламодателей и структуру каждой из категории, специфику производства и многие другие факторы чтобы сделать качественный прогноз на 2015 год. При этом ни один из прогнозов в любом случае не сможем учитывать всех факторов, прежде всего внешнеэкономических и политических.

Поэтому «реалистичный» прогноз, без учета «эффекта панических ожиданий» – это падение ATL медиа рынка на 23-26% по итогам 2015 года в сравнении в 2014. Аналогичное падение было зафиксировано в 2009 года – минус 27%. При это, в отличии от прошлого кризиса, существенная часть факторов все-таки носят искусственный характер (санкции, ограничения на импорт), и могут быть изменены практически мгновенно (в масштабах экономических процессов). При желании, можно провести сравнение с первым кварталом 2009 года, года баррель упав до минимума в январе вырос до 60$ только к маю, а дальше уже только рос – «козий» баррель отыграл этот уровень уже в феврале. Разумеется, рост цены на нефть не оказывает пропорционального и мгновенного эффекта на экономику. Но стоимость барреля нефти уже имеет во многом какой то сакральный смысл в глазах населения и способна волшебным образом изменить общее настроение, тон заголовков в прессе и, например, стимулировать покупателя перестать экономить перед полкой – сначала в малом, а потом и более крупных покупках.

Делать прогноз на основе какого-либо излишне «оптимистического» сценария нет смысла. Такой ход событий маловероятен, да и что делать, если «все хорошо» все и так знают – этим рынок занимался все последние годы. Нефть, даже если и поднимется выше уровня в 70$ за баррель, все равно не сможем компенсировать новые статьи расходов в бюджете, а валютные индексы только растут быстро, но не падают обратно.

С другой стороны, «пессимистический сценарий» – в том виде каком его часто подает пресса – также нет смысла прогнозировать и оценивать. Новое падение цен на нефть, новые исторические максимумы курсов валют, политическое и экономическое эмбарго, командная экономика, талоны на питание – множество различных сценариев такого рода и на любой вкус можно легко найти в архивах за конец прошлого года и начало этого.

Наиболее пессимистичным из реалистичных сценариев развития ситуации может стать сокращение рынка на одну треть – это может стать результатом сочетания сразу нескольких факторов. Во-первых, снижение покупательской способности выше ожидаемого уровня – дальнейший рост инфляции, накопление сбережений «под подушкой», активное переключение на дешевые аналоги и тд. Во-вторых, отказ прежде всего международных корпораций от инвестирования в российский рынок – сохранение высокой внутренней закупочной цены для реализации, сокращение бюджетов. И в-третьих, неверная оценка реального потенциала рынка и длительный процесс принятия решения – от момента когда покупатель вернется к полке купить свой любимый премиальный кофе до момента возврата этих денег обратно в маркетинг пройдет до полугода! В такой ситуации рекламодатели могут просто не успеть вернуться на рынок и падение может с легкостью превысить уровень 2008 года и достичь 35%. В тоже время, можно рассчитывать в таком случае на рекордный рост в 4-ом квартале 2015 года, например.

При этом изменится и структура рынка – возможные сокращения будут по разному распределяться по медиа. Объем рынка BTL, который согласно оценке АКАР в 2013 году составлял почти 100 млрд рублей, существенно снизится и может сократит свою долю в расходах рекламодателей почти в два раза, так же как и многие другие медиа – пресса, радио, наружная реклама, спец проекты и спонсорство либо вовсе будут сокращены, либо будут бюджетироваться по остаточному принципу.

Только интернет сможет частично защитить себя от сокращений за счет таких инновационных решений, как онлайн видео (самый растущий медиа канал последних лет) и программируемые онлайн медиа закупки (которые предоставляет высокие возможности по оптимизации эффективности и понятные конечные показатели).

Онлайн видео реклама (OLV или ISP или MSP – в зависимости от используемой терминологии) уже стала для многих крупных рекламодателей частью общего подхода к видео планированию (когда и ТВ и интернет видео являются частями одного размещения и оптимизируются вместе, а не отдельно) и больше не воспринимается и не бюджетируется как остальной интернет. С учетом возможности использования практически всех основных видео хостингов как оптимизаторов условия ТВ сделки, можно ожидать что именно доля Видео (а не только ТВ) бюджетов в общей структуре рекламных расходов вырастет до рекордных 80%.

Для большинства категорий и рекламодателей в течении многих лет ТВ является основным инструментом стимулирования продаж, понятным и эффективным. В ситуации когда необходимо оптимизировать расходы, дабы компенсировать и рост издержек производства и снижение уровня продаж, и сделать это быстро в первую очередь начинают резать медиа – крупная статья расходов, с относительно коротким периодам принятия решения (в сравнении с улучшением текущего или запуском дешевого аналога продукта, например). В свою очередь, внутри медиа бюджетов большинство будут в последнюю очередь сокращать именно ТВ.

Предновогодний бум ажиотажного спроса, пестро иллюстрированный в социальных сетях фотографиями ночных очередей за бытовой техникой и стопок телевизоров, покупаемых «впрок», породил забавный мем, рекомендующий всем в нашей стране «в любой непонятной ситуации покупать телевизор». Можно смело утверждать, что это наиболее точный прогноз медиа рынка на ближайшее время из всех возможных.

Текст: Ирина Васенина, президент Progression Group