Google Shopping (аналог Яндекс.Маркета) все еще не доступен в России как отдельный интерфейс, но его рекламная врезка работает у нас самым активным образом. Когда пользователь ищет что-то в Google, под строкой поиска и справа от результатов появляются товарные  объявления (изображение и название изделия с ценой), соответствующие запросу.

Показывать свои товары прямо на странице выдачи продавцам помогает специальный сервис - Google Merchant Center (GMC). О том, как правильно начать работу в мерчант-центре Sostav.ru рассказал ведущий специалист отдела автоматизации компании ArrowMedia (Kokoc Group) Алексей Мартынов.

С чистого листа

Первое. Для запуска Google Merchant Center создайте и подробно заполните аккаунт. Важно учитывать особенности каждой товарной категории. Так, возрастные ограничения нужно указывать в названии товара (поле Title), в противном случае система не покажет по запросу позиции, к которым относятся предписания по возрасту покупателя. Под эти ограничения попадают, например, компьютерные игры, тогда как плееры разрешено продавать всем. Если большой магазин электроники одинаково заполнит карточки для всех товаров в разных категориях, то раздел для геймеров не попадет в выдачу.

Второе. Стоит учитывать, что магазины, претендующие на обмен данными с Google Merchant Center, обязаны принимать онлайн-платежи и продавать «реальные» товары (исключением являются лицензии на программы), не попадающие под запрет. Запустить через Merchant Center рекламную кампанию услуги по доставке пиццы или табачной продукции не получится. 

Третье. Внимательно отнеситесь к рекомендациям Google как до, так и после загрузки ассортимента в Merchant Center. Все позиции проходят модерацию, по итогам которой видны ошибки, требующие исправления. В личном кабинете устанавливаются необходимые настройки обмена данными с сайтом магазина и происходит загрузка товарного фида (Feed – подача, подаваемый материал) — файла с полным описанием ассортимента. Информация из этой таблицы с помощью выбранных установок появится на странице выдачи результатов поиска.

Сохраняем товарный фид

Одно из основных условий продуктивной работы Google Merchant Center - создание общего для всего ассортимента xml-файла в формате Google base. Частично сервис поддерживает и готовый файл Яндекс.Маркета, но если возникает соблазн сэкономить время, используя уже имеющийся документ, лучше отказаться от этой затеи. Гораздо проще потратить несколько часов на создание правильного xml-файла (для хорошего программиста это задание на час-два) и получить в свое распоряжение полный функционал мерчант-центра.

 

Алексей Мартынов

 

Товарный фид передает данные в сервис Adwords, с помощью которого запускается кампания на странице выдачи. Можно создать свои фильтры для рекламы групп товаров на основе категории, бренда или использовать имеющиеся поля для фильтрации товаров (например, выделить маржинальные товары). 

Важно хорошо разобраться в таксономии Google Merchant Center: подробно заполнить все ячейки файла. Например, если правильно сопоставить категорию товара в магазине (поле Product_type) с категорией в Google base (поле Google_product_category), то объявление «Aйфон 6» покажется в товарной врезке не только по прямому запросу, но и по широким — «смартфон», «мобильный телефон». Кстати, в аккаунте AdWords у продавца есть возможность посмотреть, по каким запросам показывалась продукция за определенный период.

Description не лишний

Уделите отдельное внимание правильному оформлению заголовка товара (поле Title). Если в фиде есть, например, «диван кожаный угловой серый Атланта», то в выдаче по запросу «диван» пользователь не увидит название товара: в объявлении на главной странице отображается 25-28 символов заголовка. Имя и бренд лучше писать сразу после типа товара, чтобы было понятно, какой конкретно диван продается, а пользователь запомнил, по какому названию искать понравившуюся мебель. 

Описание (поле Description) из карточки товара пока никуда не передается, но стоит заполнить это поле по двум причинам. Во-первых, когда в России будет доступен Google Shopping как отдельная прайс-площадка, товары автоматически попадут туда в готовом виде. Во-вторых, если и описание, и заголовок начинать с указания названия и бренда, то выдача становится более релевантной. 

Важный инструмент при работе с Google Shopping кампаниями – «минус-слова». Так, в выдачу по запросу «коляски для новорожденных» может попасть объявление, рекламирующее коляски для кукол. Если добавить «кукол» в «минус-слова», то этого не случится.

Программа «по заявкам»

Используя Google Merchant Center, можно настроить кампании динамического ремаркетинга для интернет-магазинов. Это реклама конкретных товаров для тех, кто ими интересовался раньше. Допустим, пользователь искал в Google часы, через объявление на странице выдачи зашел на сайт продавца и в памяти браузера сохранился id просмотренной позиции. Затем потенциальный покупатель перешел, например, на YouTube или Avito, в это же время система передала записанный код товара в мерчант-центр, а тот в ответ показал картинку часов со всей необходимой информацией уже на этих ресурсах. Если покупки не произошло, то появится баннер искомого товара, а если пользователь его приобрел, то ссылки на смежные позиции, которые покупают вместе с ним. 

Конверсия при ремаркетинге выше, чем при простой демонстрации баннера, потому что показывается товар, который точно интересует пользователя. К тому же, это хорошо работает на брендинг в целом. Обычный покупатель (таких большинство) ничего не знает об описанном выше механизме. Он заходит на неизвестную страницу изучить ассортимент, а потом, допустим, на Mail.ru видит рекламу нужного товара со ссылкой на посещенный только что магазин. Как правило, у него возникает мысль: «Баннер висит на таком известном ресурсе, наверное, это надежный интернет-магазин, значит, куплю там». 

А можно всех показать?

Если у товара не будет изображения, то объявление не пройдет модерацию Google Merchant и не появится на странице выдачи. При загрузке фида всегда можно посмотреть список ссылок или id (номер позиции) товаров, у которых нет фотографий, либо содержащих ошибки файлов.  

 

 

В мерчант-центре есть некоторые ограничения по форматам, но, в целом, требования достаточно стандартные: отсутствие водяных знаков, бренда магазина, надписей. Фотография должна быть на белом фоне. 

Ручная «стирка»

Аккаунты в Google Merchant Center и привязанные к ним сайты магазинов проходят ручную модерацию: специалисты проверяют контент на соответствие Закону «О защите прав потребителей». Не забывайте, что правила возврата и гарантийный срок могут отличаться в зависимости от категории товара. Гарантийные условия лучше прописать детально, со ссылками, выдержками из статей. Как правильно это сделать? Посмотреть на большие магазины, которые уже размещаются в Google Merchant и создать свою страницу по аналогии.

Важная деталь. На сайте магазина кнопка «Обмен и возврат» должна выделяться, лучше, чтобы это был один из главных пунктов меню. Если в футере вместо этого указана незаметная ссылка, то велика вероятность не пройти модерацию, как на старте, так и при дальнейших проверках.

Микроразметка — макрорезультат

Обновленную информацию о ценах и наличии товаров в Google Merchant Center можно передавать тремя способами. 

Первый — через основной фид, который передает всю информацию о товарах, включая описание, категории, изображения.

Второй — передавая данные через дополнительный фид (таблица обновления онлайн-ассортимента),  который «подтягивает» только цены, информацию о наличии товара и скидках.

Третий — используя микроразметку schema.org, установленную в коде сайта.

При использовании специальной микроразметки по рекомендациям Google мерчант-центр сам будет обновлять цены в соответствии с изменениями на указанной странице. У компании много интересных опций, связанных с разметкой, постоянно появляются новые функции. Но, в любом случае, обновлять главный фид нужно не реже одного раза в месяц.

Надеемся, что наши рекомендации будут полезны и рекламные кампании, созданные с помощью сервисов Google Merchant Center и Adwords, помогут достичь результатов.

Текст: Алексей Мартынов, ведущий специалист отдела автоматизации компании ArrowMedia (Kokoc Group)