Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Так ли важен досмотр: кейс Havas Media и Mentos

18.09.2018 в 10:00

Perfetti van Melle, Havas Media и Mail.ru Group выяснили, как досмотр рекламы в формате pre-roll влияет на бренд-метрики

Рынок digital-рекламы предоставляет рекламодателям огромный выбор инструментов: контекстная реклама, баннерные размещения, programmatic-решения, нативная реклама, впечатляющие имиджевые форматы и многое другое. Но даже при наличии столь широкого пула форматов одним из любимых для рекламодателей остается стандартный pre-roll, который обеспечивает высокую эффективность при относительно небольших затратах. Но так ли важен для эффективности показатель досмотров pre-roll?

Концерн Perfetti van Melle вместе с экспертами Havas Media и Mail.Ru Group решил проанализировать рекламную кампанию жевательной резинки Mentos, которая размещалась на платформе myTarget, и оценить влияние досмотра рекламы в формате pre-roll на ключевые бренд-метрики.

Целевая аудитория и задачи клиента

На протяжении последних лет бренд Mentos выстраивает коммуникацию на объединении самых разных людей. Миссия бренда — разрушить социальные барьеры и помочь выстроить позитивные отношения с помощью конфет и жевательных резинок Mentos. Поэтому бренд нацелен на максимально широкую аудиторию, не ограниченную полом и уровнем дохода: ее составляют мужчины и женщины в возрасте 15−35 лет. Исследование по влиянию формата pre-roll проводилось как раз на наиболее активной части интернет-аудитории.

Технология

Чтобы оценить эффективность рекламного формата и влияния на нее 100% досмотра ролика, мы провели опрос аудитории, разделив респондентов на 3 группы:

  1. Пользователи, которые не видели рекламу (контрольная группа);
  2. Пользователи, которые видели, но не досмотрели 30-секундный рекламный ролик (тестовая группа 1);
  3. Пользователи, которые досмотрели 30-секундный рекламный ролик до конца (тестовая группа 2).

Все респонденты отвечали на ряд одинаковых вопросов, направленных на оценку ключевых для бренда метрик:

  • Запоминаемость изображения из рекламного ролика;
  • запоминаемость бренда;
  • узнаваемость продукта;
  • считывание рекламного сообщения.

Прирост этих метрик в той или иной группе позволил оценить эффективность выбранного формата для бренда и важность досмотра рекламного сообщения.

Результаты

Формат pre-roll вновь доказал свою эффективность: у пользователей, которым был показан ролик, показатели запоминаемости выше, чем у контрольной группы. По трём вопросам из четырёх наблюдается высокий положительный прирост у пользователей, досмотревших ролик до конца.

В частности, более половины пользователей, видевших ролик (тестовая группа 1), вспомнили изображение из рекламы — это на 69% выше результатов пользователей из контрольной группы, не видевших ролик. Пользователи, которые досмотрели рекламу до конца (тестовая группа 2), показали еще более впечатляющие результаты: ее прирост по отношению к контрольной группе составил 94%.

Анализ ответов на вопрос о запоминаемости рекламируемого бренда показал аналогичную картину: прирост на 45% у первой тестовой группы и прирост 75% у второй тестовой группы по сравнению с контрольной.

Рекламная коммуникация оказала положительное воздействие на то, вспомнил ли респондент рекламируемый продукт: средний прирост по тестовым группам составил 40%. В данном случае досмотр ролика до конца не способствовал более сильному эффекту: в ходе исследования было выявлено, что пользователи путают жевательную резинку с другим популярным продуктом Mentos. Вероятно, это происходит из-за схожести их упаковок и того, что в рекламном ролике продукт показывается крупным планом лишь несколько секунд.

Результаты тестовых групп на вопрос о рекламном сообщении были так же высоки: пользователи, не досмотревшие ролик до конца, показали прирост 35%, досмотревшие — 57%.

Несмотря на сравнительно большой хронометраж ролика — 30 секунд — показатель досмотров составил 63%. Этого удалось добиться благодаря оригинальной идее ролика и интересному креативу.

Выводы

Формат pre-roll в myTarget заслуженно пользуется доверием у рекламодателей: он помогает повысить запоминаемость рекламной кампании и бренда, а также поддержать знание о нем у широкой целевой аудитории. При этом пользователи, досмотревшие видео до конца, впоследствии лучше узнают рекламный ролик и бренд.

Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний, необходимо выстраивать рекламный видеоролик таким образом, чтобы сам продукт и основное послание считывались с самого начала ролика. Это обеспечит высокий прирост исследованных бренд-метрик даже среди тех пользователей, которые не досмотрели рекламу до конца.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.