Компания Taco Bell представила мир, где люди едят на завтрак только круглые бургеры, а за соблюдением правил следят военные в клоунской раскраске. Масштабная кампания использует стилистику Холодной войны и антиутопий — от «1984» Оруэлла до «Голодных игр». За разработку креатива отвечало агентство Deutsch (Interpublic).
ТВ-компания началась с ролика «Республика Порядка». Его герои живут в мрачном, гнетущем месте, напоминающем тюремную колонию, с постоянной слежкой. Жители в темной одежде ежедневно получают на завтрак небольшие круглые сэндвичи. Процесс сопровождается пропагандой: «изо всех щелей» звучит, что некруглое — это плохо.
Однако двум молодым людям удается сбежать из тусклого города и попасть в другой мир, с «завтраками нового поколения». Охранникам не удается догнать отступников, и они под песню Ramones несутся по чистому полю. Реклама наполнена отсылками к McDonald's — пугающий клоунский грим в стиле Рональда Макдональда, бургеры, ров с шариками (намек на детские бассейны в ресторанах конкурента).
Директор по маркетингу Taco Bell Крис Брандт сообщил AdAge, что идея кампании — показать, как однообразен завтрак посетителя фаст-фуда. Утро является самым рутинным отрезком дня, и бренд решил выступить против такого распорядка. По телевидению будет транслироваться 60-секундная версия ролика, тогда как полная будет распространяться в интернете и показываться в кинотеатрах перед фильмом «Инсургент». В Сети также появятся пропагандистская реклама, которую видят герои основного ролика.
Кроме того, Taco Bell разместила принты на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, запустила два промо-сайта: RoutineRepublic.com и BreakfastDefectors.com. Пользователям предлагается участвовать в конкурсе — придумать креатив с шестиугольником, символом отступников, после чего разместить фотографию в соцсетях.
Состав творческой группы
Taco Bell (клиент)
Chief Marketing Officer - Chris Brandt
VP, Brand Creative Director - Tracee Larocca
Director of Advertising - Aron North
Deutsch (креатив)
Chief Creative Officer - Pete Favat
Chief Digital Officer - Winston Binch
Executive Creative Director - Brett Craig
Creative Director - Scott Clark, Pat Almaguer
Senior Copywriter - Chris Pouy
Director of Photography - Germain McMicking
Illustrators - Paul Rogers, Erin Burrell