В феврале RUWARD предложил российским рекламным агентствам пройти оценку в Центре Сертификации. Получение этого сертификата по одной из диджитал-услуг будет подтверждением размера, опыта и других бизнес-показателей. Сертификация агентств — идея не новая. Сейчас на рынке в основном используются сертификаты от вендоров, т. е. аттестация специалистов и агентств по конкретным инструментам, и сертификаты партнеров.


Нужна ли индустрии новая сертификация, какие сертификаты уже есть и котируются на рынке? Разбираемся вместе с представителями ведущих агентств — CubeLine Agency, ArrowMedia, Nimax, Adventum, «Блондинка.Ру», DALEE, Redmadrobot и JAMI. На вопросы агентств ответил CEO RUWARD Андрей Терехов.

Какие сертификаты есть на рынке

Основные вендоры — Google, Яндекс, к50. Кроме того, сертификацию проводят Mail.Ru, «Битрикс», IAB.

В чем суть сертификации RUWARD

В 2018 году Центре Сертификации RUWARD планирует оценку по пяти базовым диджитал-услугам: веб-разработка, мобильная разработка, контекстная и таргетированная реклама, SMM и SEO. В числе критериев, которые оценивает RUWARD, — бухгалтерия, сколько лет компания на рынке, общий штат, обороты по конкретным услугам. Стоимость прохождения варьируется от 185 000 до 415 000 рублей.

Плюсы и минусы

Ряд агентств считают, что сертификатов от вендоров и партнеров достаточно для подтверждения своей экспертизы. Параметры RUWARD, возможно, не универсальны и могут не отражать истинных компетенций агентства. Кроме того, не все хотят открывать доступ к финансовым документам компании и информацию, которая находится под NDA.

Тем не менее, оценка независимой организации позитивно скажется на принятии решения о выборе подрядчика. В отличие от рейтингов сертификация RUWARD позволяет более точно верифицировать информацию об агентстве, поскольку она подтверждаются документами. Предполагается и очень глубокое погружение в бизнес агентства — не только путем изучения документов, но и наблюдением за процессом работы, личным общением с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками.

Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency :

Параметры, которые планируют оценивать RUWARD, не универсальны и не отражают истинных компетенций агентства, это раз. Доступа к количественным и качественным показателям работы агентства, в отличие от вендоров, у коллег не будет, это два. RUWARD не имеет подтвержденных компетенций ни в аудите ни в агентском бизнесе, это три.

Механика проведения оценки должна быть максимально прозрачной, чего агентский бизнес дать не может ввиду NDA, конкуренции на рынке и технологических особенностей. Ну и RUWARD не PWC, чтобы кто-то дал доступ к финансам.

Есть, кстати, отличный обратный пример: Tagline продает обучающие курсы, но при этом курсы созданы профессионалами тематики, с огромной экспертизой.

Сейчас сертификация больше напоминает сбор денег с рынка, при том, что ни агентства, ни клиенты не получают никакой добавленной стоимости. Плюс, судя по всему, непрохождение аттестации автоматически отрицательно влияют на позиции агентств в рейтингах. Отсюда вопрос — насколько объективен такой рейтинг.

Задача оценить агентства — сложна сама по себе. Критерии объективны, в том смысле, что количественные, но абсолютно не коррелируют с качеством оказываемых услуг.


Роман Петроченко, аккаунт-директор ArrowMedia:

Дополнительная проверка безусловно будет полезной. B первую очередь, это положительно скажется на рекламодателях в плане объективности и прозрачности выбора лидирующих агентств.

Рейтинги совсем недавно были главенствующем критерием отбора, но их уже недостаточно. Объективно — это попадание в первую десятку различных рейтингов, в ней кооперируются самые профессионально сильные агентства. А вот позиции среди них — история достаточно «субъективная». И дополнительная сертификация поможет рекламодателю увидеть сильные стороны агентств, не ошибиться с выбором и приступить к работе сразу с подходящей под его задачи командой.

Агентствам сертификация также будет полезна, они смогут в очередной раз подтвердить свои знания/опыт независимой организации. Для ключевых игроков рынка, уверен, это не составит труда.

Из плюсов предстоящей сертификации Ruward мы отметили посещение аудиторами офиса агентства и беседа с ключевыми сотрудниками. Считаем, что это скажется на объективности в лучшую сторону. Лучше один раз увидеть работу агентства изнутри, чем оценить его по предоставляемым данным.


Надежда Мерещенко, генеральный директор Adventum :

Идея создания единой и прозрачной методологии для сертификации участников digital-рынка очень актуальна. Но вызывает вопрос то, как она будет реализована, и сможет ли это сделать RUWARD?

Сертификация должна быть объективной, а механика присвоения оценок — поддающейся расчету. RUWARD заставляет раскрывать финансовые отношения агентства и клиента. Такая информация часто находится под NDA, и мы не можем передавать ее третьим лицам.

Если бы мы решились на этот шаг, то хотели бы понимать, кто будет с этими данными работать, как их будут оценивать. Для нас важно качество экспертизы. Только при этом условии аттестация будет объективной. В конечном счете именно этот фактор важен для клиентов. Иначе прохождение подобной сертификации теряет всякий смысл.


Никита Михеенков, Nimax :

Я не понимаю проблему, которая решается такой сертификацией — её просто нет. Кроме того, скорость изменений технологий и подходов в нашей отрасли противоречат идее какой либо статичной оценки компаний и сотрудников. Не хочу никого обижать, но я в целом не понимаю, откуда взялась такая идея.


Татьяна Костенкова, генеральный директор performance-агентства « Блондинка.Ру »:

Сертификации и рейтинги на рынке сейчас один из самых часто обсуждаемых вопросов. Еще одна сертификация, с которой никто не согласен и которую не примут рекламодатели, полезна не будет. Прозрачная сертификация с понятными критериями, которую поддерживают и рекламодатели, и агентства — да, конечно.

Рынок у нас свободен и каждый волен продавать те услуги, какие хочет. Основной вопрос появления новой услуги в том, будут ли на рынке её покупать. Мы относимся к новому предложению нейтрально: на рынке всё определяется балансом спроса и предложения.

И нам, и нашим коллегам по рынку кажется избыточным, что центр хочет заходить с аудитом достаточно глубоко в бизнес агентства: проверять всю документацию, получать доступ к финансовым документам площадок. Для такого глубокого погружения в бизнес вендор должен быть сертифицированным аудитором, строго соблюдать конфиденциальность и нести ответственность за возможные утечки информации. В настоящий момент не все агентства готовы настолько глубоко пускать стороннюю организацию в свой бизнес.


Михаил Белошапка, генеральный директор Digital-агентства Dalee :

Сертификация RUWARD — это по сути первая сертификация именно продакшн-агентств. Другие форматы оценки компаний являются более узкими и не дают комплексного подхода к пониманию уровня диджитал-услуг агентств и их компетенции в целом.

Критерии оценки и условия, предложенные центром RUWARD, мы считаем объективными, так как именно такую информацию хотят и должны знать клиенты агентств, чтобы принимать решение о сотрудничестве. Процесс сертификации построен качественно и адекватно, и мы были рады стать первой компанией, которая ее прошла.

Безусловно, центр RUWARD не является вендором, но его сотрудники много лет работают на рынке, следят за его развитием, знают всех основных его игроков и обладают достаточной экспертизой, чтобы проводить качественную сертификацию агентств.


Максим Десятых, креативный директор Redmadrobot:

У ведущих компаний на рынке есть два основных источника контрактов и клиентов: сарафанное радио и рейтинговые площадки. От рейтингов сертификацию выгодно отличает то, что она впервые позволяет верифицировать данные. Сейчас все рейтинги основываются в большей степени на честности компаний-участников. Данные о финансовом обороте, количестве проектов и клиентов принимаются на веру.

Мы давно выступаем за то, чтобы данные, на основе которых строятся рейтинги, проверялись, поскольку есть некоторое количество недобросовестных компаний, которые подают недостоверные данные о себе и клиентах. Соответственно, сертификация будет единственным инструментом оценки, основанным на верифицированных данных, и позволит отсечь нерелевантных игроков.

Например, Redmadrobot входит в число агентств, сертифицированных Google — таких компаний в России всего 6, и качество их работы не вызывает сомнений. Уверен, если рейтинги начнут учитывать данные сертификации RUWARD, это значительно улучшит их качество. При этом у компаний лидеров не возникнет проблем ни с прохождением сертификации, ни тем более с ее оплатой.


Вадим Устюжанин, управляющий партнер JAMI :

Мы поддерживаем любые начинания, которые ставят своей целью стандартизацию и повышение качества сервиса и продукта на коммуникационном рынке. При условии правильной реализации от этого выиграют как агентства, так и клиенты.

С RUWARD мы провели предварительные обсуждения процедуры сертификации, взвешенно комментировать качество этого процесса и методологию оценки пока не можем.

Уверены, что агентства могут внести в сертификацию значительный собственный вклад посредством аргументированной обратной связи. В конечном итоге всякая оценка должна производиться на базе объективных и прозрачных параметров.


Андрей Терехов, CEO RUWARD:

Прежде всего, нужно сказать, что при планировании и подготовке запуска Центра Сертификации Агентств мы ориентировались в гораздо меньшей степени на мнение самих агентств, а в большей — на потребности, мнения и запросы заказчиков услуг, которые и являются конечными потребителями «продукта», который мы выпускаем.

На предварительном этапе мы провели около 50 встреч с представителями крупных заказчиков digital-услуг, и именно их мнение постарались учесть в показателях, процессе и грейдах прохождения сертификации.

Любая новая активность в инфраструктуре рынка вызывает раздражение и недовольство значительного количества агентств. Оно и понятно, на первичной фазе запуска преимущества еще не столь очевидны, а действия для участия в ней надо предпринять вполне осязаемые. Так было, когда в 2006 году я запускал первый на рынке рейтинг агентств (тогда еще только в одном сегменте — веб-студий).

Споры, холивары, резкий негатив — они есть по поводу рейтингов и сейчас, но в первые 2−3 года только ленивый не обвинил нас во всех смертных грехах и в нанесении рынку непоправимого вреда. Прошло 12 лет — и 99% агентств участвуют в тех или иных рейтингах, для многих они стали ключевым источников заказов.

Это абсолютно нормальный цикл вывода новой инициативы на агентский рынок. Он не может произойти моментально, и мы заранее планировали игру «вдолгую» — запуск на полную мощность (и набор признания/влияния на рынок) Центра Сертификации не может и не должен произойти моментально, и этот путь займет минимум 3−4 года.

Большой резонанс нашего анонса в агентской среде показывает высокий потенциал востребованности формата. Если бы это никому не было нужно/интересно, или имеющиеся локальные сертификаты некоторых вендоров закрывали бы все потребности клиентов — рынок бы просто промолчал и проигнорировал нашу инициативу. Вот это было бы для нас страшно.

А к высокому уровню резонанса и шума мы были готовы. При этом нужно понимать, что примерно 70% агентств, явно выражающих свое недовольство, например, в соцсетях — просто не проходят по заявленным грейдам/критериям получения сертификатов — и поэтому торопятся заявить что-то в стиле: «Мы не хотим по идеологическим соображениям, а не потому, что на самом деле просто не проходим по критериям!».


Теперь о сути процесса:

1) Имеющиеся на рынке сертификаты некоторых вендоров описывают небольшой кусок деятельности агентства (технологию), опыт, качество оказания услуг на сервисе/платформе, иногда компетенцию сотрудников. Это хорошо, правильно и очень полезно для клиента. И мы не планируем конкурировать с вендорами в этой нише.

2) Наш сертификат не оценивает напрямую качество оказания услуг агентством. Это очень важно понимать. Для сертификации по качеству нужны принятые рынком стандарты этого качества, а на нашем digital-рынке таковых нет — и они не появятся в течение ближайшего времени. Почему — тема для отдельной большой статьи.

3) Мы оцениваем факт достижения агентством ряда формальных показателей по услуге, таких как наличие профильных специалистов в штате (с проведением интервью в процессе сертификации), опыт работы с крупными заказчиками, финансовые показатели, количество выполненных контрактов и пр.

4) Таким образом, наличие нашего сертификата не может гарантировать клиенту, что агентство со 100% окажет услугу высочайшего качества (давайте будем честны, ни одна даже мета-физическая сила в мире не может этого гарантировать в случае с нашим рынком). Но наличие сертификата гарантирует клиенту, что агентство обладает необходимыми ресурсами, персоналом, устойчивостью и опытом работы для того, чтобы взяться за реализацию проекта/услуги для крупного заказчика.

Будет ли влиять наличие сертификата на позиции в рейтингах RUWARD?

Возможно, и только начиная с 2019 года, когда будет набран репрезентативный состав агентств, прошедших сертификацию. В пользу этого подхода говорит то, что мы будем обладать дополнительной информацией о достижении агентствами определенных показателей, которые было бы логично как-то учесть. В любом случае (а окончательное решение еще не принято), даже если это влияние и будет, оно будет реализовано в виде минимального (и доступного публично) коэффициента к основному рейтинговому баллу агентства, влияние которого в масштабах всех рейтингов будет сведено к минимуму. Не для связки с рейтингами мы запускали всю это историю.

Почему за деньги/почему так дорого?

Мы не некоммерческая организация, и для нас сертификация не является побочным продуктом четвертого-пятого приоритета, как для вендоров. Это якорный проект нашего бизнеса, и он должен отбивать наши затраты. Процесс сертификации должен проводиться людьми максимальной компетенции — и занимает довольно много времени, это сказывается на итоговой цене. Плюс не забывайте о бюджете на продвижение этой истории в клиентской среде.

Что даст агентствам?

Помимо очевидных и перечисленных на сайте Центра пунктов, отвечу так. Сертификация агентств наравне с рейтингами — один из способов фильтра/отсева/выбора агентств заказчиками. И если наш продукт «рейтинги» не является на рынке уникальным (еще как минимум три структуры делают их системно и неплохо), то наш продукт «сертификация» на рынке уникален. Поэтому основной акцент всех наших маркетинговых усилий (а их мы прилагаем много) будет неминуемо смещаться на с рейтингов на сертификацию. Тут все довольно просто.

Ну и добавлю напоследок, что вызванный запуском резонанс на рынке уже сформировал у нас целую очередь желающих пройти сертификацию агентств. Новые заявки на прохождение процесса мы принимаем уже только на июнь 2018, все остальные слоты заполнены (и параллельно мы стараемся расширить внутренние производственные мощности Центра, чтобы начать отрабатывать запросы более оперативно).