Самым аутентичным брендом, по версии коммуникационной компании Cohn & Wolfe, стал глобальный медиа бренд Disney. Кроме Disney в тройку самых уникальных брендов по всему миру вошли BMW и Microsoft.

Агентство по связям с общественностью Cohn & Wolfe, входящее в группу одной из крупнейших международных коммуникационных групп – WPP, составляет рейтинги аутентичных брендов с 2012 года. За четыре года Cohn & Wolfe опубликовала четыре рейтинга, последний из которых стал самым основательным и включил в себя сотню аутентичных брендов как по всему миру, так и по отдельным странам.

Новое исследование основано на опросе более 12 тыс. потребителей в 14 странах, который проводился с сентября по октябрь 2015 года. Последнее исследование Cohn & Wolfe впервые учитывало интерпретацию аутентичности бренда среди потребителей и их конкретные действия, основанные на этой интерпретации.

Также впервые на методологию исследования повлияло общественное событие – противостояние Apple и ФБР в США. Напомним, что 16 февраля 2016 года суд в США обязал Apple помочь ФБР взломать мобильный телефон террориста, причастного к убийству 14 человек, однако Apple не стала помогать ФБР расследовать теракт, ссылаясь на свою репутацию. В итоге аналитики Cohn & Wolfe обратили внимание на важность конфиденциальности личной информации при взаимодействии пользователя и потребителя.

Потребители оценили более 1600 брендов по трем ключевым атрибутам, из которых, по их мнению, и складывается аутентичность бренда: «надежности» (в это понятие входили, как обещания, данные брендов потребителю, так и непосредственное качество его товаров), «уважения» (речь идет о конфиденциальности личных данных потребителей) и «подлинности» (под «подлинностью» потребители имели в виду, как уникальность бренда, так и его репутацию, выполнение всех данных обещаний).

 


Иллюстрация Depositphotos

 

По итогам опроса самым аутентичным брендом в мире был Disney. Первое место в рейтинге самых аутентичных брендов эксперты связывают как богатой историей компании, ее оригинальными произведениями, так и последними удачными поглощениями и приобретениями. Самой удачной покупкой Disney эксперты единодушно назвали приобретение кинокомпании Lucasfilm и, соответственно, прав на «Звездные войны».

Последняя часть космической саги собрала около 2 млрд. долларов и стала наиболее успешным фильмом Disney. Только на брендированных игрушках компания заработала более 700 млн долларов. Напомним, что бренд Walt Disney аналитики компании Brand Finance оценили в 31,7 млрд долларов и назвали Disney самым влиятельным брендом в мире. Сам бренд «Звездные войны» оценивается в 10 млрд долларов.

 

Walt Disney также вошел в тройку лидеров рейтинга компаний с лучшей репутацией в мире. В рейтинге Reputation Institute бренд занял второе место, уступив только производителю знаменитых часов Rolex. The Walt Disney Company, по мнению аналитиков Reputation Institute, может гордиться уровнем социальной ответственности и грамотным управлением. Кроме того, The Walt Disney Company стала из сотни участников рейтинга одной из шести компаний в мире, которая получила высокое признание на большинстве рынков.

Вслед за Disney в рейтинге самых аутентичных брендов Cohn & Wolfe последовали BMW, Microsoft, Amazon и Apple. Одним из самых главных трендов, учтенных в рейтинге, стал существенный рост позиций высокотехнологичных компаний. Только в топ-20 рейтинга входят не менее 10 таких компаний, три из которых (Microsoft, Amazon и Apple) вошли в десятку.

Из других трендов – внимание потребителей к местным брендам. Особенно явным этот тренд становился тогда, когда речь шла о странах с высоким уровнем ВВП, например, в Швеции и Великобритании, где наблюдался самый большой интерес к отечественным брендам. Для сравнения: в Китае и Гонконге пользователи в равной степени предпочитали отечественные и мировые бренды, в Индии и Индонезии потребители более благоприятно оценивали именно иностранные бренды.

 

 

Аналитики Cohn & Wolfe также отмечают, что уровень скептицизма по отношению к брендам у потребителей довольно высок. 78% опрошенных заявили о том, что бренды на сегодняшний день вовсе не являются «открытыми и честными».

Самый высокий уровень скептического отношения к брендам зафиксирован в европейских странах. Так, лишь 7% опрошенных в Великобритании, Франции, Германии и США назвали бренды «открытыми и честными». Для сравнения: в США «честными» бренды называют 23% опрошенных, в Китае 36% потребителей верят брендам.

Аутентичность также влияет на степень взаимодействия в брендами. 90% отметили, что хотели бы вознаградить бренд за подлинность, а 20% хотели бы инвестировать в такие бренды.

«Правила коммуникации бренда с потребителями навсегда изменились, - заметил генеральный директор Cohn & Wolfe Донна Императо. - Мы видим хорошее отношение потребителей к брендам, которые выстраивают с ними открытую и честную коммуникацию. На самом деле потребители простят бренду ошибку, если бренд грамотно разрулит проблему».

 

20 самых аутентичных брендов в мире

Место Бренд Баллы
1 Disney 96,62
2 BMW 94,41
3 Microsoft 94,12
4 Amazon 94,04
5 Apple 93,71
6 Intel 90,01
7 Audi 89,52
8 Samsung 89,52
9 Adidas 89,19
10 Lego 88,19
11 Visa 87,25
12 Rolls Royce 86,49
13 Ford 86,46
14 Sony 86,2
15 Google 85,81
16 Mercedes-Benz 85,43
17 Rolex 84,79
18 MasterCard 84,78
19 Coca-Cola 84,4
20 Paypal 83,62