В феврале этого года состоялось вручение 19-ой премии «Серебряный Лучник», и многие заметили изменения, произошедшие в самой премии: появились новые номинации, в том числе и гран-при, много новых экспертов, а попасть на церемонию в отель Метрополь стало еще сложнее. О том, что ждёт в следующем, юбилейном сезоне, Sostav.ru попросил рассказать основателя и главу попечительского совета премии, председателя совета директоров «Р.И.М. Porter Novelli» Игоря Писарского.
- Для начала расскажите, пожалуйста, об итогах 19 премии
- Формальные результаты Лучника в этом году таковы: на федеральный конкурс были поданы 196 коммуникационных проектов из 36 российских и 6 зарубежных городов. 60 проектов вышли в шорт-лист по 9 номинациям и были допущены к публичной защите по результатам экспертного голосования. Всего было вручено 14 статуэток, включая не только лучшие проекты, но и «персональные» премии.
- Для чего вы увеличили количество номинаций и изменили их структуру?
- Да, к началу 19 сезона премии мы пересмотрели используемую раньше структуру, провели несколько рабочих встреч и вместе с экспертами и членами попечительского совета разработали новый список номинаций.
Теперь у нас 9 «проектных» номинаций: лучшие проекты в области корпоративных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций, социальных коммуникаций и благотворительности, внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративных медиа, международных коммуникаций, новых медиа и социальных сетей, а также лучшие проекты в области продвижения государственных и общественных программ, территорий и технологий будущего.
Также мы стали вручать гран-при за лучший проект года. И, конечно, 4 «персональные» номинации, которые мы не меняли: персона, за культурный вклад, работа по теории коммуникаций и мастер. В выборе победителей по этим номинациям принимает участие Российская академия общественных связей, а также все участники церемонии вручения премии.
- Почему решили поменять структуру номинаций?
- Такая необходимость назрела довольно давно. Рынок коммуникаций сильно изменился за последние 19 лет, и Лучник постепенно менялся вместе с ним. Количества номинаций уже не хватало для качественной оценки разнообразных проектов, подаваемых на конкурс. В конце концов, чем больше номинаций, чем уже их специализация, тем больше шансов у каждого проекта на победу, тем выше мотивация участников. В этом году, несмотря ни на какой кризис, было подано на 8% больше проектов, чем в предыдущем.
- Изменения коснулись только номинаций?
- Отнюдь. Мы провели большую работу и утвердили новый регламент премии, в котором отражены новая система формирования экспертного совета, а также система оценки проектов и электронного голосования.
С этого года состав экспертного совета — по сути, результат выбора всего отраслевого сообщества. А именно, 35 экспертов представляются от ассоциаций-партнёров премии (по 5 человек и РАОС, РАСО, АКОС, IABC, РАМУ, АКАР, АКМР), около 15 экспертов от попечительского совета премии (по 1 от каждого члена), 10 экспертов от Исполнительной дирекции премии, 8 — от каждой региональной дирекции премии, а также по 1 эксперту от партнёров премии.
Все эксперты с этого года выбираются на один годичный цикл и их состав будет обновляться ежегодно. Также мы ужесточили требования к проверке возможной аффилированности экспертов и членов жюри по отношению к оцениваемым проектам. Если эксперт имеет отношение хотя бы к одному проекту в номинации, то он не допускается к оценке данной номинации в целом. Это жёстко связано с алгоритмом подсчета баллов, которые выставляются каждому поданному проекту.
В результате мы повысили прозрачность формирования экспертного совета и привлекли больше достойных профессионалов к участию в премии.
- А как изменился подход к оценке проектов?
- Разработаны новые программы для электронного голосования, для федеральной премии и для регионов, а также усовершенствован алгоритм подсчета голосов. Не буду вдаваться в математические нюансы, но теперь шорт-лист в каждой номинации определяется по медиане нормированных оценок экспертов, что сводит к минимуму возможность кого-то из экспертов резко «поднять» или «опустить» конкретный проект. 3 финалиста по каждой номинации определяются по сумме оценок за поданный проект и за его презентацию. Из них жюри в итоге выбирает победителя.
- А есть ли у проектов, которые не попали в финальную тройку, возможность получить от экспертов какой-то фидбек, качественную обратную связь?
- Да, мы будем стараться, чтобы сопредседатели экспертных групп по итогам второго этапа предоставляют всем авторам проектов, выступавших со своими презентациями, обратную связь о сильных и слабых сторонах их кейсов и выступлений. Но проектов много, кто-то, как это бывает всегда, остаётся недоволен решением экспертов и жюри, это нормально.
Мы стараемся улучить механизм обратной связи на первом этапе голосования. Сейчас рассматривается возможность сделать чат для экспертов и участников каждой номинации, чтобы у экспертов была возможность задать дополнительные вопросы участникам и лучше понять проект. Этот механизм также может работать для получения отзывов о проекте в целом.
- Ежегодно одной из самых обсуждаемых и неоднозначных номинаций становится «Мастер». Расскажите подробнее, почему эта номинация особенная и как к ней стоит относиться.
- А почему неоднозначных? «Мастер» — это действительно наша особенная номинация. Кандидатов представляет Российская академия общественных связей, сомнений в компетенциях каждого из кандидатов нет. Все они уже признанные мастера своего ремесла. Поэтому, чтобы не делать из этой номинации подведение итогов очередного рейтинга лучших из лучших, мы исторически отводим ей другую роль.
Она решает сразу несколько задач. Во-первых, наградить каждый год достойного представителя профессии, а во-вторых, помочь сделать церемонию более интересной и интерактивной, вовлечь гостей в процесс голосования, сделать причастными. В этом году перед церемонией кандидаты участвовали в так называемом ток-шоу, что-то типа дебатов.
Я взял на себя роль ведущего. Цель ток-шоу — дать возможность кандидатам раскрыться: рассказать о себе, задать вопросы друг другу и ответить на вопросы гостей церемонии. У нас получилась интересная дискуссия, гостям формат понравился, зал был полон. Потом во время голосования каждый гость отдает голос за одного из кандидатов. Процедура понятная, открытая и довольно однозначная – кто завоевал симпатии, набрал большее количество голосов, тот и победитель.
- А почему решили изменить формат церемонии и перенести ее в Метрополь? Как это повлияло на саму премию?
- Хорошо, на мой взгляд, повлияло. Раньше все было хоть и креативно, но довольно традиционно: гости в зале, ведущие и номинанты на сцене. Это представление, спектакль. А всем хотелось и пообщаться между собой, и себя, так сказать, сообществу показать. Поэтому появилась идея перенести церемонию в прекрасный исторический зал Метрополя и устроить красивый гала-ужин от именитого шеф-повара. Конечно такая церемония требует значительных затрат и зал физически не может вместить более 250-270 гостей, поэтому мы начали продажу билетов. Всем понравился новый формат, уже второй год у нас аншлаг.
Есть организационные сложности – трудно концентрировать внимание на вручении номинаций, которых к тому же, стало больше в течение всего вечера. Но мы стараемся делать это интересно и креативно. Пока, вроде, получается.
- В следующем году вы будете вручать уже 20-ю премию. С чем Лучник подошел к своему 20-летию? Каковы дальнейшие планы по развитию премии?
- 20-летие отличный повод и мы собираемся больше внимания уделить продвижению самой премии в СМИ. В первую очередь, мы хотим продвигать кейсы победителей, это должно послужить дополнительной мотивацией к участию.
Второе, участников нужно учить писать кейсы, анализировать свои проекты, уметь оценить их значение шире, чем поставленные заказчиком KPI… Многие до сих пор присылают невнятные многостраничные сочинения, которые очень сложно читать и оценивать. Возможно будем запускать какую-то обучающую программу на сайте с примерами и советами.
В-третьих, мы обсуждаем совместною большою конференцию с РАСО и открытыми презентациями проектов Серебряного Лучника. Ну и, наконец, на повестке дня развитие образовательного направления и работа со студентами. Создание образовательного проекта Лучник Junior.
- Как в целом изменился рынок за эти 20 лет? Есть ли влияние премии на эти изменения?
- Трансформация рынка – не задача отраслевой премии, даже столь давней и масштабной как Лучник. Коммуникационный рынок, как я неоднократно уже говорил, - отражение и следствие процессов, происходящих в экономике и социуме. «Серебряный Лучник» исправно фиксирует тенденции и задает профессиональные стандарты. Это его миссия, и он с ней справляется.