С.Хаггарти. Фото пресс-службы "Апостол"

 

В прошлом году на российском брендинговом рынке появился новый игрок: центр стратегических коммуникаций «Апостол» Тины Канделаки и Василия Бровко купил долю в британском агентстве HuntHaggarty для того, чтобы освоить новую для себя нишу.

В начале этого месяца «Апостол» представил масштабную работу – новый бренд научно-промышленного Концерна «Радиоэлектронные технологии» (КРЭТ), входящего в госкорпорацию Ростех. Этот проект основатель и гендиректор HuntHaggarty Стив Хаггарти курировал уже как арт-директор «Апостол». Как развивалась партнерство двух компаний и каковы их планы на будущее, г-н Хаггарти рассказал в эксклюзивном интервью Sostav.ru.

- Добрый день, г-н Хаггарти. Первый вопрос - как так получилось, что в вашу компанию инвестировали россияне?

- Эта история началась еще три года назад. В июле 2011 года меня пригласили в Россию принять участие в «Неделе Yota» на «Стрелке». Идея была в том, чтобы европейские агентства коммуникаций провели серию лекций и мастер-классов для москвичей. HuntHaggarty успел поработать с кучей больших клиентов, от Google и Dell до Nokia и Motorola, и мне показалось, что мне есть, чем поделиться. Так что я согласился и приехал. Так произошло мое знакомство с «Апостолом». Компания плотно сотрудничала с Yota, и как-то так сложилось, что у нас сразу же нашлись общие темы для разговора с Василием Бровко.

Читать также: Тина Канделаки вложилась в HuntHaggarty. Агентство «Апостол» приобрело долю в британской брендинговой компании

Если честно, поначалу и Василий, и Тина показались мне немножко сумасшедшими: горящие глаза, бешеный драйв, поразительная энергетика. Но мне и самому это не чуждо, ведь я шотландец, во мне тоже течет неспокойная кровь (улыбается). Так что когда Бровко заговорил о планах и проектах, мне сразу стало очень интересно. Мы вместе работали над ребрендингом «Апостола». Не могу сказать, что это было легко и просто, но и так интересно мне тоже еще никогда не было.

В «Апостоле» работают люди, которым явно тесно в привычных рамках. И это мое ощущение подтвердилось, когда осенью прошлого года Василий и Тина предложили мне сделку - продать 35% HuntHaggarty. Сегодня мы единая команда, теперь компания может предоставлять полный цикл услуг в области коммуникаций, включая направление брендинга и дизайна, в том числе на мировом рынке.

- Когда вы стали сотрудником «Апостола»?

- Должность арт-директора компании «Апостол» я занял в начале 2014 года. В январе я приехал в Москву и начал работу с усиления креативной команды «Апостола». Успех всей компании зависит именно от мотивации, навыков и способностей каждого сотрудника. Это важно, если вы хотите работать не в одиночку, а с теми, кто разделяет ваши убеждения, стремится к той же цели, и, конечно, является профессионалом своего дела.

Совместно с моими российскими партнёрами мы, по сути, расширяем границы брендинга на российском коммуникационном рынке, формируем культуру создания и развития брендов. К сожалению, российских клиентов отличает недостаток понимания того, что такое на самом деле бренд. Для многих брендинг ограничивается покупкой логотипа и вебсайта. Мы пытаемся ломать эти стереотипы, придерживаясь в своей работе высочайших мировых стандартов и максимально сохраняя национальную специфику мышления.

У «Апостола» уже есть успешные кейсы. Среди них, к примеру, масштабный проект по ребрендингу госкорпорации «Ростех» и входящих в нее холдингов КРЭТ и «Швабе». Моя же задача – развить потенциал этих брендов до международного масштаба, следуя слогану компании – Making Incredible («Делать невероятное»).

- А что с HuntHaggarty?

- Что касается HuntHaggarty – одновременно с работой в «Апостоле» агентство продолжает успешно заниматься проектами по брендингу и дизайну в других странах. В том числе с такими «звездами», как Unilever, Adidas, Revlon, и Coca-Cola.

- Как Вы оцениваете уровень развития российского коммуникационного рынка?

- Российский рынок меняется не по дням, а по часам. Компании, работающие в сегменте коммуникаций, с жадностью изучают все новое, знакомятся с передовыми международными технологиями, заключают рискованные и перспективные сделки. Кроме того, меня впечатлил юный возраст многих предпринимателей, которые находятся на передовой российского коммуникационного рынка.

- А если говорить именно о сегменте брендинга?

- Сейчас российские бренды только находятся в процессе развития. При этом потребитель уже готов их приобретать. Брендам необходимо «выходить в свет», выстраивать коммуникационные и кадровые стратегии, создавать узнаваемый фирменный стиль, способный привлечь потребителя. То, что покупатель запоминает о компании или ее продукте, на психологическом уровне формирует у него самое первое, но крайне устойчивое, «живучее» убеждение – доверяет ли он производителю и хочет ли приобретать то, что ему предлагают.

У российских дизайнеров более «авангардное» мышление и больше «аппетита» к риску и творчеству, чем у некоторых молодых западных дизайнеров, считающихся более «продвинутыми» и опытными. Иногда они настоящие бунтари! Поэтому у брендинга и дизайна в России отличные перспективы и большой потенциал.

- А как вам российские клиенты, в чем их аутентичность?

- Россия – непростая страна, и порой я думаю, что ее аутентичность не до конца могут объяснить даже сами русские (смеется). Но если серьезно, при работе с международными производителями важно представление о рынках каждой страны и культурных различиях – от этого строится политика информационного сопровождения бренда. Российские клиенты – не исключение. Россия – огромная, многонациональная и мультикультурная страна с великой историей. Это, безусловно, нужно учитывать во время работы.

Здесь колоссальное количество времени и нервов уходит на объяснения клиентам, как и для чего должен создаваться бренд, чтобы результат отвечал новым веяниям времени и запросам рынка. Чтобы правильно сформировать представление о бренде волей-неволей нужно быть психологом. Дизайнеру необходимо интуитивно понимать мысли, мотивации и потребности клиента. Поскольку именно логика мышления человека - первоисточник, дающий вдохновение на создание чего-то поистине уникального, того, что ляжет на определение «оправданные» и даже «предвосхищенные ожидания».

То же самое можно сказать о работе на российском рынке брендинга в целом. Если хочешь чувствовать себя как рыба в воде, изучи для начала характер поведения, мышления, психологию различных слоев общества. Только после этого можно выстраивать стратегию, создавать уникальный, ориентированный на будущее продукт.

- Общаетесь ли с кем-нибудь из коллег на отечественном рынке?

- Поскольку здесь довольно много международных брендинговых фирм, я встретил немало старых друзей. Но какие-то специфические темы мы не обсуждаем даже друг с другом.

Знания, озарения и опыт приходят в большинстве случаев самым неожиданным образом, и только при тесном контакте с клиентом – это когда понимаешь, чем он живет, с какими мыслями и целями начинает каждый новый день. То, чем заняты мысли клиента, обязательно скажется на его манере ведения бизнеса, взаимодействии с партнерами, а значит, и постановке нам, дизайнерам, техзаданий.

Нам больше подходит такая схема общения с клиентами, когда мы изначально понимаем их мотивацию, можем предвосхищать их желания. В этом случае сокращается и срок обсуждения технических деталей проекта, и поиск «золотой середины» - когда клиент на уровне драфта проекта может быть уверен, что его пожелания учтены, а мы – можем гарантировать, что этот брендинговый или дизайнерский кейс «выстрелит», будет коммерчески успешным. Конечно, бывает, что в процессе работы дизайнер сталкивается с вызовами и разочарованиями, но без преодоления всего этого творчество невозможно.

Неформальное взаимодействие с профессиональным сообществом происходит, например, в рамках лекций, которые я как приглашенный эксперт продолжаю читать на «Стрелке». Для меня это возможность поделиться опытом, рассказать молодым московским трандсеттерам о методиках и стратегиях продвижения брендов. Там я успел познакомиться со многими молодыми дизайнерами. Они отличные ребята.

- Расскажите о работе над проектом КРЭТ, судя по комментариям на Sostav.ru, она зацепила наших читателей. В чем были основные трудности, легко ли было с клиентом, почему проект длился целый год?

- Узнаваемый мировой бренд – успех любой компании. Без него невозможно победить конкурента на международном рынке. Соперничество брендов не замыкается на идее – чей логотип «круче». Прежде всего, это сражение корпоративных идеологий и философий. Они должны быть понятны целевой аудитории: потребителям продукции, партнерам, инвесторам. Бренд – это один из важнейших нематериальных активов любой компании.

Новый бренд КРЭТ - прежде всего, знак безупречной репутации. Создавая уникальный графический язык, мы стремились максимально передать образ клиента как стабильной и открытой компании, выпускающей надежную и конкурентоспособную продукцию. Как дизайнер, скажу, что этот проект задает высокую планку для компаний-последователей на международном рынке. Им придется попотеть, чтобы переплюнуть нас. Бренд КРЭТ для меня - воплощение аккуратности в дизайне. Ведь каждый элемент и каждое изображение привязывается к координатам разработанной сетки.

Читать также: «Апостол» провел ребрендинг КРЭТ. Компания разработала проект для концерна госкорпорации Ростех

Основная философия логотипа – простота и точность. При этом он должен быть уникальным и привлекательным. К примеру, от логотипов зарубежных конкурентов Концерна мне становится холодно, я чувствую себя «не в своей тарелке». Дело в том, что они слишком агрессивны, излишне детализованы, а их цветовая гамма однотонна и типична. Логотип КРЭТ, напротив, подчеркивает технологичность и открытость, а смелое цветовое решение формирует положительный образ многопрофильного концерна. Красный цвет в логотипе, традиционно символизирующий Россию, ее энергетику, вместе с тем любовь к Родине и патриотизм, должен вызвать положительные впечатления у реальных и потенциальных партнеров КРЭТ.

Дизайн графической части логотипа КРЭТ служит стилизованным изображением пиксельной сетки, элементами которой являются разноцветные ромбы. Основная метафора, которую мы представили, - трансформация реальности в цифровую информацию. И это не случайно! Именно на этом принципе построены системы идентификации и распознавания, лежащие в основе технологий нашего клиента.

Подобно Концерну, логотип также обладает историей. Имеет три равнозначных ее прочтения. Первое – символизирует цифровое отображение трех корон на двуглавом орле герба РФ и означает связь холдинга с Россией и выполнение им важных государственных задач. Следующее прочтение логотипа – три вида войск, для которых КРЭТ разрабатывает и создает электронную и радиоэлектронную продукцию: Военно-воздушные силы – по центру, Военно-Морской Флот и Сухопутные войска – по бокам. Третье прочтение – три ценности Концерна, как бренда: технологичность и современность по бокам, центральная ценность - человеческое измерение продукции КРЭТ, символизирующее стремление разработчиков адаптировать свою технику с учетом особенностей восприятия информации человека, его реакции на информацию, скорости принятия решений.

Год на создание истории нового бренда и дизайна КРЭТ – не срок. Работа была непростая – мы создавали, ни много ни мало, интернациональный паспорт концерна, выстраивали репутацию государственного предприятия для вывода его на мировой уровень. Поймите, любая работа, в том числе творческая, требует максимальной интеграции в структуру компании-клиента, чтобы лучше понять специфику ее работы, бизнес-цели, внешние и внутренние коммуникации. Пришлось переворошить груду камней, чтобы в итоге найти уникальное решение.

- «Апостол» достаточно неожиданно заявил о себе в брендинге, каковы ваши дальнейшие планы по развитию этого направления?

- Мы захватим весь мир! (смеется) Повторюсь, что рынок услуг в сфере брендинга в России только формируется, этакий малыш в колыбели коммуникаций. Для сотрудничества HuntHaggarty с «Апостолом» это означает минимум конкурентов и максимум возможностей по развитию перспективных российских брендов, выводу их на национальный, а затем на международный уровень. А потенциал у российских брендов огромный.

Сотрудничество «Апостола» с HuntHaggarty сильно расширяет перспективы развития российских брендов. Без ложной скромности, это большой импульс для всей индустрии. Разумеется, такое развитие невозможно без правильно выстроенной работы.

Для воплощения наших «наполеоновских» планов мы должны иметь настоящую армию из лучших бойцов. Сегодня у нас в команде есть профессионалы всех направлений, от хмурых, но гениальных аналитиков и айтишников до пиарщиков и супер-творческих ребят из продакшн-студии, а еще дизайнеры, специалисты по Web. В общем с ними со всеми реально не соскучишься. Но всех их надо воедино объединить, направить их взрывной потенциал в нужное русло, чтобы каждое направление дополняло другое.

Поэтому отдельное внимание я уделяю рабочим процессам и внутренним коммуникациям в «Апостоле». Первый шаг к этому уже сделан. Мы придумали и внедрили формат концептуальных креативных встреч с хулиганским названием – BLAST SUPPER или «взрывной ужин». Идея в том, чтобы хотя бы раз в неделю собраться всем вместе в неформальной обстановке, обсудить последние новости и поделиться друг с другом свежими идеями. У каждой такой встречи своя стилистика и свое оформление - от олимпийской символики до гавайских мотивов.

Думаю, это и есть настоящая демократия, когда сотрудники могут напрямую поделиться своими соображениями с руководством. А, кроме того, это работает на общее чувство команды и позволяет каждому специалисту ощутить масштаб задач, не говоря уже о чувстве ответственности.