Иллюстрация SPN Ogilvy
The Holmes Report, ведущий мировой аналитик PR-индустрии, провел свой первый круглый стол в России. Расширение собственного присутствия на рынке компания решила начать с довольно тривиальной, но широко обсуждаемой темы: перспективы создания бренда России. «Эффект матрешки»: лицо России внутри и вовне» - под таким названием прошел круглый стол, соорганизатором которого стало коммуникационное агентство SPN Ogilvy. Как и следовало предположить, в ходе дискуссии мнения разделились.
Брендинг территорий стал одной из самых обсуждаемых тем в последние несколько лет. Надо полагать, сегодня найдется не так много глав регионов или городов, которые не считают своим долгом создать подконтрольной территории собственный бренд. Любой кейс, засветившийся в СМИ, сразу вызывает бурные дискуссии. На волне популярности темы все чаще возникают разговоры о необходимости создания и бренда страны. И здесь градус дискуссионности возрастает в разы.
На проведенном Holmes Report и SPN Ogilvy круглом столе высказывались самые разные мнения по поводу того, насколько страна готова к построению своего бренда и почему вообще «лицо» России на международной арене нельзя назвать привлекательным.
Но прежде чем перейти к мнениям, стоит обратиться к нескольким рейтингам, касающимся брендов стран, и вспомнить, какие позиции в них занимает Россия.
Если взглянуть на рейтинг Top-100 Most Valuable Nation Brands, составляемый компанией Brand Finance, то позиции РФ как национального бренда довольно крепки. Бренд Россия по своей стоимости (1,058 трлн долларов) несколько лет подряд входит в первую двадцатку. Однако в субрейтингах, касающихся инвестиционной и туристической привлекательности, позиции России не столь высокие.
Другой рейтинг, Country Brand Index 2012-2013 (ежегодно выпускается компанией FutureBrand), также оценивает инвестиционную и туристическую привлекательность стран. Данный рейтинг основывается на исследовании мнений представителей бизнеса, туристов, чиновников и т.д. Так вот позиции России в Country Brand Index далеко не впечатляющие: она занимает 83 место, причем отнесена экспертами к группе стран, которые сталкиваются со снижением собственной привлекательности. В эту же группу вместе с РФ входят Пакистан и Парагвай.
Создатели рейтинга обосновывают такие позиции страны тем, что Россия, несмотря на свое богатое историческое и культурное наследие, бескрайние просторы и огромные запасы полезных ископаемых, остается страной коррумпированной, бюрократичной, политическая власть здесь находится в руках элиты.
Слабые позиции России в плане инвестиционной и туристической привлекательности констатируют два других исследования, которые были представлены на Мировом экономическом форуме. Речь идет о рейтинге конкурентоспособности экономик стран мира и рейтинге туристической привлекательности. В первом Россия занимает 67 место, опустившись на одну строчку по сравнению с 2010-2011 годом. Во втором она потеряла позиции еще сильнее, опустившись с 59 места на 63.
Безусловно, подобные рейтинги – только часть всей информации, исходя из которой складывается мнение о стране. Важным фактором, который способен формировать представление о государстве, является имидж российских компаний, работающих за рубежом, что в ходе круглого стола подчеркнул партнер и шеф-редактор The Holmes Report Арун Судаман.
Он привел удачные и неудачные примеры взаимовлияния корпоративного бренда продукта и бренда страны. Так, «Сингапурским авиалиниям» удалось во многом изменить представления о Сингапуре в лучшую сторону, а вот настороженное отношение к Китаю в США помешало компании Huawei укрепиться на данном рынке.
Арун Судаман также подчеркнул роль PR-индустрии в создании образа России на международной арене, а также отметил, что хорошим шансом для страны изменить о ней представления являются предстоящие спортивные мероприятия: Универсиада, Олимпийские Игры в Сочи, Чемпионат Мира по футболу.
Однако все мы понимаем, что если утверждать, что гусеница является бабочкой, она не перестанет от этого быть гусеницей, даже если часть слушателей безоговорочно верит вам. Предстоящие спортивные события широко освещаются уже сейчас, но без ложки дегтя не обходится. Так, участники дискуссии вспомнили недавние истории с французскими биатлонистками, которых по приезде в Сочи четыре часа продержали на границе, и с белорусскими спортсменками, которым предприимчивые местные жители продали стиральный порошок за 6000 рублей.
О возрастающей важности роли продуктовых и корпоративных брендов для построения национального бренда высказалась и Ольга Подойницына, управляющий директор, глава глобального департамента корпоративных отношений и маркетинга «ВТБ Капитал». Эксперт отметила, что в международные медиа в ходу все те же стереотипы: матрешки, водка, икра, Калашников и девушки. При этом спикер обратила внимание на то, что в глазах инвесторов образ России имеет не только отталкивающие, но и привлекательные характеристики. Последние связаны не только с экономическими, но и с интеллектуальными, и культурными ресурсами – именно на них стоит делать акцент при построении имиджа страны.
К вопросу о стереотипах. В мае прошлого года Brand Finance провела исследование с целью выяснить восприятие имиджа страны в мире. Респондентам из самых разных стран было предложено озвучить ассоциации, которые возникают при слове Россия. Более половины (53%) первым делом сказали «водка», второй ассоциацией стала «коррупция» (35%). До сих пор живо ассоциирование России с советской эпохой – 30% респондентов назвали слово «коммунизм». «Холодные зимы» пришли на ум 25% опрошенных, одинаковое количество набрали «мафия» и «Путин» (по 15%), затем следовал ответ «КГБ» (10%) и «нефть» (10%).
Несколько иного мнения по поводу построения бренда России придерживается Петр Лидов, директор по связям с общественностью ОАО «МегаФон». Он считает, что имидж нашей страны в разных странах, как бы мы не старались сделать его универсальным для всех, будет различаться в зависимости от особенностей взаимоотношений, а также от национальных ценностей. Наконец, геополитический имидж страны и образы ее лидеров также формируют контекст ее восприятия.
Петр Лидов заострил внимание на еще одном важном аспекте - на отношении к России ее граждан, подчеркнув, что, при показном патриотизме, русские не ценят свою страну и культуру – это проявляется, в частности, в засилье иностранных слов.
В обсуждении также принял участие представитель госструктур. Олег Беляков, советник руководителя Россотрудничества высказал мнение, что все попытки улучшить имидж страны, до сих пор предпринимавшиеся на федеральном уровне, не смогли нивелировать сложившееся негативное отношение к ней. Одна из главных проблем заключается в отсутствии «ответственного» за формирование имиджа страны, в то же время формирование имиджа страны - дело всех: государства, бизнеса и PR-сообщества. Олег Беляков также отметил, что гражданам страны стоит начать симпатизировать своей родине, но в чем именно, не сказал.
Игорь Игнатьев, заместитель председателя правления концерна «Шелл» и президент Ассоциации корпоративных медиа России, видит проблему формирования имиджа страны в слепой вере в рекламу и PR при отсутствии четкой оценки эффективности имиджевых кампаний, а также системы работы с зарубежной аудиторией. В этом отношении брендинговый подход представляется спикеру более перспективным.
Лев Кошляков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям UTair, отметил, что проблема имиджа России является «вечной». вступая на глобальную арену, по мнению эксперта, необходимо, прежде всего, думать о ценностях, которые мы туда несем.