М.Азаренко, фото из личного архива

 

C января 2014 года в Московском метрополитене появился бесплатный wi-fi , и хотя в сентябре уже был запущен небольшой участок Каховской линии, в полной мере москвичи и гости столицы смогли насладиться инновацией именно на Кольцевой линии. В феврале и марте к благам инноваций присоединились пассажиры Калининской и Сокольнической линий – лед, как говорится, тронулся.

Стоит отметить, что аналогов такому проекту пока нет ни в одном метрополитене мира, где wi-fi только на станциях. В московском же wi-fi доступен в вагонах, непосредственно во время движения поезда, причем скорость передачи данных достаточно высока – в среднем около 70 Мбит/сек на поезд.

Идея строительства wi-fi –сети в Московском метрополитене витала аж с 2011 года, однако ни один оператор «большой тройки» участвовать в торгах на такое строительство не счел «экономически целесообразным». Единственным участником и победителем аукциона стала компания «МаксимаТелеком», которая и осуществляет работы по строительству.

Собственно, эти работы заключаются в том, что подрядчик должен построить сеть и поддерживать ее работоспособность. Компания планирует получать прибыль от рекламы при подключении пользователей к wi-fi. Вот об этой модели монетизации и пойдет речь.

Для начала немного данных: на сегодняшний день по статистике поставщика услугой воспользовалось более 1 млн. человек, которые совершили около 7 млн. подключений. Надо отметить, что услугой пассажиры могут воспользоваться исключительно в вагонах метро, чтобы не задерживаться на станциях дольше обычного. А это, в свою очередь, значительно влияет на длительность сессий на Кольцевой линии, где пассажиры проезжают не более 2-3 перегонов и, как результат, контакт с рекламным сообщением на этой ветке будет не долгим. Полное покрытие в московском метрополитене планируется запустить до конца 2014 года.

Всего «МаксимаТелеком» предусмотрели аж 5 рекламных форматов: традиционная заставка при подключении (fullscreen), самый лакомый кусочек, один баннер в верхней и один баннер в нижней части экрана, текстово-графический блок и так называемый in-browser (формат, при котором баннер открывается над содержимым просматриваемых пользователем страниц в браузере).

Такой богатый инвентарь обеспечивается за счет сайта vmet.ro, на который автоматически попадает любой пользователь после подключения к благам wi-fi. На самом сайте, который представляет из себя информационно-развлекательный ресурс с новостями, видео, сервисом платежей и доступом к радиотрансляциям через интернет, нашлось место самым различным форматам.

Мы протестировали эти форматы для 2-х наших рекламодателей из различных сегментов рынка: крупнейшего застройщика Москвы – компании «Донстрой» и сети ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s. Кампании для каждого рекламодателя длились не более семи дней и наилучшие результаты с точки зрения генерации трафика традиционно показали баннер в верхней части экрана и текстово-графический блок.

Средний CTR по всей кампании составил 0,8%, однако текстовый блок удивил всех видавших виды медиапланеров – 35%. Объяснить это можно тем, что такой тип размещения логично вписывается в контент и выглядит как одна из новостей сайта. Мы также замеряли конверсию в просмотры дополнительных страниц на сайте рекламодателей, которая в среднем составила 4%.

Основная проблема таилась в невеликой длительности контакта – 1,3 минуты, что объясняется специфичностью территории (пассажиры, в среднем, проезжают 3-4 перегона). Решить такую проблему можно адаптировав посадочную страницу специально для такого типа размещения, сделав яркий и простой call to action.

В целом, результаты получились весьма позитивными: низкий рекламный клаттер и новизна услуги дают очень неплохие результаты по CTR. Конверсия переходов на сайт тоже внушает оптимизм, а стабильно увеличивающийся охват говорит о явной востребованности услуги у потребителей.

Также рекламодателям будет приятно использовать широкие возможности таргетинга: по устройству, станциям, интересам пользователя, что даст возможность делать точечные кампании, например, для различных магазинов и ресторанов.

С уверенностью можно сказать, что в метро появилось своего рода новое медиа, и медиа это будет явно востребовано. И нашим рекламодателям точно стоит рассматривать возможность размещений уже сейчас, не побоявшись прыгнуть в поезд под названием wi-fi.

Текст: Мария Азаренко, 360° директор OMD Fuse (OMD OM Group)