Фото из личного архива
IT-гигант Microsoft меняет подход к цифровой рекламе и онлайн-сервисам. Компания отказалась от рекламного промо в Office (неотключенная реклама продуктов Microsoft присутствовала в предыдущих версиях Starter 2010), но начала внедрять рекламу в Xbox, мобильном Skype, Windows 8 и Phone. В почте Outlook тоже появится реклама, а на приставке Xbox будет доступно интернет-телевидение, сообщил в интервью Sostav.ru вице-президент по цифровой рекламе и онлайн-сервисам Microsoft Френк Холланд.
- Планирует ли компания внедрять рекламу в тех сервисах Microsoft, где ее еще нет, например, в почте Outlook?
- Да. Более года назад мы увидели сокращение пользователей сервиса Hotmail и необходимость изменить Outlook так, чтобы пользователю было проще и удобнее с ним работать. Мы постарались это сделать, а потом подумали о том, как внедрить в этот сервис рекламу, чтобы она была интересной, заставляла пользователей смотреть ее, то есть наделить ее такими качествами, которыми она не обладала. Такой подход проводит границу между нами и конкурирующими сервисами. Они читают вашу почту, следят за вами, то есть совершают действия, которые не совпадают с принципами конфиденциальности. Мы же хотим вовлечь пользователя в просмотр рекламы.
- Как будет выглядеть реклама в Outlook?
- Мы уже начали размещать рекламу в приложении Outlook во многих странах, и реклама там, в основном, показывается в виде списка аналогично контекстной рекламе. Это предложения локальных продуктов – те, которые продаются в этом регионе. Мы настроим приложение так, чтобы реклама отражала интересы пользователя. Но мы не планируем геолокационный таргетинг: будем использовать только регион, указанный в аккаунте – это правильнее с точки зрения конфиденциальности.
- Где еще появится реклама кроме Outlook?
- В Xbox, Windows Phone и в мобильных версиях Skype на базе iOS и Android уже есть реклама, помимо Outlook, а в 2014 году в России появится реклама в Windows 8. С ноября в Skype появилась возможность размещать Rich Media - нестандартные креативные баннеры с возможностью расхлопа и видео. Кроме того, мы меняем концепцию нашего сайта MSN. В Xbox будет внедрена возможность просмотра ТВ-программ и видеоконтента (интернет-телевидение).
- Какие рекламные форматы станут доминирующими в этих сервисах?
- У нас есть собственные изобретения. Например, раскрывающийся при наведении курсора баннер с видеофрагментами. Здесь же можно получить и информацию о бренде. Такая реклама не мешает и больше вовлекает.
Реклама All Saints в приложении журнала Vice для Windows 8, креатив разработан подразделением цифровой рекламы Microsoft
Подавляющая часть рекламы, которая будет размещаться на наших сервисах, будет соответствовать международному стандарту IAB (картинка, встроенная в веб-страницу, как правило, анимированная, иногда интерактивная, реже – раскрывается на большую площадь при наведении курсора – прим. Sostav.ru).
Еще мы планируем предложить полиморфную рекламу, когда рекламное сообщение подстраивается по формату и разрешению под тип устройства (аналогично адаптивной верстке сайтов – прим. Sostav.ru). Это позволит облегчить процесс форматирования и сотрудникам рекламных агентств.
- Можно ли будет отключить показ рекламы?
- Нет (смеется), мы не планируем давать такую возможность пользователю. Вместо этого мы хотим сделать рекламу увлекательной для пользователя. Плюс, мы заметили, что пользователи хотят использовать бесплатные услуги – почту, Skype, а взамен они готовы смотреть рекламу, но ту, которая будет интересной.
- В этом году Microsoft продала Facebook рекламную платформу Atlas. Была ли потеря от продажи этого актива существенной для компании?
- Несколько лет назад Microsoft купила компанию aQuantive за 6,2 млрд. долларов. Мы получили рекламную платформу Atlas и агентство Razorfish . Мы многому научились в ходе этого приобретения. Наши партнеры в рекламном бизнесе не хотели, чтобы мы имели свое собственное рекламное агентство – это не позволило бы нам сотрудничать дальше, поэтому мы продали этот бизнес.
Но, оценив возможности рекламной платформы Atlas, мы поняли, что сможем создать свою собственную рекламную платформу, которая будет больше подходить нам – Atlas не соответствовал нашим потребностям. Мы взяли интеллектуальную собственность, которую получили при покупке Atlas и перенесли ее на нашу собственную платформу, создав Ad Expert – эквивалент Atlas – платежную платформу для старта рекламных кампаний.
- Какая доля приходится на digital-рекламу в структуре доходов Microsoft? И как вы планируете развивать это направление? Компания не раз заявляла о переориентации на модель «устройства и услуги».
- Если говорить о 2013-ом финансовом годе, то оборот составил порядка 70-80 млрд. долларов, из них 3,5 млрд. долларов приходится на цифровую рекламу.
Я не говорю о переходе на новую концепцию, при которой рекламные доходы полностью спонсируют наши продукты. В действительности мы можем использовать часть этих доходов, чтобы сделать некоторые наши услуги более доступными для пользователя. И сейчас наши возможности в цифровой рекламе стали гораздо шире. Синергия устройств и сервисов – это и есть реклама.