Разбор кейса: продвижение апарт-отеля в 2ГИС

 

В рамках проекта, суть которого заключалась в еженедельном обновлении рекламных материалов, 4 различных бизнеса из Москвы и Санкт-Петербурга запустили рекламные кампании в 2ГИС. В ходе разработки баннеров и рекламных текстов участники совместно с экспертами отслеживали, как изменения сказываются на показателях эффективности. 

В проекте приняли участие управляющая компания City&Malls PFM¹ с объектом «Центр дизайна и интерьера "ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском"», интернет-магазин Wikimart²  из Москвы, девелоперская компания «ПетроСтиль» с проектом загородного жилого комплекса Близкое и апарт-отель YE`S³ из Санкт-Петербурга.

2ГИС — городской информационный сервис, объединяющий подробный справочник организаций и детальную карту города. Особенность таких сервисов заключается в том, что потребность в покупке у пользователей уже сформирована, то есть рекламодатели имеют дело с потенциальными клиентами. Реклама в сервисе транслируется на всех платформах 2ГИС, а также на сайтах партнеров.

Рекламные возможности представлены 2 форматами — контекстной и медийной рекламой. При умелом сочетании рекламных опций и при условии размещения качественных рекламных материалов продвижение в 2ГИС обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Некоторые позиции позволяют полностью забрендировать раздел, посвященный конкретной сфере бизнеса, а значит, отстроиться от конкурентов. Более 37 тысяч рекламодателей в 270 городах России и за рубежом выбрали 2ГИС для продвижения своих товаров и услуг. Аудитория сервиса составляет более 40 миллионов пользователей.

Апарт-отель YE`S

Апарт-отель предлагает своим клиентам апартаменты 3 категорий для длительного проживания сроком от 1 месяца. Также действует ряд сервисных предложений: уборка номера, доставка продуктов, услуги химчистки и прачечной. Апарт-отель ориентируется на клиентов, которые приезжают в северную столицу на длительный срок, но при этом не хотели бы отказывать себе в домашнем уюте.

Рекламная кампания в 2ГИС

В мае апарт-отель YE`S³ разместил рекламные материалы в 2ГИС Санкт-Петербург и протестировал медийную и контекстную рекламу сервиса. Присутствие в 2ГИС с рекламным пакетом позволило участнику подняться на самый верх в списке выдачи, который формируется при запросе пользователя и строится по определенному алгоритму. Это позволило апарт-отелю получить повышенное внимание пользователей. Стоит отметить, что в апреле (до запуска проекта) пользователям сервиса была доступна основная информация об отеле в общем списке выдачи: адрес, сайт, контакты, местоположение на карте — так же, как представлены все компании-нерекламодатели.

В мае, на запуске проекта апарт-отель получил в 4,5 раза больше кликов по сравнению с месяцами, когда он являлся нерекламодателем. Сервис обеспечил участнику в 55 раз больше показов после размещения рекламных материалов. В рамках проекта пользователи 2ГИС позвонили участнику 49 раз.

Только за первую неделю размещения рекламных материалов участник набрал количество кликов, сопоставимое с тем, которое удавалось набрать за месяц присутствия в сервисе без контекстной рекламы. На старте рекламной кампании основное внимание было уделено целевой аудитории — представителям деловой среды, которым необходимо подобрать вариант для проживания в связи с длительной командировкой, при этом они ценят комфорт, сервис для них стоит не на последнем месте. 

В последующие недели количество кликов только увеличивалось. На второй неделе прирост составил 30%. Эксперты сервиса называют среди основных причин указание конкретной цены («всего от 3480 р./сутки»), а также ориентированность на бизнес-аудиторию («идеально для корпоративных клиентов»). Третья неделя также показала рост кликов на 23% по отношению к месяцам, когда организация не размещала рекламу. Здесь сработал акцент на новизну предлагаемых рекламодателем помещений и высокий уровень сервиса: «Апартаменты европейского уровня. Сдаются впервые. Приезжайте и живите!». И лишь на четверной неделе проекта был небольшой спад показателей, количество кликов снизилось на 10%. Такая реакция показателей связана с отсутствием конкретики в рекламных сообщениях. Пользователям предлагается «домашний уют с гостиничным сервисом» — то же, что в большинстве своем предлагают остальные игроки рынка. 

1-я неделя

Поскольку апарт-отель открылся в августе 2014 года, было решено сперва познакомить аудиторию сервиса с предложением. На старте рекламной кампании перечислены преимущества в тексте объявления, а также в расширенной информации. В рекламных материалах нашел отражение транспортный вопрос — не последний для современного ритма жизни: «Всего 300 м до метро „Проспект Просвещения“, «Подземная парковка для наших гостей», «Арендовать авто? YE’S³, а также скутер и даже велосипед».

2-я неделя

Убедившись в том, что направление, выбранное на старте рекламной кампании, — верное, эксперты 2ГИС предлагают закрепить успех спецпредложением в тексте объявления: «Идеально для корпоративных клиентов. Белые ночи — время скидок». В качестве стимула в текстах на второй неделе указывается конкретная цена. В расширенной информации перечислены преимущества апарт-отеля: «В каждых апартаментах оборудована рабочая зона», «Обслуживание номеров 24/7. Уборка номеров со сменой белья, полотенец».

3-я неделя

На третьей неделе пользователям сервиса вновь предлагают скидку, также используется отсылка к европейскому уровню с целью выстроить ассоциацию с высоким качеством сервиса. В расширенной информации пользователям было предложено решение проблем: «Вы или ваши сотрудники часто ездят в Санкт-Петербург в длительные командировки? Тесные гостиничными номера или прелести съемной квартиры без возможности получить отчетные документы? Теперь у вас появилось идеальное решение — апартаменты YE’S³. Для вас мы совместили функциональность и простор квартиры с великолепным сервисом 24/7, как в лучших гостиницах Европы».

4-я неделя

Помимо домашнего уюта, в расширенной информации пользователям сообщается о доступном расширенном сервисе, которого лишено жилье, сдающееся в аренду: «Круглосуточный оперативный сервис и функциональность квартиры».

Медийная реклама

Медийная реклама хорошо работает на поддержку контекста, привлекая дополнительное внимание пользователей. Содержание баннеров апарт-отеля YE'S³ соответствовало контекстной рекламе. На старте кампании в первую очередь пользователей знакомили с апарт-отелем и его основными плюсами («новая мебель и техника», «отличный вариант для корпоративных клиентов»). В последующие недели добавляется точная цена за проживание. В завершение кампании по рекомендации представителей 2ГИС корректируется подход: интерьеры сменяются перечислением преимуществ, однако уже более крупным шрифтом. Также сменилось расположение текста: его разместили по центру баннера в отличие от предыдущей недели, когда информация, написанная мелким шрифтом, располагалась под логотипом отеля. Материалы выдержаны в фирменном стиле (цветовая гамма, логотип и т. д.) участника. Основной акцент в рекламных материалах сделан на удачное решение транспортного вопроса: «Бесплатная парковка», «Три минуты до станции метро». В течение всего проекта фоном для баннеров послужили интерьеры отеля, наглядно подтверждающие его основные преимущества.  

Правила эффективной рекламы в сервисах локального поиска для гостиничного бизнеса:

- Указывайте конкретную стоимость проживания — экономьте время своего клиента.

- Новизна станет дополнительным стимулом. Если вы недавно обновили номерной фонд или вовсе только открылись, обязательно упомяните об этом.

- Используйте качественный фотоконтент — убедите потенциального клиента еще на этапе поиска.

- Замените общие фразы на конкретику. Вместо «хорошего сервиса» говорите об обслуживании 24/7, «три минуты до метро» эффективнее «хорошей транспортной доступности».

¹ООО «СитиЭндМолз».

²«Викимарт».

³«Йе’с».

Новость на правах рекламы