Рынок переполнен предложениями от подрядчиков, которые обещают недорого построить lookalike-сегмент, способный в одночасье поднять эффективность рекламы до небес. Они говорят, что их инструменты позволяют максимально расширить интернет-аудиторию и предложить товар или услугу тем, чье поведение в сети по ряду параметров похоже на существующих клиентов рекламодателя.

При этом далеко не каждый из таких подрядчиков делится информацией по построенному сегменту, готов визуализировать его и предоставить действительно ценные данные по аудитории, на основе которой он сформирован. Директор по работе с клиентами Weborama Russia Виктория Игнатьева рассказывает о пяти простых правилах, которых стоит придерживаться при выборе эффективного партнера по lookalike-моделированию.

1. "Черные коты" в "черных ящиках"

В последние три года lookalike-моделирование прочно вошло в число инструментов, которыми регулярно пользуются как зарубежные, так и российские рекламодатели. Однако востребованность этого инструмента не мешает ему оставаться сырым, так как общепризнанного формата предоставления данных пока не существует.

Чаще всего подрядчик продает клиенту "черный ящик": фактически предлагает поверить в то, что рассчитанное им расширение базовой аудитории за счет неких пользователей, чье поведение якобы похоже на текущих клиентов рекламодателя, соответствует потребностям заказчика и является для него оптимальным. При этом подрядчик не рассказывает о том, каких именно людей ему удалось обнаружить.

 


Фото Depositphotos

 

Многие крупные поставщики lookalike-услуг, в первую очередь социальная сеть Facebook, упрямо игнорируют вопросы рекламодателей, которым не интересен "черный кот" в "черном ящике", а то, каких людей и по какому принципу включил в lookalike-сегмент их подрядчик. Постановка задач в подобных системах предельно упрощена.

Так, Facebook предлагает клиенту выбрать страну, количество вариантов lookalike-сегментов (аудиторий) и предоставляет на выбор три варианта размещения: два сегмента с охватом по 125 тысяч и один в 375 тысяч человек. Единственная информация, которую социальная сеть сообщает об этих людях - это тот процент от аудитории Facebook в данной стране, который на них приходится.

При этом компания не уточняет, чем отличаются друг от друга два первых предложения с идентичным охватом. Следующий шаг, который может сделать рекламодатель, - подтвердить размещение или отказаться.

 

 

Хорошо, если предложенный "черный ящик" сработал и результаты рекламной кампании впечатляют. В этом случае вопросы об алгоритмах работы Facebook и многих поставщиков lookalike-услуг, как правило, отпадают сами собой. Совсем другое дело, если ощутимого результата нет, и рекламодатель настроен проанализировать произошедшее.

2. Визуализируй это

Детально разобраться в причинах того, почему lookalike-сегмент сработал не так, как хотелось бы, позволяют лишь прозрачные системы, создатели которых готовы делиться информацией с заказчиком. Ценность lookalike-моделирования - не только в оперативном обсчете запроса и предоставлении клиенту готового решения, но и в способности подрядчика подробно рассказать заказчику, на основании каких вводных выполнен этот расчет. Особенно продуктивны здесь инструменты визуализации.

Системы с современным функционалом позволяют еще до запуска рекламной кампании наглядно показать рекламодателю, для какой аудитории строится lookalike-модель и каких результатов стоит ждать от кампании. К сожалению, на подготовленной ассоциацией IAB Russia карте рынка услуг программируемых закупок рекламы в Рунете сегодня только 30% компаний, представленных в сегменте DMP и предлагающих  услуги в области lookalike-моделирования, по оценке Weborama Russia, располагают инструментами визуализации.

 

 

3. "Уники" на анализ

Работа подрядчика по lookalike-моделированию начинается со сбора данных, которые затем лягут в основу аудиторного сегмента, - так называемого базового сэмпла. Базовые параметры будут сформулированы предельно четко, если подрядчик сделает так, чтобы сбор аудитории перестал быть для клиента еще одним "черным ящиком": очень важно, чтобы отбор базовых "уников" был корректен и соответствовал задаче, которая стоит перед рекламодателем.

Часто рекламодатель выбирает слишком расплывчатую базовую аудиторию, а у подрядчика нет времени или желания объяснять, что все посетители сайта заказчика и те, кто скачивает презентацию продукции компании, - вовсе не одни и те же люди. Другой пример из нашей практики: рекламодатель хотел поднять продажи через сайт и потребовал построить lookalike-сегмент для уникальных пользователей, которые досматривали до конца размещенный им видеорекламный ролик. Стоило большого труда убедить компанию, что базовый сэмпл нужно строить не по этим, а по совсем другим  "уникам" - тем, кто уже покупает товары через сайт компании.

 

 

4. Решения на "дереве"

Понять, какая именно часть базовой аудитории наиболее перспективна для построения lookalike-сегмента, помогает так называемое дерево решений. Функционал современных инструментов lookalike-моделирования позволяет визуализировать поступившие в систему целевые действия пользователей в виде графической схемы. Так, в качестве примера приведу дерево решений, которое платформа Weborama выдала после анализа аудитории сайта одного из крупных производителей детского питания.

 

 

Поставив на сайте клиента счетчик на заголовок одного из разделов, мы получили на вход 925 посещений раздела уникальными пользователями. Отталкиваясь от данных платформы Weborama, система построила дерево решений, в котором ядро составляли женщины, проявившие интерес к теме беременности, которых, как и следовало ожидать, объединял сильный интерес к детскому питанию.

Дальше этот массив разделился на две ветки: в первую попали 678 пользовательниц, также интересовавшихся макияжем (makeup); во вторую были включены 247 пользователей, критерием попадания в ветку был интерес, проявленный к теме детей (infants_children).

Раздробив первичный массив данных, система выделила поведенческие подуровни. Первая группа, в свою очередь, также была разделена на ветки: тех, кто интересуется обувью (567 человек), фильмами (64 человека), девушек в возрасте 15-17 лет (497 человек).

Вторая группа, в том числе, включала в себя подгруппы женщин в возрасте 35-49 лет (208 человек) и женщин, интересовавшихся литературой (99 человек). Сектора, наиболее интересные для заказчика с точки зрения построения максимально эффективного lookalike-сегмента, система пометила красным цветом.

5. Эффективность по прогнозу

Тот, кто говорит, что спрогнозировать эффективность в случае с lookalike-моделированием невозможно, заблуждается либо откровенно врет. Современные инструменты позволяют не только сделать это с достаточно высокой степенью точности, но и визуализировать такой прогноз в виде интерактивного графика или таблицы. Так, платформа Weborama демонстрирует зависимость охвата от эффективности и предлагает несколько вариантов аудиторных сегментов на интерактивном графике.

Горизонтальная шкала отражает объем искомого сегмента в процентах от общего объема аудиторной базы. На вертикальной шкале отложен прогнозный показатель эффективности по выбранному целевому действию. Таким образом, перемещая ползунок вправо, рекламодатель получает более охватный аудиторный сегмент, сдвигая влево - более узкий и, как говорят специалисты, более сильный, с более высоким прогнозом эффективности.

Приведенный в качестве примера график из системы Weborama сгенерирован автоматически и демонстрирует сбалансированные эффективность и охват, почти в три раза более высокий (2,79%), чем при стандартных решениях (приняты за единицу). Реализованная в данном инструменте рекомендательная функция позволяет максимально наглядно продемонстрировать заказчику, что представляет собой баланс между охватом и эффективностью рекламной кампании.

 

 

Резюмируя, можно сказать, что для того, кто уверен, что половина его рекламного бюджета выбрасывается на ветер, но до сих пор не знает точно, какая именно половина, именно lookalike-моделирование может стать тем инструментом, который, наконец, позволит получить ответ на давно не дающий покоя вопрос.

Отказ от "черных ящиков", визуализация, детальный анализ аудитории, дерево решений и прогнозы по эффективности - вот та связка ключей, которая открывает любые двери в интернет-рекламе. 

Автор: Виктория Игнатьева, директор по работе с клиентами Weborama Russia