Фото РИА Новости
С момента появления в сети видео Gangnam Style, ставшего вирусным и собравшего более миллиарда просмотров на YouTube, прошел почти год. Корейскому исполнителю Psy оно принесло не только всемирную известность, но и крупные рекламные контракты. И если ранее рэпер рекламировал продукты питания, косметические средства, алкогольные напитки и фисташки, то сейчас певец начал завлекать в родную страну туристов.
Музыкальный клип Gangnam Style южнокорейского певца Psy вышел в 2012 году и спустя пять месяцев побил все рекорды YouTube, обогнав по популярности видео канадского поп-исполнителя Джастина Бибера, и попал в книгу рекордов Гиннеса, что обеспечило певцу не только мировую популярность, но и востребованность в рекламной индустрии.
С момента выхода клипа Psy успел сняться в рекламе продуктов питания, алкогольных напитков, сервисов – всего не перечислишь.
Не преминули воспользоваться ситуацией и туристические компании, которые начали продавать туры непосредственно в район Сеула - Каннамгу (в просторечии «Гангам»), который благодаря видео стал восприниматься не столько как фешенебельный район, а как некое модное, тусовочное место.
Маркетинговый потенциал Gangnam Style разглядело и туристическое ведомство Сеула. В ноябре прошлого года в сети появилось видео, где использовались элементы клипа для продвижения города как места для туризма. После набора нескольких сотен тысяч просмотров новое видео о туристическом Сеуле было удалено с YouTube в связи с нарушением авторских прав.
До появления знаменитого клипа у Каннамгу уже было официальное позиционирование, программа развития туризма, промо-ролики со слоганом «Город надежды. Глобальный город Каннамгу». Сегодня любой гость, посещающий этот район Сеула, имеет сложившийся стереотип о том, что Каннамгу – это sexy ladies, отмечает руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский.
Весной 2013 года стало известно, что Корейская туристическая организация (находится под управлением Министерства культуры и туризма Южной Кореи) намерена запустить рекламную кампанию для продвижения страны, и ее лицом станет ни кто иной как Psy, ранее уже ставший неофициальным символом Южной Кореи. Кампания стартовала в июне и продлится до середины июля.
В серии несколько видео, в которых Psy рассказывает о том, чем можно заняться в Южной Корее. В них зритель не увидит кадры с историческими достопримечательностями, культурными центрами или памятниками старины. Южная Корея преподносится как место жарких вечеринок, шопинга и гастрономических радостей. Видео вышли на нескольких языках, включая русский.
На сайте ведомства не говорится, на какую целевую аудиторию рассчитана кампания, в которую помимо видеороликов входят несколько ивентов. Но вполне очевидно, что она рассчитана в первую очередь на молодежь.
В сфере брендинга такие истории – не редкость, считают эксперты - многие бренды выбирают себе амбассадоров, но в сфере маркетинга территорий данный случай можно назвать нетипичным.
Творческий директор дизайн-студии LINII Михаил Губергриц не вполне уверен, что данный пример можно считать удачным, хотя сама реклама, на его взгляд, получилась довольно позитивной и интересной:
«Это история для маленькой страны, которая не боится себя так преподнести. Не думаю, что такие страны как Россия, Франция, Великобритания стали бы ассоциировать себя с конкретной персоной, да и такую персону вряд ли удастся найти. Во всяком случае, этот пример куда удачнее, чем ролики с балериной Светланой Захаровой, которая на ломаном английском рассказывала зрителям всемирной сети BBC о Москве. Это пример того, как делать не надо.
Здесь еще нужно смотреть стратегию, может быть корейцы решили немного изменить вектор коммуникации и заявить о себе не только как о высокотехнологичной стране, которая производит качественные автомобили и электронику, но и как о стране, где есть вкусная еда, хорошая музыка и зажигательные вечеринки».
Тем не менее вот он ролик, а вот он Psy, незаметно вдруг ставший лицом страны. С одной стороны, использование его образа для привлечения туристов – вещь довольно закономерная – кто если не он? С другой стороны, отношение к певцу сложилось неоднозначное, даже на его родине: у кого-то он вызывает восторг, а у кого-то только раздражение. И здесь возникают определенные риски, самый большой из которых – внутренний, считает эксперт в области маркетинга и брендинга территорий Денис Визгалов.
«Большинство корейцев терпеть не могут Пси. И не хотят, чтобы он олицетворял их великую страну с ее феноменальными успехами в образовании, бизнесе, науке. Это первое. А второе - то, что эта история с Пси требует постоянной изменчивости. Такие герои быстро надоедают. Надоедают как раз той молодой целевой аудитории, имеющей «клиповое сознание», на которую все это рассчитано. Ярко вспыхивающие звезды, как правило, после вспышки быстро гаснут... Так что в скором времени ждите нового героя или даже целую их линейку...»
В целом эксперт оценивает кампанию как удачный ход для институтов, занимающихся продвижением Кореи: такой шаг можно только приветствовать и позавидовать смелости и решительности ведомства.
«Я не припомню, чтобы российские звезды (несмотря на их обилие во всех сферах) целенаправленно занимались бы тем же в отношении России. Это оттого, что никому в голову не приходило даже сформулировать такую задачу, - говорит Денис Визгалов. - В корейской истории меня удивляет не сам Psy и его работа, а то, насколько оперативно сработали государственные институты, продвигающие страну для туристов. Насколько быстро они «поймали волну» после шокирующего успеха Gangnam Style и тут же вышли на контакт с этим странным человеком. Убейте, но я не могу представить такой типаж в российских ведомственных коридорах...»
«Но опять же, он - второстепенный персонаж в этой истории, - продолжает эксперт. - Главное - у Кореи есть стратегия продвижения страны, я бы назвал ее стратегией гибкого реагирования. Мир быстро меняется и надо а) действовать, б) действовать быстро, в) действовать дерзко, вплоть до эпатажа. Соблюдение этих трех условий повышает шансы на успешный брендинг территории».
Василий Дубейковский, руководитель проекта CityBranding, отмечает, что Psy, как бы мы к нему не относились, в значительной степени повлиял на известность и имидж страны. И для Кореи сегодня он выполняет ту же роль, что и Майкл Джексон в своем время для США, Роуэн Эткинсон для Великобритании, а Илья Лагутенко для Владивостока.
«Он продвигает свою страну, являясь звездой шоу-бизнеса. Psy сильно влияет на известность и имидж Кореи, но вот о влиянии на бренд я бы не стал говорить, так как в промо-роликах страны с участием Psy нет акцента на некой единой идее, обещании» - говорит Василий Дубейковский.