Средние темпы роста российского рынка онлайн-рекламы в ближайшие пять лет превысят показатели глобального рынка. В России расходы рекламодателей на digital будут прирастать на 12,3%, в мире — на 9,8%. Одним из драйверов роста будет мобильная реклама, говорится в исследовании PwC и IAB Russia «Измерение цифровой аудитории и эффективность рекламы на российском рынке».

Согласно данным PwC Media Outlook 2017, российский рекламный рынок в 2016 году оценивался в 6 млрд долларов, а в 2021 году этот показатель прогнозируется на уровне 7,8 млрд долларов. По мнению партнера PwC Тима Клау, в будущем доходы участников рынка будут зависеть от того, смогут ли они предложить прозрачные системы показателей для оценки охвата и активности аудитории на различных платформах.

Эксперты сходятся во мнении, что развитие онлайн-рекламы в России зависит от изменения подхода к проблеме данных. Это требует дополнительной обработки и интеграции, которые подразумевают наличие стандартизированного и верифицированного процесса, регламентов и практик. Они обеспечат прозрачность и достоверность полученных результатов с точки зрения всех участников рынка.

Приоритетная задача для отрасли заключается в создании всеохватывающей кросс-платформенной системы измерения. Это будет способствовать увеличению эффективности рекламных кампаний с помощью единой кросс-частоты и сокращения повторяющихся рекламных показов между различными платформами.

Многие рекламодатели пришли к пониманию, что гораздо эффективнее «покупать» аудиторию с определенными качественными характеристиками, а не просто объем трафика. Кроме того, надо переходить от парадигмы бюджета к парадигме возврата инвестиций (ROI), когда расходы на маркетинг воспринимаются как вклад в развитие бизнеса.

Однако «покупка» аудитории с определенными качественными характеристиками и концепция ROI будут работать эффективно только в совокупности с использованием новых надежных метрик, позволяющих корректно проследить момент перехода пользователя из «онлайн» в «оффлайн». В связи с этим рекламодатели проявляют все большую заинтересованность в вопросе атрибуции для конверсии «онлайн» в «оффлайн», а отрасль в целом предлагает новые технологии и инструменты, которые помогут отследить связь между ними. Респонденты также назвали основные препятствия для более полной реализации на рынке онлайн-рекламы.

 

Достоверность и прозрачность данных

На сегодняшний день у рекламодателей нет понимания причинно-следственной связи между инвестициями в онлайн-рекламу и изменением бизнес-показателей. Пока все участники рынка не начнут разбираться в данных и доверять им, эффективность данных нельзя будет доказать, при этом рынок будет упускать пользу от их использования.

 

Множество платформ с разными системами измерения

С новыми форматами приходят и новые метрики измерения со все более сложными комбинациями (вовлеченность, поведение пользователей, видимость рекламы (viewability), соотношение кликов и целевых действий (click per target action) и т. д.). Такое разнообразие приводит к существованию различных систем измерения при отсутствии единых стандартов. Кроме того, из-за большого разнообразия интернет-каналов продаж существует проблема кросс-платформенного задвоения показов.

В то же время, несмотря на разнообразие систем измерения и метрик, данные не являются полными, так как существующая на сегодняшний день система измерения телевизионной аудитории (Mediascope) не охватывает сегмент цифрового телевидения, а измерение мобильного контента неполностью интегрировано в систему. Многие рекламодатели не считают социальные сети полноценным каналом информационного взаимодействия и рекламы, так как нельзя достоверно измерить непосредственное влияние этого канала на бренд.

 

Модели по возврату инвестиций в данные требуют изучения

Все больше участников рынка видят преимущества в использовании метрик измерения эффективности и ROI-моделей по сравнению с традиционными количественными метриками (CTR, CPM, показы, цена за клик и др.). Однако их усилия не скоординированы, что мешает более быстрому развитию рынка онлайн-рекламы и переходу к измерению эффективности.

Похожая ситуация наблюдалась в Великобритании, когда компании пытались повысить эффективность расходов на рекламу и сфокусироваться на привлечении пользователей за счет повышения качества и более высоких показателей конверсии аудитории, а не за счет больших объемов (при низком качестве и низких затратах) или за счет покупки трафика.

Там вкладывались огромные средства в развитие платформ управления данными (DMP) для сбора и анализа самых разнообразных данных и точек пересечения потребителей. Они стали приносить отдачу, позволяя покупателям аудитории принимать более продуманные и правильные решения в отношении категорий, за которые они торгуются на аукционах, зная, насколько эта аудитория склонна к конверсии/покупкам в прошлом.

 

Нехватка высококвалифицированных специалистов

На рынке не хватает профессионалов, способных извлечь пользу из «больших данных» и превратить их в «умные данные». Использование «умных данных» при условии корректного подхода к их обработке и интерпретации открывает новые возможности для рынка. В первую очередь, речь идет о таргетировании, установлении связи между онлайном и оффлайном, поиске целевой аудитории по подобию (look alike) — с конечной целью улучшить измерение эффективности digital и привязки расходов на рекламу к бизнес-результатам.

 

Участники рынка зачастую упускают из вида потребность инвестирования в технологии и инновации

Для успешной деятельности на конкурентном рынке компании должны сосредоточиться на инновациях, которые создают максимально привлекательную среду для потребителей.

Перед многими рекламодателями встает сложная задача ввиду разной плотности рекламы на мобильных устройствах и компьютерах; различий в распределении контента; высокой конкуренции за внимание пользователей; технических ограничений и разнообразия экранов мобильных устройств; различных технических сложностей, связанных с измерением мобильной аудитории и рекламой на мобильных устройствах, особенно в части измерения трафика в мобильных приложениях.

 

Традиционный подход к рынку онлайн-рекламы

Большинство рекламодателей рассматривают онлайн-рекламу в рамках маркетингового бюджета. Такой подход не работает, уверены в PwC и IAB Russia. Вопрос нужно ставить следующим образом: какой объем продаж нужен компании? Маркетинговые бюджеты должны быть неограниченными при условии их прибыльности. Рекламодателям следует подходить к онлайн-рекламе как к непрерывному процессу и расходовать столько средств, сколько необходимо для получения желаемого дохода.